"לפלייבוי יש יותר מעריצים מקוראים"

גם הקוראים הוותיקים ביותר של מגזין האירוטיקה "פלייבוי", לא זוכרים חודש עמוס כל כך בסנסציות. בתחילה היתה זו ההחלטה יוצאת הדופן להציב בשער גיליון נובמבר את הדמות המצוירת מארג' סימפסון כשהיא מעורטלת ומפתה, ואחריה ההודעה הדרמטית מסוף השבוע שלפיה המייסד, יו הפנר, עתיד להיפרד מהחברה בקרוב.

הפנר, שהפך את ההוללות המינית למקצוע, מזוהה באופן מוחלט עם המוצר שהקים. מסיבות החשק שערך באחוזתו בשנות ה-70 נהפכו לחלון הראווה של המותג הסקסי ביותר בעולם ונראה כי האיש בן ה-84, בדיוק כמו המותג שהקים, ממאן להזדקן. ובכל זאת, על פי ידיעות שפורסמו בעיתונות הכלכלית בעולם, בימים אלה מתנהל משא ומתן בין משפחת הפנר לבין חברת אייקוניקס, חברת רישוי מותגים, למכירת חברת פלייבוי. קונה פוטנציאלית נוספת, על פי סוכנות הידיעות רויטרס, היא קרן ההון סיכון גולדן גייט. כך או כך, דבר אחד כבר ברור למדי - המשפחה מעוניינת למכור את החברה שאינה נמצאת במיטבה.

לפלייבוי, שנוסדה ב-1953, שלושה תחומי עסקים: הוצאה לאור - שמנהלת את המגזין; חברת בידור - שמנהלת את פעילות הניו מדיה (אינטרנט, סלולר וזכויות יוצרים ברשת); וחברת זכיינות, שמנהלת את עסקי הזכייניות לשימוש במותג פלייבוי על מוצרי צריכה.

למרות הפופולריות של המגזין בעולם, כוחה של פלייבוי חלש משמעותית ממה שהיה לפני עשור ושני עשורים. הכנסות החברה הידרדרו בשנים האחרונות, וב-2008 ירדו ב-14% לעומת השנה הקודמת, לסך של 292 מיליון דולר. ב-2009 המשיך מצבה של החברה להידרדר וברבעון השלישי היא כבר דיווחה על ירידה של 20% בהכנסות לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה, לסך של 56 מיליון דולר. הפסדים אלה הביאו לירידה תלולה גם במניית החברה. עם זאת, עם היוודע דבר המגעים למכירה, עלתה מניית החברה ב-41%.

למרות ההפסדים המתמשכים, כריסטי הפנר (51), בתו של יו ומי שניהלה את החברה במשך 20 שנה ועד לפני חצי שנה, וכיאה למי שעומדת בצד של המוכרים, מתעקשת שמצבו של המגזין מעולם לא היה טוב יותר: "לפלייבוי יש כיום יותר מעריצים וצרכנים ממה שהיו לה מעולם בכל שנותיה", מצהירה הפנר, שתגיע מחר לישראל להרצות בכנס המדיה של סלקום, בראיון בלעדי ל-TheMarker. "אם נביא בחשבון את הלחצים הקיימים בעולם המדיה, זה הישג לא מבוטל. כיום פלייבוי עושה מיליארד דולר בשנה ממכירות קמעונות בעולם כולו. שווי המותג מוכח שוב ושוב על ידי צרכנים בכל העולם שמוכנים לשלם פרמיה על מוצרים שיש עליהם את הלוגו פלייבוי. עסקים בהיקף כזה לא מתרחשים אלא עם הצרכן מאוד נלהב ומעריץ את המותג. לפלייבוי יש הרבה יותר מעריצים מקוראים".

אז מה הסיבה לירידה בהכנסות?

"היה משבר, כל החברות צנחו. מה גם שיש לחץ על עולם המדיה: הוא חווה צמיחה מועטה עם ירידה בהכנסות מפרסום. המניה שלנו לא הרבה יותר בעייתית מאחרים בתחום שלנו".

את יכולה להצביע על טעויות שעשית במהלך העשורים?

"כשקיבלתי את פלייבוי לידיים היא היתה חברה קטנה. אם הייתי עושה טעות משמעותית כלשהי, לא היינו כאן כיום. לא חסרות דוגמאות לטעויות משמעותיות בעולם המדיה: המיזוג בין AOL לטיים וורנר, למשל, היה אסון. החיבור בין טיים ל-AOL נחשב לאחת ההחלטות העסקיות הגרועות ביותר שהתקבלו ב-20 השנה האחרונות בעולם המדיה".

אף שהפנר מתקשה להצביע על טעויות שעשתה בניהול החברה, קשה שלא לשים לב לטעות אחת עיקרית. החברה שניהלה את אחד המגזינים הנקראים בעולם לא נערכה בזמן ובאופן מתאים למעבר מעולם הדפוס לעולם האינטרנט. לפלייבוי יש כ-3.5 מיליון גולשים שונים בחודש, על פי נתוני קומסקור, לא מספר גדול במיוחד כשמדובר במותג בינלאומי חזק. ברבעון השלישי של 2009 רשמה פלייבוי הכנסות בסך 9.6 מיליון דולר מתחום האינטרנט, הכנסות שמקורן מנויים, פרסום ומסחור באינטרנט. מדובר בירידה של 13% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה.

ב-2008, השנה שבה ההכנסות של מרבית האתרים החזקים בעולם צמחו מפרסום, ההכנסות של פלייבוי בחטיבת האינטרנט והסלולר ירדו. חטיבת האינטרנט והסלולר רשמה הכנסות של 48.4 מיליון דולר - ירידה של 24% לעומת 2007. הניסיון להוציא לניהול חיצוני את החנות המקוונת של החברה תרם אף הוא לירידה בהכנסות באותה שנה.

הפנר, מצדה, מתייחסת למעבר החברה לפעילות במדיות חדשות כאל פורצת דרך. לדבריה, כבר בשנות ה-80 החליטה להקדיש זמן ומאמצים ניהוליים להכנסת המגזין לזירות פעולה חדשות. "פיתחתי אסטרטגיית צמיחה שהיתה מבוססת לא על הצמיחה המסורתית, כלומר, לא להיבנות על ידי מגזינים חדשים, אלא על ידי מדיות חלופיות. בשנות ה-80 זה היה צמיחה באמצעות הרחבת הפעילות שלנו בטלוויזיה בכבלים ובאמצעות קלטות וידיאו. אחר כך באו הטלוויזיה בלוויין והפצת סרטי DVD, וזאת היתה ההזדמנות שלנו להתחיל למתוח את המותג שלנו מחוץ לעולם המגזינים למדיה חלופית. השקנו את פלייבוי TV, ערוץ בתשלום וב-1994 נהפכנו למגזין האמריקאי הראשון שעלה לרשת, בכתובת פלייבוי.קום.

"גם את ההחלטה להיכנס לרשת בשלב שהיה אז מוקדם ביחס לעולם המגזינים אני הובלתי. ב-2003 השקנו את מערך הסלולר שלנו עם האצ'יסון. האסטרטגיה שבניתי בשנות ה-80 נותנת כיום פירות: עיקר רווחי החברה הם מהמדיה הדיגיטלית ולא מהמגזינים. העיתונות המסורתית מתמודדת עם בעיות כלכליות והרבה מו"לים מנסים כיום להשלים את הפער עם דברים שאנו עשינו כבר לפני עשור".

מה זה אומר על מוצר הדגל שלכם, המגזין החודשי, שהוא נהפך למיותר?

"המגזין עצמו הוא לא מרכז הרווח שלנו. המגזין הוא מה שמניע את המותג ומה שמייצר תכנים - אנחנו משתמשים בו בעיקר כדי לקדם את הפלטפורמות האחרות - הטלוויזיה, הסלולר והאינטרנט. הוא לא רווחי בפני עצמו".

