הציבור אוהב את חברות הסלולר - אפילו פחות מאת הבנקים

>> זוכרים את הימים שבהם הבנקים היו מושא התלונות העיקרי של הציבור? זוכרים שבשיחות סלון נהגנו לקטר על העמלות ועל התורים בסניפים? זוכרים את המרמור שחשנו כל אימת שהתפרסמו דיווחים על משכורת מנהלי הבנקים?

מדד הממליצים נטו השנתי של מגזין themarker מגלה כי מפעילות הסלולר החליפו את הבנקים כחברות שהציבור אוהב לא לאהוב - והן זוכות כעת לתואר המפוקפק: הענף שהצרכנים בישראל כמעט הכי לא מרוצים ממנו. לפניהם בדירוג נמצאים רק בתי ההשקעות, שחטפו מהלומה תדמיתית בעקבות המשבר הפיננסי הגלובלי.



השנה האחרונה היתה רבת תהפוכות בעבור השוק הישראלי. המשבר הגלובלי, הפחד הגובר מפגיעה במקורות ההכנסה והחשש הגדול למקום העבודה גרמו לצרכן הישראלי לקצץ בלא מעט תחומים.



עם זאת, תחום אחד כמעט לא ניזוק בתקופה זו ואפילו רשם עלייה - ההוצאה על תקשורת בכלל ועל סלולר בפרט. ההכנסות המצרפיות של שלוש חברות הסלולר בישראל ברבעון השני של 2008 היו 4.32 מיליארד שקל, וברבעון השני של 2009 הן עלו ל-4.46 מיליארד שקל.



גידול בהוצאה על תקשורת



העובדה שחברות התקשורת, ובראשן חברות הסלולר, נהפכו למדפסת מזומנים לא נעלמה מעיני שוק ההון והמשקיעים. ברשימת עשר החברות הגדולות במשק, שמובילות את מדד ת"א 25, אפשר למצוא את בזק, הממוקמת שלישית ברשימה אחרי טבע וכיל, עם שווי שוק של 21 מיליארד שקל. בזק החליפה במקום זה את בנק לאומי, שנדחק למקום הרביעי.



בנק הפועלים נמצא במקום השישי ברשימה וסלקום נמצאת במקום השמיני, עם שווי שוק של 11 מיליארד שקל. פרטנר ממוקמת מיד אחריה, עם שווי של 10.8 מיליארד שקל.



מי לא נמצא בעשיריה הפותחת? הבנקים דיסקונט ומזרחי. גם מבחינת תשואות, מדד תל אביב 25 השיג ב-12 החודשים האחרונים עלייה של 32% - ומניית בזק זינקה בתקופה זו ב-54%.



לא במפתיע, שתי עסקות הענק של המשק הישראלי בשנה האחרונה היו בתחום התקשורת - בזק נרכשה על ידי שאול אלוביץ' ב-6.5 מיליארד שקל, ופרטנר נרכשה על ידי אילן בן-דב ב-5.3 מיליארד שקל. שתי העסקות ממונפות מאוד (מבוססות על הלוואות גדולות ומעט הון עצמי), אך קוניהן לא התקשו למצוא מימון משום שגם הבנקים והמשקיעים המוסדיים יודעים כי תזרים המזומנים של חברות הסלולר והתקשרות מובטח.



מי שככל הנראה מרוצים פחות מהמצב הם הצרכנים. בשנה האחרונה הם ראו את ההוצאה על תקשורת תופסת יותר ויותר מסך ההוצאות שלהם. לפי הערכות מתחילת השנה של חברת הייעוץ האסטרטגי tasc, ההוצאה החודשית הממוצעת של משקי הבית על טלפוניה סלולרית עשויה לצמוח מ-392 שקל ב-2008 ל-401 שקל ב-2009. הנתונים בפועל, ככל הנראה, קרובים מאוד להערכות.



לפי אותן תחזיות, ההוצאה החודשית הממוצעת של משקי הבית על טלוויזיה רב-ערוצית עתידה להסתכם ב-2009 ב-157 שקל - סכום דומה לזה שנרשם בשנה שעברה. ההוצאה על אינטרנט ושיחות בינלאומיות עתידה להסתכם בממוצע של 40 שקל בחודש - גם סכום זה דומה לסכום החודשי הממוצע שנרשם בשנה הקודמת.



