כמה מאיתנו חלמו על זחילה במערות נסתרות באיים נידחים לצידו של הריסון פורד בחיפוש אחר תיבת האוצרות? או לקפוץ מהספינה המונהגת על ידי ג'וני דפ למצולות האוקיינוס שם שוכנים להם אוצרות המלכה הנסתרים? מסתבר כי גם אם לא כולנו מחפשים אוצרות בעזרת ספורט אקסטרים, הרי שרובנו מחפשים אוצרות - כאלו שניתן למצוא בחנויות.
לאחר כמעט שנתיים של משבר פיננסי, וניסיונות נואשים של משווקים להיחלץ מהמשבר, מסתבר כי בעזרת כלים מתאימים להבנת התנהגות הצרכן, שהוא "צייד אוצרות", ניתן לתת מענה להתמודדות בשווקים הדינאמיים של המאה ה 21. מחקרים רבים נעשו מתוך ניסיון להבין את הצרכן הטיפוסי ואת דפוסי התנהגותו, ומכאן להסיק על הדרך האופטימאלית לשווק עבורו.
המחקרים אשר נערכו עד היום בתחום השיווק, מתוך מטרה לאפיין את הצרכן הטיפוסי ואת דפוסי התנהגותו, התמקדו בעיקר בסגמנטציה פילוח שוק, ובאפיון הצרכן בפלח השוק הדמוגרפי, הסוציו אקונומי, המתאים לו. במקביל התמקדו המשווקים בכוח הקניה הרב שיש למעמד הביניים בשווקים הגלובליים.
הספר החדש "ציידי האוצרות" מציג דווקא תפיסה אחרת האומרת כי חייבים לבחון את המגמה בשוק. מתברר כי הסגמנטציה המסורתית הולכת ומיטשטשת. במקומה אנו מוצאים התחזקות של שוק מוצרי היוקרה ושל שוק המוצרים הנחותים יחסית, כששוק הביניים הולך ומתכווץ. התנהגות הצרכנים מאופיינת בשדרוג (trading up) ובשינמוך (trading sown). מתברר כי צרכנים, מכל שכבות האוכלוסייה המסורתיות, נוהגים לחפש אוצרות המאופיינים כזולים, ובמקביל אוצרות יקרים וייחודיים. מיליוני אנשים מרגישים שהקניה היא אחת ההנאות בחיים. הם מתייחסים לקניה כאל הרפתקה או משחק: המטרה היא לנצח במשחק, למצוא מבצע נהדר, עסקה מדהימה או פריט יוצא דופן. לפריט שהם קונים הם מתייחסים כאל שלל בצייד האוצרות הגנוזים.
גלובליזציה מול ערכים
דפוסי ההתנהגות הצרכנית של "הצרכן הממוצע" מתבררים כדפוסים גלובאליים החוצים לאומים ויבשות. צרכנים בטוקיו, דנבר, ברלין, סידני ותל אביב מחפשים מוצרים ושירותים אליהם הם מתייחסים כ"אוצרות" באופן דומה. ההבדלים מתבררים בערכים השונים אותם מייחסים הצרכנים לקטגוריות מוצר שונות כנגזרת תרבות. כך למשל, סקרים שנערכו בישראל בחודשים האחרונים, מצביעים על עליה בקניה הצרכנית של מוצרים יקרים בקטגוריות מסוימות ,דוגמת רכבי שטח וטלפונים סלולרים. במקביל נמצאה עליה בקניה הצרכנית במוצרי מזון ולבוש זולים יחסית (שינמוך).
לא מפתיע, אם כן לראות כי כשפורסמו השבוע הדו"חות הכספיים לרבעון השלישי של 2009 של "שיווק השקמה" שבניהול ובשליטת רמי לוי, הצביעו אלו על כך שמכירות החברה הסתכמו ברבעון ב-367.5 מיליון שקל, עלייה של 48.9% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. מתברר כי הצרכן הממוצע אינו בוחל במוצרים זולים יחסים בקטגוריות מסוימות. נהפוך הוא: הוא מתייחס לתהליך הרכישה של מוצרים אלו כאל מציאת אוצרות. רכישת מוצרים אלו נותנת לצרכן תחושה של שביעות רצון על היותו צרכן מתוחכם, המבצע קניה חכמה.
עליה משמעותית נרשמה בשנתיים האחרונות בשוק המוצרים הזולים, כשמתברר כי גם הצרכנים אשר יכולים להרשות לעצמם לרכוש מוצרים יקרים יותר, העדיפו בשם ה"פוליטקלי קורקט" והתחכום הצרכני לרכוש מוצרים זולים יותר. גם צרכנים אשר הפרוטה מצויה בכיסם, וגם אלו שחיים במחסור יחסי, שואפים לרכוש מוצרים ייחודיים אשר עליהם הם מוכנים לשלם ממון לא מבוטל. מבחינת הצרכן הממוצע, רכישת מוצר יוקרתי מהווה עבורו תחושה של השגת אוצר, וממלאת אותו תחושת גאווה.
כל מי שחזה בתורים הארוכים לאחרונה ברשת חנויות H&M בעולם, יכול היה להתרשם מהתחכום השיווקי של רשת H&M במכירת מוצרי מותג היוקרה של ג'ימי צ'ו. אלפי לקוחות נרגשים חזרו הביתה עם אוצר של ג'ימי צ'ו בעלות של 50-150 פאונד (במקום 350-1000 פאונד בדרך כלל), עם תחושת הישג וניצחון.
הבנת דרך החשיבה של הצרכן הממוצע הביאה לפיתוח אסטרטגית שיווק חדשה של "שיווק אוצרות". לא מספיק לסמוך על רצון הצרכן לחפש אוצרות. אסטרטגית "שיווק אוצרות" מלמדת את מנהלי השיווק בארגונים השונים כיצד לנתח את המגמות בשוק בהתאמה להבנת דפוסי ההתנהגות הצרכנית, ולנקוט בפעולות השיווקיות המתאימות באופן שיצעיד את הארגון להצלחה.
*ד"ר אורנה לביא שטיינר היא סגנית דיקן בית הספר למנהל עסקים במרכז ללימודים אקדמיים וחיברה יחד עם ד"ר מיכאלה אלרם את הספר "ציידי האוצרות"