ענף הפרסום נערך לשנה נוספת של חולשה בפעילות

מאת מיכל סבו

2001 היתה שנה ידידותית באופן יוצא דופן בענף הפרסום; הדבר נבע בעיקר מהמצוקה
שאליה נקלע הענף בעקבות הירידה החדה בהוצאה על פרסום, על רקע המיתון. רבים
בענף אומרים כי הסיסמה שליוותה את ענף הפרסום השנה היתה "כולם מדברים עם כולם".
כלומר, כולם דנים במיזוגים וברכישות, כדי לקצץ בעלויות ולשרוד.



הירידה בפעילות הכלכלית שיכנעה מפרסמות רבות לצמצם את פעילות הפרסום, וזאת על אף
שפרסומאים רבים טוענים כי דווקא בעת מיתון וזאת על אף שההערכה הרווחת בענף היא כי עסקות כאלה מועדות לכישלון.



לא זו בלבד שקיימת סכנה של התנגשות תרבויות, אלא שמיזוגים רבים כרוכים בוויתור על תקציבים, כשהמשרדים המתמזגים מטפלים במפרסמים מתחרים. כמו כן, הנישואים עלולים להסתיים בשל חוסר התאמה בין המנהלים של המשרדים המשתדכים, או בשל חוסר ההתאמה בין קבוצות הפרסום הבינלאומיות המחזיקות במניות או המיוצגות על ידי המשרדים המקומיים.



יו"ר פרסום פוגל לוין M&O, דוד פוגל, מתאר מיזוגים בענף כ"גחמה חולפת", ומזכיר
"גחמות" קודמות כמו הקמתן של מחלקות מתמחות לפרסום מגזרי ולפרסום דרושים.
"בענף הזה אין מיזוגים אמיתיים", הוא אומר.



ואולם לכאורה יש: בדצמבר הודיעו ראובני פרידן ורבן IPG על מיזוג. המצדדים במיזוגים, ובראשם דווקא המשרדים החזקים המבקשים לנצל חולשה של אחרים כדי לבצר את מעמדם, מאמינים כי זוהי יריית הפתיחה. בתום תהליך הקונסולידציה, אומרים בכירים בענף, יפעלו בישראל חמישה משרדים גדולים (Big Five). מקאן קשר בראל, באומן בר ריבנאי ושלמור אבנון עמיחי R&Y במקומות 1-3 וראובני פרידן רבן IPG, אדלר חומסקי&ורשבסקי וגיתם BBDO יתמודדו על במקומות 4-6. חלקם או כולם ירכשו ככל הנראה משרדים יותר קטנים.



אכן, רכישה היא כנראה תיאור הולם יותר ממיזוג למתרחש עתה בענף; פרסומאים רבים אומרים כי ראובני פרידן "בלע" את רבן. מנכ"ל רבן פרש ורוב העובדים במשרד הלכו הביתה. ראובני פרידן רכש למעשה את התקציבים של רבן. התקציבים המרכזיים של רבן היו בזק ועלית. ראובני פרידן מטפל בתקציב של המפעילה הסלולרית פרטנר, ונראה כי זו הסיבה לכך שבזק החליטה להעביר את תקציבה למשרד אחר.



עתה אומרים פרסומאים בכירים כי המועמד הבא למיזוג הוא פרסום טמיר כהן, שאיבד בשנה החולפת כמה תקציבים גדולים כמו חברת החשמל ועלית. באחרונה נערכו שיחות גישוש בין טמיר כהן לבאומן בר ריבנאי. מועמד אחר הוא ליניאל DDB שנפגש עם זרמון גולדמן ודחף 1. פרסום גליקמן נטלר סמסונוב נראה כמשרד מחוזר למיזוג, בין השאר מכיוון שאינו קשור עם חברת פרסום בינלאומית. לדברי גיל סמסונוב, מבעלי המשרד, בעבר נערכו שיחות עם
ליניאל, צרפתי שטרנשוס זמיר, גלר נסיס ורבן.



באוגוסט התמזגו שני המשרדים הבינוניים וינברג קרסו שמיר וסימבול פרס, בתום שיחות שנמשכו כעשרה חודשים. שמו של המשרד הממוזג שונה ל-WKSP. "במשך כשנתיים חיפשתי שותף. לא פעלתי בדוחק", אמר מתי וינברג, שותף ב-WKSP.