הענף היחיד בסל התקשורת שההוצאה עליו צפויה להצטמצם ב-2009 הוא הטלפוניה הנייחת, שבו ההוצאה הממוצעת למשפחה ב-2009 עתידה להיות 133 שקל, לעומת 137 שקל ב-2008.



הירידה בהוצאה הממוצעת על טלפון נייח והקיפאון בהוצאה על טלוויזיה רב-ערוצית ועל אינטרנט הופכים את שיעור ההוצאה על תקשורת סלולרית למשמעותי יותר - כ-55% מההוצאה הממוצעת של משקי בית על תקשורת. ב-2008 היתה ההוצאה על תקשורת סלולרית 54% מההוצאה המשפחתית הממוצעת על שירותי תקשורת.



יותר סלולריים מאנשים



תלותו של הצרכן הישראלי בחברות הסלולריות עולה בהתמדה. שיעור החדירה של הסלולר בישראל הוא 125% - כלומר, יש אצלנו יותר מכשירי סלולר מאנשים, והנתון מרשים גם בקנה מידה בינלאומי.



גם ברמה הסוציולוגית מקומו של מכשיר הסלולר בחיינו גדל והולך. הסלולר נהפך לחלק אינטגרלי מהחיים - אנו משתמשים בו לנווט, לשחק, לשמוע מוסיקה, לצלם, לשמור את התצלומים ואת הזיכרונות שלנו. ככל שהשימושיות של המכשיר עולה, כך עולה תלותנו בו.



תקלה במכשיר אינה פוגעת רק ביכולתנו להוציא ולקבל שיחות - במצב כזה כל התפקוד שלנו עלול להיפגם או שחלק מהזיכרון שלנו עשוי להיעלם.



הצרכנים תלויים במכשיר הסלולרי, ובמקביל חשים כבולים בידי החברות שמספקות אותו ואת השירותים שלו. רוב החוזים מול חברות הסלולר כוללים התחייבות ארוכה שקנס בצדה - לתוכנית של 18 חודשים ול-36 תשלומים חודשיים על המכשיר. לכן, גם אם לקוחות מרגישים כי החברה הסלולרית שלהם אינה מספקת מחיר הוגן או שירות ראוי, הם אינם יכולים להתנתק ממנה בקלות.



תוכנית ניידות המספרים, שנפתחה בדצמבר 2007, סיפקה מוקד לתקווה. היא היתה אמורה להתיר את הכבלים בין החברות הסלולריות לצרכנים ולאפשר לאחרונים להחליף ספק סלולר ועדיין לשמור על מספר הטלפון שלהם. עם זאת, אפקט הניידות דעך ועמו גם מספרי המתניידים. שיעורי הנטישה של חברות הסלולר בישראל הם כיום מהנמוכים בעולם.



מסתבר שסוגיית שימור מספר הטלפון לא היתה חסם המעבר היחיד. מבנה תמחור דומה, תוכניות מחירים כמעט זהות שמציעות החברות וחוזים ארוכי טווח - גורמים ללקוחות להמשיך את ההתקשרות עם חברות הסלולר הוותיקות שלהם. לראייה, נתחי השוק של שלוש החברות הסלולריות - פרטנר, סלקום ופלאפון - נותרו ללא שינוי מהותי בין 2008 ל-2009 והן מחזיקות בנתחים כמעט שווים משוק הסלולר בישראל.



גם מהזווית הצרכנית נראה כי הישראלים אינם מאושרים. החברות אמנם מתגאות בשירות שהן מציעות, אך נתוני סקר markertest שפורסם באחרונה ב-themarker מגלים כי בסעיף הציפיות משירות חברת הסלולר, חלה ב-2009 ירידה שנתית לציון ענפי של 7.8, לעומת ממוצע ענפי של 8.6 ב-2008. גם בממוצע כלל סקר השירות חלה ירידה בטווח זמן של שנה מציון של 7.3 ל-7.1.



