"בירושלים אנחנו מ?כרים, אבל בתל אביב אף אחד לא יידע מי אנחנו"

>> לא מעט גבות הורמו כשרשת האופנה הבינלאומית גאפ הודיעה כי תפתח את הסניף הראשון שלה בישראל בירושלים. נציגי גאפ העולמית אמרו כי הם מעוניינים לפתוח את החנות הראשונה בעיר הבירה מתוך כבוד למדינה. עם זאת, יש הטוענים כי בגאפ פשוט לא הצליחו למצוא מיקום טוב בתנאים שרצו בתל אביב.

כמה ימים לפני פתיחת הסניף הירושלמי הודיעה גאפ, כי בפברואר תפתח את הסניף השני של הרשת בקניון עזריאלי בתל אביב. רשת בינלאומית מבוססת כמו גאפ יכולה לפתוח סניפים בכל עיר וקניון שתרצה בישראל, אך רשתות ישראליות הפועלות בפריפריה נאלצות להתמודד עם מציאות שונה. הן מכירות את המשפט: "אם אתה לא שם (במרכז) - אתה לא קיים", אך ברוב המקרים אין להן הרבה מה לעשות בעניין.



עופר שחטר, מנכ"ל חברת אריאל פרומול לניהול קניונים, מסביר כי "לרשת מחוץ לתל אביב קשה לפתוח את החנות הראשונה שלה במרכז בקניון עזריאלי, ולמעט קניון דיזנגוף סנטר קשה מאוד להיכנס לקניונים בתל אביב". מספר הרשתות שהצליחו לבצע את המעבר, בהן רשתות בתי הקפה הירושלמיות ארומה והלל, אינו גבוה. לצדן אפשר למנות עשרות רשתות אחרות שהמעבר לעיר הגדולה הוא בעבורן חלום בלתי ניתן למימוש.



"אני רוצה להיות הקסטרו של כלי הבית, להיות רשת ארצית", אומר יובל נחמד, הבעלים של רשת כלי הבית הירושלמית נחמד. "זה לא מהלך פשוט וזה לא קל. צריך חזון, אומץ, ובעיקר כסף ומזל".



רשת נחמד מפעילה שמונה סניפים באזור ירושלים והיא מעוניינת לפתוח סניף בתל אביב, אף שלא נחלה הצלחה בגיחה קודמת שערכה למרכז. ב-2005 פתחה הרשת סניף בקניון ארנה בהרצליה. "הרעיון היה להתפתח בשרון, אבל יצאנו משם", מספר נחמד. "בנוסף לבעיות שהיו עם המיצוב של הקניון, בירושלים אנחנו מאוד מוכרים אבל בתל אביב אף אחד לא יידע מי אנחנו".



הכניסה העסקית לגוש דן בכלל ולתל אביב בפרט מערימה קשיים על רשתות מהפריפריה. גם רשתות שכבר פרצו פנימה נאלצות להתמודד עם ההישרדות היום-יומית, הקשה פי כמה לעומת הפריפריה. שכר הדירה במרכז גבוה פי שניים עד חמישה, שכר העבודה גבוה בהרבה, התחרות הרבה יותר משמעותית והלקוחות פחות נאמנים.



"לפרוץ גבולות"



עם יותר מ-700 אלף תושבים בירושלים, כרבע מיליון בבאר שבע וכמעט רבע מיליון באשדוד, אפשר לתהות מדוע רשתות המבוססות בפריפריה צריכות את כאב הראש הכרוך בפעילות בעיר הגדולה תל אביב.



ובכן, סיבה משמעותית לצעד זה היא קהל היעד. בתל אביב קונים גם תושבי הערים הסמוכות - כ-2 מיליון איש מרקע כלכלי בינוני-גבוה, שמהווים כמחצית מכוח הקנייה בישראל. שחטר אומר כי במרכז, "הסיכון גדול יותר, אבל אם אתה מצליח זה מקפיץ אותך למיקום גבוה יותר. בתל אביב יש לפחות עשרה בתי קפה שעושים יותר ממיליון שקל בחודש - אני לא מכיר אף אחד בסדר גודל כזה בירושלים או בחיפה". נחמד מוסיף, כי "לכל אחד יש רצון להתרחב. טבע האדם הוא להתפתח ולנסות לפרוץ גבולות. תשובה ויולי עופר צריכים כסף? לא, זה טבע האדם".



ברשת הסושיות פרנג'ליקו, המפעילה חמישה סניפים בצפון, סועדים ידוענים כמו גד זאבי, משפחת אנג'ל, האחים עופר, משפחת אברמוביץ ושחקני הכדורגל של מכבי חיפה. בעקבות ההצלחה, הבעלים משה טיילר מעוניין להתרחב דרומה. "כדי להיות רשת צריך להחזיק חנויות במרכז, בצפון ובדרום", הוא אומר ומסביר כי השאיפה היא לראות כ-30 סניפים של הרשת בפריסה ארצית.



טיילר מאמין כי בזכות התנהלות פיננסית נבונה, תצליח פרנג'ליקו לעבור בקלות את משוכת המעבר למרכז. "הבעיה של רוב העסקים בתחום המזון היא המינוף הפיננסי, או התנהלות לא נכונה בשנה הראשונה", הוא מסביר. "אני דורש מהזכיינים שלי להגיע עם הון ומלווה אותם במשך שנה".