הידיעות על מכירה אפשרית של החברה פורסמו לראשונה כבר לפני כחצי שנה. אז נטען כי הפנר האב מחפש אחר קונה לחברה, במחיר התחלתי של 300 מיליון דולר, בעוד שוויה של החברה היה אז 100 מיליון דולר בלבד. במאי דיווח העיתון הבריטי "דיילי מייל" כי המיליארדר הבריטי, ריצ'רד ברנסון, מייסד קבוצת וירג'ין, מעוניין לרכוש את פלייבוי. הפנר הבת מסרבת להתייחס לידיעות, ומסתפקת באמירה כללית: ש"זה נכון לבדוק את כל האפשרויות. אבי ישקול כל הצעה שתתקבל".

הזהירות, האיפוק והקשיחות של כריסטי הפנר משקפים את סגנון הניהול שלה, המנוגד לחלוטין לאופיו של אביה. לא רק זאת, אלא שאם פלייבוי מנסה לבנות עצמה ככל הניתן על הדימוי של הפנר האב, אזי הפנר הבת משתדלת מאוד שלא לדבר עליו. למעשה, אחד התנאים לראיון היו שלא לשאול אותה שאלות ישירות על אורח החיים של אביה.

"אני חיה את חיי והוא חי את חייו", אומרת הפנר. "יש לו הרבה תכונות שאני מעריכה: הוא חבר מאוד לויאלי, שזה חריג אצל אנשים עשירים ומפורסמים. מיליונרים ומפורסמים נוטים לעזוב את חבריהם בשלב כלשהו, אבל הוא שומר על חבריו לאורך השנים, החברים שלו הם אותם אנשים כבר עשורים. הוא גם תורם המון מכספו הפרטי, וגם את זה אני מאוד מעריכה".

את ההבדלים בין האב לבין בתו ניתן לראות גם בהתייחסות לעתיד המורשת. למשל, כשהפנר האב נשאל באחרונה אם הוא חושב על מותו בראיון ל"ניו יורק טיימס", הוא ענה במלה אחת: "לא". מבחינתו, סוף הסיפור עדיין רחוק וחייו עוד בעיצומם, כאשר הוא מתגורר כיום עם שלוש שפנפנות באחוזתו, ומספר לא אחת כי הוא מקפיד על שימוש בוויאגרה. כריסטי לעומת זאת, ריאלית הרבה יותר. "פלייבוי תמשיך להיות חזקה גם בהמשך הדרך. היא תשרוד ותתחזק גם אחרי יו הפנר, בדיוק כמו שדיסני שרדה את לכתו של וולט דיסני", היא אומרת.

"אין ספק שיהיה קשה למצוא לו תחליף . זאת הסיבה שהרבה מאוד מהזמן הפנוי שלו הוא משקיע בפרויקטים שינציחו את המורשת שלו: למשל, ספר שהודפס עליו ועל אורח החיים שלו. רוחו תמיד תהיה אתנו: כשאנחנו בשלבי הקמה של אחוזת פלייבוי במקאו, זה במטרה ליצור לאנשים את הדרך לחוות את אורח החיים של יו הפנר ופלייבוי". אחוזת פלייבוי היא מותג בפני עצמו: מדובר באחוזה השוכנת בלוס אנג'לס, שהיא ביתו של הפנר האב.

התמונות שבמרכזן יושב הפנר, כשהוא מוקף בשפנפנות צעירות וחצי חשופות, מלוות את כריסטי כל חייה. כילדה היא בקושי הכירה את אביה. הוריה התגרשו כשהיתה בת 6 והיא עברה לגור עם אמה. היא ואחיה ראו את אביהם רק כמה פעמים בשנה בלבד, באחוזת פלייבוי. "הוא היה שולח לימוזינה לאסוף אותנו", סיפרה.

כילדה ואחר כך כאשה צעירה, הזדהית עם הסיפורים והתמונות שהופיעו במגזין המשפחתי?

"אני זוכרת שאמא שלי היתה קוראת את המגזין באופן קבוע וכך גם אני התחברתי אליו. תמיד, גם בצעירותי, הייתי מעריצה של המגזין. הוא לא היה רק בחורות: המותג פלייבוי סימל את ההתנגדות למלחמה בוייטנאם והוא לחם נגד ההגבלה של מערכות יחסים חד-מיניות של הומואים ולסביות. ההורים שלי, שחינכו אותי, היו חריגים לדור שלהם, הם היו לוחמי חופש הדעה".

אולי זו הסיבה שכששואלים את הפנר עד כמה היה לה קשה להיות אשה-מנהלת בעולם גברי כל כך כמו פלייבוי, היא מתרעמת: "גם כשאת מראיינת גברים מנהלים את שואלת על הפעילות העסקית שלהם בעולם שבו הצרכניות הן נשים?", היא שואלת בזעם בלתי מוסתר.

"בכל מקרה, ההנחה שלך שהצרכן העיקרי שלנו הוא גבר היא שגויה. הצרכנים של חברת פלייבוי הם כמובן גם קוראים גברים, אבל גם זכיינים בכל העולם שרוכשים את הזיכיון שלנו להפיץ מוצרי פלייבוי ממותגים. בעולם הטלוויזיה, למשל, הצרכנים שלנו הם הרבה מאוד זוגות שעושים מנוי על הערוץ ולאו דווקא רק גברים".

האגדה מספרת כי מינויה של כריסטי לתפקיד נשיאת החברה לא היה פרי החלטה מחושבת ומתוכננת, אלא החלטה של רגע בעקבות כישלון בקבלת היתר לקזינו באטלנטיק סיטי.

לפי הסיפור, באחד הימים בתחילת שנות ה-80 נקרא יו הפנר לספק תשובות לוועדת רישוי שדנה באפשרות לתת רישיון קבע לאחד מבתי הקזינו של פלייבוי באטלנטיק סיטי. הוא הגיע לדיון כשהוא מלווה בשפנפנה צעירה ובקושי הצליח לספק את הנתונים והמידע שביקשה הוועדה. "הוא לא הצליח לזכור פרטים בסיסיים אודות החברה שבראשה הוא עומד, ובהמשך הודה שלא קרא את הדו"חות הרלוונטים אודות הקזינו המדובר", נכתב אודות המקרה ב"הראלד טריביון". הבקשה של פלייבוי נדחתה והקזינו נאלץ לסגור את שעריו.

זה היה העיתוי שבו פנתה אל יו בתו הצעירה, כשהיא בת 29 בלבד, והציעה לו למנות אותה לנשיאת החברה. להפנר האב, כך סופר, הוקל עם מינויה של בתו לתפקיד. "הרגשתי כאילו היתה לי מסיבת יומולדת מדהימה והיא באה לנקות ביום שאחרי", אמר באותם ימים.

כריסטי הפנר מבטלת את הסיפור. "דחיית מתן הרישיון לקזינו באטלנטיק סיטי לא היה קשור להפיכתי לנשיאה. הסיבה למינוי היתה הרצון של הדירקטוריון לעשות שינוי, לאור הביצועים החלשים של החברה וההפסדים שלה אז".

ואמנם, הפנר הסתערה על התפקיד וחוללה בו לא מעט שינויים. כך למשל, לאורך שנים הקפיד יו הפנר להדגיש כי אינו מעורב בעסקי הפורנוגרפיה הקשה. ואולם בתו הפכה החלטה זו על פיה: אחת העסקות הבולטות שערכה לפני כמה שנים היתה רכישת שני ערוצי תוכן פורנוגרפיים - Club Jenna ו-Spice Digital Networks. בהמשך הגיעה רכישת האתר adult.com, שמציג תמונות וסרטים בעלי אופי מיני בוטה.

לא חששת מכך שהמותגים האלה והפעילות הזו תשליך לרעה על המותג פלייבוי?