כל אלה הם הגורמים לכך שצרכנים רבים בישראל מרגישים כיום כלפי החברות הסלולריות תחושות דומות לאלו שהרגישו בעבר כלפי הבנקים. הזעם על העמלות הוחלף בתרעומת ביחס למחיר דקת השיחה ולחסמי המעבר הגבוהים בין חברות.



השנה ינסו יותר לקוחות לעזוב את חברות הסלולר



סקר מדד הממליצים נטו השנתי של מגזין themarker מראה כי חברות הסלולר בבעיה אמיתית. המדד מבוסס על תיאוריית "המספר האחד שדרוש לך כדי להתניע צמיחה" של פרד רייכהלד, שפורסמה בראשונה ב-2003 בכתב העת "הרווארד ביזנס ריוויו". המדד מורכב מסקר, שבו צרכנים מתבקשים לדרג מ-1 עד 7 את הסיכוי שימליצו למכריהם ליהפך ללקוחות של החברה שממנה הם מקבלים שירות או שהם משתמשים במוצר שלה.



ההנחה בבסיס המדד פשוטה: צרכנים מאמינים פחות לפרסומות והשפעתה של המלצה עולה על השפעתה של פרסומת. לכן יש חשיבות מכרעת להמלצה של צרכנים על מוצר מסוים. גם למתנגדים - אלה שמצהירים באופן מוחלט כי לא ימליצו ואף יזהירו את מכריהם להתרחק משירות ו/או מוצר - יש השפעה מכרעת. הפחתת המתנגדים מהממליצים נותנת את כמות הממליצים, כלומר הלקוחות נטו של המוצר או השירות שבאמת ימליצו עליו ויקדמו אותו.



מהסקר עולה כי מדד הממליצים נטו של החברות הסלולריות צנח בשנה האחרונה. הממוצע של הקטגוריה כולה נהפך שלילי: מ-22% ממליצים נטו ב-2008 ל-4%- ב-2009. המשמעות היא שבשנה הקרובה יותר לקוחות ינסו למצוא דרכים להפסיק להיות מנויים על החברות הסלולריות.



מדד הממליצים הנמוך ביותר בתחום נרשם לחובת חברת מירס. בין חסרונותיה של מירס נמצאת טכנולוגיה נחותה ביחס למתחרות (iden) ובעיות קליטה של מנויים באזורים מסוימים בישראל. במדד זכתה מירס לתוצאה לא מחמיאה של 48%-.



פלאפון דורגה שנייה מהסוף ברשימה עם ציון של 16%-, לעומת ציון חיובי של 7% ב-2008. ייתכן שההסבר טמון בכך שהחברה השיקה בפברואר רשת חדשה שיצרה בקרב הלקוחות תקוות לתחרות מחודשת בענף, אך בפועל הרשת התגלתה כדומה לאלה של המתחרות, ובעיקר - הוצעה במחירים זהים לאלה של המתחרות. סלקום ירדה אף היא במדד הממליצים, וגם לה יש ב-2009 יותר לקוחות שימליצו לחבריהם לא להצטרף לשירותיה.



מי שעדיין מחזיקה בפרופיל חיובי היא פרטנר - חברת הסלולר שנהנית מהמותג החזק בישראל. פרטנר מציגה תוצאה של 14% נטו ממליצים אבל גם במקרה זה אין לפרנסי החברה סיבה לחייך, משום שמדובר בהתרסקות ביחס לתוצאה שהשיגה החברה בשנה שעברה - אז 38% מלקוחותיה היו מקדמי המותג והצהירו שימליצו עליו.



חברות הסלולר משקיעות הרבה במיתוג ושיווק. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, ההוצאה של פלאפון ואורנג' על פרסום זינקה ב-2009 בעשרות אחוזים לעומת השנה שעברה - ל-36 מיליון שקל כל אחת. סלקום, לעומת זאת, צימצמה את ההוצאה ב-6% - ל-28 מיליון שקל. נראה כי לא די בכך. צרכני הסלולר בישראל רוצים לשלם מחיר הוגן על הטלפון שלהם ולקבל שירות הגון - שם קבור המפתח לפופולריות.



מחר: איך השפיעה השנה הלא פשוטה שעברה על בנק הפועלים על מעמדו בקרב הצרכנים