עם זאת, הרצון להתרחב אינו הסיבה היחידה להסתכן בפנייה למרכז, מודה טיילר: "אנחנו רוצים להיות בתל אביב גם בשביל התדמית, השם והמעמד".



"המרוויח העיקרי הוא הקניון"



הכניסה למרכז אינה קלה לרשתות המזון ולבתי הקפה, אך בעבור רשתות האופנה מדובר במשימה כמעט בלתי אפשרית. תל אביב היא בירת האופנה הישראלית - וכל מעצב מבקש להפגין בה נוכחות.



אלא שתל אביב אינה מתאימה לכל רשת אופנה. מחירי שכר הדירה ושכר העבודה הגבוהים בה מייקרים באופן ישיר את המחירים לצרכן. מחירים גבוהים יכולים להצליח בכל זאת - אם אתה מעצב, רשת מחו"ל או רשת הפונה לקהל צרכנים מהמעמד הבינוני-גבוה, אך כשמדובר ברשת הלבשה המציעה ללקוחות מחירים נמוכים, הדבר נהפך מסובך יותר.



אייל חדד, מבעלי סלקשיין מחסני אופנה, בחר לא לחלום על תל אביב. הרשת שלו מפעילה 14 סניפים בדרום ומחזור המכירות שלה מסתכם בעשרות מיליוני שקלים בשנה. יש לה יותר מ-40 אלף חברי מועדון והיא מציעה ללקוחותיה הלבשה במחירים נוחים. סלקשיין מחסני אופנה מצליחה להציע מחירים נמוכים בין היתר מכיוון שסניפיה ממוקמים במתחמי תעשייה שבהם דמי השכירות נמוכים.



"אם נפתח במרכז זה לא יהיה בתל אביב, אלא בפריפריה שסביבה", מבהיר חדד. "אנו רוצים להתרחב לכיוון ירושלים והמרכז, מכיוון שהתחרות בענף עזה ואם לא ניצור מנועי צמיחה לעתיד ניפלט מהענף, אך בכל מקרה לא נפתח חנויות בתל אביב או בקניונים גדולים.



"באזור תל אביב דמי השכירות בשמיים ועם כל ההוצאות שם יהיה לנו קשה למכור את הבגדים במחירים שאנחנו מציעים כיום. את הקניונים הגדולים ניסינו עם קניון הנגב של עזריאלי לפני כמה שנים, ומי שהרוויח מזה היה הקניון ולא אנחנו".



הצורך לפעול בקניונים מייצר לרשתות בעיות נוספות. דמי השכירות של חנות באחד הקניונים המצליחים עשויים להתחרות בדמי השכירות במרכז תל אביב. קבוצות הקניונים הגדולות יכולות להתנות השכרה של חנות בקניון מצליח בהשכרה של חנות נוספת בקניון פחות מצליח בפריפריה.



נחמד אומר, כי שכירת חנויות בקניון מצליח נוטלת חלק ניכר מהכנסות הרשת, וכי גם כשיש נכונות להשקעה "הבעיה היא למצוא מקום". לדבריו, "אני לא יכול להיכנס מחר לקניון איילון, לא כי אני לא טוב או כי לא רוצים אותי, אלא כי קשה למצוא מקום פנוי. אופציה אחרת היא פתיחת סניף ברחוב, במקרה כזה אפשר ליהנות מדמי שכירות נמוכים וגמישות בשעות הפעילות, אבל החיסרון הוא שהקהל נמצא בקניונים".



"אצלנו המעבר למרכז היה חלק"



בכל מקבץ סיפורים קשים אפשר למצוא גם את אלה שהמזל האיר להם פנים. גלעד אלמוג, יאיר מלכה וניר אדרי פתחו את הסניף הראשון של רשת קפה גרג לפני 15 שנים במרכז הכרמל בחיפה. לפני כשנתיים, כשהם מפעילים 20 סניפים בצפון, החליטו השלושה להתרחב למרכז. הרשת פתחה סניף ראשון בדיזנגוף סנטר בתל אביב וכיום היא מפעילה 43 סניפים, רבים מהם באזור המרכז. "אצלנו המעבר למרכז עבר חלק מעבר למצופה", מספר אלמוג בגאווה.



הפרישה הטובה של 20 הסניפים הראשונים של הרשת והיכרות מקדימה עם בעלי הקניונים תרמה למעבר הקל. גלעד מסביר, כי "הקניונים נשלטים על ידי מעט קבוצות וכשהם מזהים שיש לך מוצר טוב ומכירים אותך מהקניונים האחרים של הקבוצה - אז אין בעיה". לדבריו, הרשת הרוויחה מהכניסה למרכז: "המודעות של אנשים ליציאות גבוהה יותר במרכז וכשהם מעריכים מוצר הם מוכנים לשלם יותר בעבורו. התנועה בקניונים במרכז גדולה יותר. לכן, הסניפים שלנו שם ברובם יותר רווחיים בעשרות אחוזים".



למרות ההצלחה, גלעד אינו חושב שהמעבר לתל אביב מתאים לכל אחד: "בתל אביב ובמרכז התחרות הרבה יותר גדולה. אם לא תעבוד נכון ולא תמכור מוצרים טובים - לא תוכל להתמודד, או שלפחות יהיה לך קשה יותר. מי שעובר למרכז צריך לעשות את זה באופן מאוד שקול, זהיר ונכון".