לדבריו, משרד הפרסום הממוזג לא נאלץ להיפרד מאף תקציב, מכיוון שמראש הוחלט להתקשר רק עם משרד שאינו מטפל בתקציבים של מפרסמים מתחרים לאלה של וינברג קרסו שמיר. בעקבות המיזוג פוטרו עשרה עובדים, וכיום מועסקים במשרד ארבעים עובדים.



וינברג מתגאה במיזוג מוצלח עם פרס סימבול, אך פרסומאים אחרים אומרים כי מיזוג מוצלח בענף הוא דבר נדיר. רמי שלמור, שותף בשלמור אבנון עמיחי, אומר כי כמעט כל מיזוג מחייב פיטורים ואובדן תקציבים, ולכן הוא מערער את יסודות המשרד. ברוב המקרים משרד חזק משתלט על משרד פחות חזק, ומכתיב את המשך הפעילות.



בכיר בענף אומר כי לטמיר כהן JWT שתי אפשרויות. האחת, השקעה במשרד פרסום אחר שאינו בבעלות חברת פרסום בינלאומית, היערכות מחודשת של צוות המשרד ואולי אפילו פרישה של אחד מהבעלים של טמיר כהן. תסריט אחר הוא התקשרות עם משרד גדול יותר. באחרונה ניהל טמיר כהן שיחות עם באומן בר ריבנאי S&S.



בניגוד לטמיר כהן, שבו מחזיקה קבוצת הפרסום האמריקאית JWT 50%, באומן בר ריבנאי הוא נציג בלבד של S&S (סאצ'י & סאצ'י) הבריטית, שלא רכשה בו מניות. ייתכן כי מבחינת הסכמי ייצוג ובעלי מניות זרים, יהיה לטמיר כהן קל יותר לחבור לאחד ממשרדי הפרסום המקומיים המקושרים עם חברות מקבוצת WPP. לדוגמה R&Y היא חלק מהקבוצה הזאת, והיא מחזיקה ב-25% משלמור אבנון עמיחי. גם M&O, המיוצגת בישראל על ידי פוגל לוין, היא חלק מ-WPP. בעבר הקימו טמיר כהן ושלמור אבנון את חברת המדיה אדג'.



התפתחות בולטת אחרת ב-2001 היתה מעבר של תקציבי פרסום גדולים ממשרדים קטנים ובינוניים למשרדים גדולים, אומר מנכ"ל מקאן קשר בראל, אילן שילוח. במשרדים הקטנים והבינוניים אומרים כי הפגיעה לא היתה משמעותית. כמו כן מציין שילוח כי כמה משרדים עברו מרווח להפסד, על רקע הורדת העמלות שמשלמות מפרסמות גדולות כמו חברת החשמל, רשות הדואר ובזק.



כששואלים את דוד פוגל מה יקרה בענף הפרסום ב-2002, הוא עונה: "הלוואי שידעתי". לדבריו, מאחר שההוויה הישראלית מושפעת משלושה גורמים מרכזיים - ההאטה הכלכלית המקומית, האינתיפאדה וההאטה הכלכלית בארה"ב - קשה לגבש תחזית. כמה פרסומאים אחרים צופים שינויים ארגוניים בכמה משרדים, בעיקר במשרדים המדורגים במקומות 15-5 בהיקף התקציבים, כמו גלר נסיס D'arcy, ליניאל DDB, אריאלי פובליסיס וטמיר כהן JWT.



להערכת גורם בכיר בענף, ייתכן חידוש המשא ומתן בין פוגל לוין M&O לבין אריאלי פובליסיס, שהופסק בשל חילוקי דעות פיננסיים. כמו כן, תיתכן פנייה מצד פוגל לוין לאדלר חומסקי & ורשבסקי, או לגליקמן נטלר סמסונוב.



שילוח מעריך כי ב-2002 יוסטו תקציבי פרסום בשווי 100-50 מיליון דולר מפרסום בעיתונים לטלוויזיה, על רקע כניסתם של ערוצים מסחריים מקומיים חדשים לשוק, בהם הערוץ המסחרי החדש וערוץ החדשות הישראלי. התחרות בין ערוצי הטלוויזיה על מפרסמים תוביל ככל הנראה להורדת תעריפי פרסום.



דרור שטרנשוס, מבעלי פרסום צרפתי שטרנשוס זמיר EURO, צופה כי 2002 תתאפיין בקיפא