ממתי מדברים על גלובליזציה?

>> גלובליזציה היא שיווק ומכירה בו-זמניים של מוצרים ושירותים זהים ברחבי העולם. התופעה נהפכה לכה נפוצה בעשורים האחרונים, עד כי איש כבר אינו מופתע למצוא את קוקה קולה בווייטנאם, את חברת הייעוץ אקסנצ'ר בטשקנט או נייקי בניגריה.

הנתון שאולי משקף את תהליך הגלובליזציה בצורה הטובה ביותר הוא היקף הסחר בין מדינות, כאחוז מהתמ"ג העולמי: ב-1990 הוא היה כ-15% וכיום הוא מהווה כ-20%. חברת המחקר מקנזי צופה כי עד 2015 יעלה השיעור ל-30%.



השימוש הראשון במונח גלובליזציה בהקשר העסקי נעשה כבר ב-1944, אך הופעתו הבולטת הראשונה היתה במאמרו של הפרופ' לשיווק, תיאודור לויט, "הגלובליזציה של השווקים", שפורסם ב-1983 ב"הרווארד ביזנס ריוויו". לויט חזה במאמרו את "התפתחות השווקים הגלובליים למוצרים שעברו סטנדרטיזציה בהיקף שקודם לכן לא ניתן היה לדמיין".



בדו"ח "האם נוכל לשמור על הגלובליזציה?", שפירסמה ב-2007 חברת הייעוץ ססטיינאביליטי (sustainability), נכתב כי "באופן מתסכל, לויט לא סיפק הגדרה משכנעת לגלובליזציה - והחלל שנוצר עקב כך עודד התרבות מסחררת של הגדרות מתחרות". הדו"ח טוען שנתקל ביותר מ-5,000 הגדרות למונח. ההגדרה המועדפת על המחברים נוסחה על ידי שני עיתונאים מ"אקונומיסט". גלובליזציה, כתבו השניים, "היא תנועה חופשית יותר של סחורות, שירותים, רעיונות ואנשים מסביב לעולם".



מי שהפך את הרעיון לפופולרי הוא העיתונאי האמריקאי תומאס פרידמן, בספרו רב-המכר "העולם הוא שטוח" מ-2005, שקבע כי העולם כיום אינו אלא שוק ממוזג גדול אחד.



בין הגורמים שעודדו את הגלובליזציה היו הליברליזציה של שווקי העולם, שמעניקה לגופים רב-לאומיים גישה לצרכנים חדשים והגישה הקלה והזולה לאינטרנט ולתקשורת בינלאומית, שביטוייה המובהק הוא מרכזי השירות הטלפוניים בהודו, שמשרתים לקוחות באירופה ובארה"ב.



לתנופת הגלובליזציה תרם גם הגידול המהיר במדינות מתפתחות כמו סין, הודו וברזיל, והביקוש הגובר בהן לטכנולוגיות ומוצרי צריכה מערביים ולמוצרים ממדינות מתפתחות אחרות. היקף הסחר בין סין לאפריקה, למשל, עלה מ-3 מיליארד דולר ב-1995 ליותר מ-32 מיליארד דולר ב-2005.



חברות מסחריות התייחסו לגלובליזציה בדרכים שונות. ג'ילט והיינקן, למשל, לא ביקשו להתאים את עצמן לטעם מקומי והן מייצרות את מוצריהן על פי אמות מידה אחידות. "המוצר חייב להיות זהה בכל מקום", כתב באחרונה בכיר בהיינקן. "כדי להבטיח איכות, בכל 14 יום המבשלות שלנו שולחות דוגמיות לטועמים מקצועיים בהולנד".



חברות אחרות בוחרות דווקא להתאים את מוצריהן לשווקים מקומיים. בין אלה אפשר למצוא את טויוטה, שמחזיקה מפעלים לשווקים מקומיים בכמה מדינות, וכן את קוקה קולה, שטעמו של המשקה שלה משתנה בין מדינות. מנכ"ל לשעבר בקוקה קולה הודה כי החברה שינתה את האסטרטגיה שלה. "פעם היינו חברה אמריקאית עם פעילות גדולה בחו"ל", אמר. "כיום, אנחנו חברה בינלאומית גדולה עם חטיבה בינונית בארה"ב".