>> האם אפשר לייצר מותג יוקרה ממותג שנמצא בכמעט כל בית בעולם? ממשחת שיניים? ממברשת שיניים? האם ניתן לקחת מוצר שנמצא בשימוש זהה אצל צרכנים רבים ותחת אותו המותג כמעט, לייצר לו יוקרה ולדרוש עליו מחיר כפול?
כנראה שכן. פרוקטור אנד גמבל מוכיחים שוב שבעטיפה הנכונה אפשר למכור הכל, והפעם את מוצרי רשת אמנות הגילוח, שבאחרונה נרכשה על ידי החברה והחודש תפתח את הסניף ה-40 שלה בארה"ב.
באמנות הגילוח יכול צרכן לרכוש ידית לסכין הגילוח פיוז'ן של ג'ילט ב-130-170 דולר, וידיות קלאסיות לסכיני מאך 3 של אותו המותג בכ-150-200 דולר. בבית מרקחת סמוך את אותה הידית, כולל בטריה ניתן לרכוש בעשירית המחיר. אז איך ולמה פורשת החברה רשת חנויות יוקרה למכשירי גילוח?
רשת אמנות הגילוח נולדה כפרויקט של כמה יזמים שפנו לג'ילט, מותג הגילוח של פרוקטור, במטרה לשתף פעולה בהקמת רשת חנויות גילוח לגברים. הרעיון פשוט: להפוך את פעולת הגילוח השנואה לפינוק. סניפי הרשת זכו לעיצוב קלאסי המזכיר את עיצובן של מספרות הגברים מהמחצית הראשונה של המאה העשרים.
בין המוצרים המוצעים בסניפי הרשת ישנם מברשות להקצפת משחת הגילוח, ידיות מהודרות לסכיני ג'ילט מחומרים כמו נירוסטה וגימורים המדמים שנהב, מוצרי טיפוח לעור הפנים וספרים על אמנות הגילוח. הרשת בנתה את עצמה כך כחנות מתנות לגברים שהגיעו לגיל שבו סופה של כל שנה שמקרבת אותם לקץ החיים הוא סיבה למסיבה רבת משתתפים, או לפחות להפקה מיוחדת של בת הזוג והחברים.
אבל בג'ילט לא קנו את הרשת בשביל מסיבות יום ההולדת של כמה גברים מפונקים, אלא כפתרון לבעיה הרבה יותר חמורה: למותג ששולט בקטגוריה שלו, יכולת מוגבלת לייצר יוקרתיות, פרסונליזציה וקשר רגשי בין המוצר לצרכניו. אם לי, לך ולו יש את אותם סכין וידית בדיוק, הרי שאין בהם דבר אישי, מפנק, מיוחד או יוקרתי. רכישת אמנות הגילוח איפשרה לג'ילט לעלות מדרגה מהמוצר הטוב ביותר בקטגוריה מבחינת הטכנולוגיה, ליהפך למוצר היוקרתי ביותר בשוק ולבנות סביבו שורת מוצרים תומכים ייחודיים שיספקו לצרכנים דרך ליצירת קשר רגשי עם המוצר.
השבוע ביצעתי בסניף של אמנות הגילוח בלאס וגאס את הרכישה היחידה שעשיתי במהלך ביקור לצורך ועידה בעיר. זו לא היתה סתם רכישה: זה התחיל בידית בגימור שנהב ב-150 דולר לסכין הפיוז'ן שלי. כל ידית היא בגימור אחר, כך שאין שתיים זהות וזה אומר שנאלצתי להתלבט ארוכות. אבל אז נזכרתי שאני גם אוהב את המאך 3 שלי. במהרה מצאתי את עצמי בוחן גם ידית עשויה מנירוסטה מיוחדת, חרוטה ומחוספסת שמוסיפה משקל עצום לסכין הגילוח ונותנת הרגשה מאוד גברית באחיזה, ולא רק תחושה של גילוח היי-טקי מוצלח.
כה עצוב להיות גבר. גם אם נרצה, אין לנו הרבה על מה לבזבז כסף. אין לנו סוגים שונים של נעליים, אין לנו יותר מידי הזדמנויות לענוד תכשיטים, צורכי האיפור והקוסמטיקה שלנו מוגבלים, שלא לדבר על החד-גוניות של הביגוד שלנו. שוב בפרוקטור הבינו משהו לפני כולם - אם תתנו לנו להתפנק קצת ולהמציא קטגוריה של תכשיטים מיוחדים לגילוח, נסכים לשלם פי עשר לפחות על המוצר הפונקציונלי ואפילו נרגיש אחר כך מאושרים.
-
יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט
הבלוג של יוני סער בדה מרקר קפה, הכולל עוד מאמרים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com
אמנות הגילוח
יוני סער
26.11.2009 / 7:06