משרד התקשורת מבקש מהמפרסמים מידע על העמלות המשולמות למשרדי הפרסום

>> משרד התקשורת שלח אתמול מכתב לחברות רכש המדיה, וביקש מהן למסור לו פרטים על העמלות המשולמות בתעשיית הפרסום. את העמלות משלמים אמצעי המדיה למשרדי הפרסום ולחברות הרכש, שמעבירים חלק מהן למפרסמים. המידע שיעבירו חברות הרכש יאפשר לאנשי המשרד לדעת גם כמה כסף מוחזר למפרסמים.



במשרד התקשורת ביקשו נתונים לגבי עמלות הבסיס ועמלות היתר המשולמות באמצעי מדיה שונים. המשרד עורך את הבדיקה לקראת הסדרת תחום השידורים באמצעות רישיונות שאמורות לקבל זכייניות הטלוויזיה.

במכתב, שהגיע לידי themarker, נכתב: "הממשלה הנחתה את שר התקשורת לגבש מדיניות לטיפול בנושא עמלות הפרסום שמשלמים המפרסמים והגופים המוכרים זמן פרסום (זכייניות הטלוויזיה, אתרי אינטרנט, עיתונים וכדומה - א"צ) לחברות המתווכות בתחום הפרסום (חברת רכש המדיה, שרובן שייכות למשרדי הפרסום - א"צ) - לרבות יצירת מנגנון שיבטיח שקיפות בתשלום העמלות".



במכתב מביעים אנשי המשרד "חששות בשלושה מישורים":



1."האפשרות שגובהן של עמלות הפרסום פוגע בהתנהלות סדירה של ערוצי הטלוויזיה, העיתונים, אתרי האינטרנט וכדומה".



2. "אם המפרסמים אינם מודעים להיקפן של עמלות היתר נוצרת אסימטריה בין המידע שבידי המפרסמים לזה שברשות חברות רכש המדיה. חוסר שקיפות זה נותן לחברות רכש מדיה יתרון בניהול משא ומתן עם מפרסמים - יתרון שנשמר גם אם חלק מהעמלות מוחזרות בסופו של דבר למפרסמים".



3. "אם חברות רכש המדיה נוהגות לקבוע את אסטרטגיית הרכש בניסיון להגדיל את עמלות היתר, ייתכן שתמהיל הרכש אינו נקבע לפי אפקטיביות הפרסום".



היקפן של העמלות הוא כ-30% מסך תקציבי הפרסום - בתחום הטלוויזיה לבדו הן מסתכמות בכ-400 מיליון שקל בשנה. "רוכשי המדיה" הם חמישה משרדי פרסום גדולים - מקאן-אריקסון, אדלר-חומסקי, שלמור-אבנון-עמיחי, באומן-בר-ריבנאי וגיתם - שאחראים יחדיו על כ-60% מהפעילות בשוק.



זו הפעם השלישית שבה בוחן רגולטור את העמלות המשולמות בענף הפרסום. את הבדיקה הראשונה ביצעה לפני כשנה וחצי הרשות השנייה, שביקשה להסדיר את העניין על רקע הבעיות הכלכליות שאליהן נקלעו זכייניות הערוצים 2 ו-10. הרשות השנייה שכרה לצורך הבדיקה את עו"ד דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, שקבע כי העמלות שמשלמות הזכייניות למשרדי הפרסום הן כ-30% מסך עוגת הפרסום.



לפני כמה חודשים החליטה לעסוק בעניין גם הממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן. קן ביקשה לבדוק את העמלות כדי לקבל החלטה בדבר שיתוף פעולה הנרקם בין שתיים מחברות רכש המדיה הגדולות בישראל - מדיה.קום של משרד הפרסום אדלר-חומסקי ויוניון של אורן יוניוב. אנשי משרדה של קן פנו למשרדי הפרסום בבקשה לקבל נתונים על העמלות שהם מקבלים מאמצעי המדיה.