"ערוצי הטלוויזיה למבוגרים הושקו על ידינו לבקשת טיים-וורנר וחברות כבלים אחרות, כדי לספק את דרישות הצופים. אבל פעילות זו תמיד היתה תחת מותגים נפרדים לחלוטין מפלייבוי, בדיוק כפי שחברת אחרות בעולם המדיה מפעילות מותגים מגוונים לקהלים שונים, כך שלמעשה המותגים האלה מעולם לא השפיעו על פלייבוי".

יש כוונה למתוח את המותג לזירות חדשות?

"מתחנו אותו לזירת הבידור, פתחנו רשת מועדוני קזינו-ריקודים בלאס וגאס וכיום החברה נמצאת בעיצומו של בניית פרויקט דומה במקאו. באחרונה ערכנו עסקה כדי להוציא לדרך קזינו כזה גם במקסיקו. אני מאמינה שפלייבוי ימשיך להתרחב ויפעל גם בעולם המזון והמשקאות".

תעשיית העיתונות נמצאת במשבר, תקציבי הפרסום מצטמצמים והולכים מהדפוס לרשת. האם יבוא יום שפלייבוי תפסיק להוציא את המגזין?

"לא נראה לי שזה יקרה. הבעיה שאת מתייחסת אליה קשורה יותר למגזינים בתחום החדשות והכלכלה. מגזינים דוגמת ?פלייבוי' ומגזין האופנה ?ואנטי פייר' מספקים עיתונות בפורמט שקל לעכל, ברמה ובאיכות גבוהה ולכן אני מעריכה שהם יישארו אתנו עוד הרבה שנים. אבל אין ספק שעוד עשור יהיו הרבה פחות מגזינים, ולאלה שיישארו תהיה תפוצה קטנה הרבה יותר".

את המגמה שעליה מדברת הפנר מרגישה פלייבוי כבר כיום: לפני כמה חודשים הודיעה החברה כי היא יורדת במספר הגיליונות שהיא מדפיסה בכל חודש - מ-2.6 מיליון ול-1.5 מיליון - צניחה של יותר מ-40% בכמות העותקים של ?פלייבוי'. בעולם הרשתות החברתיות פלייבוי פעילה יותר. החברה מנהלת קבוצה גדולה למדי בפייסבוק - עם כ-1.25 מיליון מעריצים רשומים.

את טוויטר החברה מזניחה יחסית: לטוויטר של פלייבוי יש 37 אלף עוקבים, בעוד שלטוויטר של יו הפנר יש 143 אלף עוקבים. כשכריסטי הפנר נשאלת על העניין היא עונה: "מה זה טוויטר?".

עד כמה פגע בכם ההיצע הגדול של הפורנו והעירום המצויים ברשת?

"זה לא השפיע ישירות על פלייבוי. הצרכנים לא באים אלינו למין בוטה. גם בעבר, עוד לפני האינטרנט, פלייבוי התמודדה עם מגזינים כמו ?האסלר' ו'פנטהאוז' - וניצחה".

אבל הם לא חולקו בחינם. כעת, מה שאת מנסה למכור בכסף - יש בשפע ובחינם ברשת.

"נכון. זה פגע בכל התעשייה, אבל אנשים לא באים אלינו כדי לצרוך תוכן פורנוגרפי קשה. הם באים לאתר או רוכשים את המגזין כדי להיות חלק מהאווירה של פלייבוי, להרגיש סלבריטיז וליהנות מהווי השפנפנות באווירה של מסיבות ובידור. פלייבוי לא מוכרת סתם תמונות עירום, היא מוכרת ערכי מותג".

את החלטתה להפסיק לכהן בתפקיד נשיאת החברה נימקה הפנר על רקע בחירתו של ברק אובמה לנשיא ארה"ב, מהלך ש"סיפק לה השראה לתת יותר מזמנה לתרומה לקהילה". כיום היא משמשת כמנהלת המרכז לקידום אזרחי ארה"ב. כמו כן, היא מכהנת בוועדת יועצים לקידום מעמד האשה בארה"ב כחלק ממיזם של מריה שרייבר, אשתו של מושל קליפורניה ארנולד שוורצנגר.

סייעה בהכנת הכתבה: מיכל רמתי