אזהרה ליזמים חברתיים: השקיפות מחייבת

בשנים האחרונות שימש קיווה (kiva) אתר מיקרו-הלוואות שמקשר בין משתמשים אינדיווידואליים, כפוסטר האולטימטיבי ליזמות חברתית. האתר מאפשר למשתמשים להעניק הלוואות ליזמים אינדיווידואליים במדינות מתפתחות. ההזדמנות לסייע באופן אישי למישהו להיחלץ ממעגל העוני היתה אחד מגורמי המשיכה של היוזמה. האתר עורר את תשומת לבם של מפורסמים, כמו אופרה ווינפרי ועיתונאי "ניו יורק טיימס" ניקולס קריסטוף, עם תוצאות צפויות מראש: צמיחה אדירה.



באחרונה נשחק חלק מהזוהר של קיווה. הקיץ הודיע האתר כי יאפשר למשתמשים להעניק הלוואות גם ללקוחות בארה"ב. שינוי זה במדיניות הוביל ליצירת "לווים לא מרוצים של קיווה", קבוצה של משתמשים שטוענים כי הוספת הלווים האמריקאים לאותה פלטפורמה שהושקה באופן בלעדי לטובת מלחמה בעוני בעולם המתפתח פוגעת בליבה הייחודית של האתר.



הבלוגוספירה התמלאה באחרונה בדיונים שעסקו במה שתואר כ"שיווק המטעה" שבו השתמש האתר. בניגוד לתיאור הראשוני של התהליך, הרי שמשתמש קיווה אינו מבצע הלוואה ללווה ספציפי אלא למוסד מיקרו-מימון שמעניק ומנהל את ההלוואה. יוצא מכך שהלווים המוצגים באתר האינטרנט קיבלו את ההלוואות עוד לפני שהפרופיל שלהם עלה לאתר.



שתי הפרשיות ממחישות סוגיות שעומדות בפני כל יזם חברתי.



אמת בפרסום: בפרסום של קיווה נטען כי האתר מעניק למשתמשים סיכוי לסייע ללווה ספציפי, בעוד שהכספים נשלחו למאגר מיקרו-מימון כללי. יצירת האשליה הזאת גורמת לאנשים לפתוח את הארנק - עובדה שהוכחה בידי פסיכולוגים וכלכלני התנהגות.



כיזמים חברתיים, כיצד תוכלו ליצור איזון בין קמפיין שיווקי שצפוי למשוך את התורמים שלכם לבין קמפיין שיסביר במדויק את המודל התפעולי שלכם?



אמת בהשפעה: קיווה מתייחס למלווים באתר כ"יזמים", ומשתמש בסיסמה "הלוואות שמשנות חיים". הסיבה לכך שההחלטה של קיווה לצרף גם לווים אמריקאים עוררה מחאה, היא התחושה שהתיאורים האלה אינם מתאימים ללווים בארה"ב, ואולם אפשר לומר זאת גם לגבי לווי המיקרו-מימון במדינות מתפתחות. באופן יחסי, רק מספר קטן של לווים משקיעים לטווח ארוך בעסקים, והשפעת ההלוואות שהם מקבלים היא חיובית אך אינה גדולה - בטח שלא "משנה חיים".



כיצד תוכלו לנהל את המתח בין מה שאתם מקווים שהוא נכון לגבי המוצר שלכם למה שהוכח בפועל?



שקיפות ומדיה חברתית: אחד הדברים המעניינים ביותר בנוגע לפרשיות קיווה הוא שהן התרחשו רק בגלל הפתיחות של קיווה. ההוכחות שניפצו את אשליית ההלוואות האישיות התאפשרו רק משום שקיווה חושף מידע גולמי. עדיין לא ברור אם המוניטין שקיווה צבר יסייע לו להתגבר על המשבר. כל ארגון שמקדיש את עצמו לאינטראקציה עם משתמשים ללא מחויבות מלאה צפוי לגלות כי השקיפות עשויה להיות חרב פיפיות.



הכותב הוא מנהל ושותף בסונה פרטנרס העוסקת בתקשורת שיווקית



***



הסוגיה: מה למדנו מהתנהלות אתר היזמות החברתית האמריקאי קיווה?



הפתרון: יש התעניינות גדולה ביוזמות חברתיות אישיות, אך אסור "לבזבז" את הנכונות



הדרך: לפרוט בזהירות על נימים אישיות, לתת מידע מדויק לחלוטין, להימנע מסיסמאות שאינן עולות בקנה אחד עם המציאות ולזכור כי שקיפות מלאה מחייבת



harvard business monday morning



מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד