>> כשמרדכי דיאמנט החליט ב-1963 להתפטר מתפקידו כפקיד מס הכנסה כדי לייצר צעצועי קרטון, הוא לא תיאר לעצמו שהעסק הזה ימשיך לפרנס את כל צאצאיו גם ב-2009, ושזו תהיה השנה שבה יעשה העסק שהקים קפיצת מדרגה גדולה, גדולה מאוד.
דיאמנט, ש-15 שנה קודם לכן עלה לישראל מפולין, בסך הכל רצה ללמד את ילדיו שיעור בגיאוגרפיה באמצעות כמה לוחות קרטון, והחל לשווקם גם לחברת מסחריות. כיום, לאחר כמעט 50 שנה, צאצאיו מייצרים במפעל שהקים משחקים לילדים שחיים כמעט בכל הערים שהופיעו על אותם לוחות קרטון.
חברת דיאמנט צעצועים, שהתחילה את דרכה בייצור שניים-שלושה לוחות משחק בשנה במפעל קטן ברחוב לוינסקי בתל אביב, מפתחת כיום 50 משחקים חדשים בכל שנה ומייצאת אותם לכל העולם. 200 עובדים מאיישים במשמרות את מפעל החברה באשדוד 24 שעות ביממה. חלקי הפלסטיק נערמים במיכלי ענק ומורכבים לצעצועים, ולאחר מכן מועמסים מארזי המשחקים על משאיות ונשלחים אל הנמל בדרכם לארה"ב, אירופה, אוסטרליה, דרום אפריקה, הפיליפינים ואפילו לסין.
כמעט 70% ממחזור המכירות של החברה מגיעים מיצוא ולדבריהם, "מחזור המכירות לחו"ל מסתכם ב-60 מיליון שקל בשנה". בשנים האחרונות החלה החברה לשווק את מוצריה גם בישראל - בעיקר משחקים ומוצרים של מותגים פופולריים, כמו ספיידרמן ובן-10.
חנוכה הוא החג האהוב ביותר על יצרני הצעצועים והיבואנים. החיבור בין המנהג הוותיק של דמי חנוכה - שהומר ברבות השנים למתנות - לבין ההשפעה החזקה של אווירת חג המולד, הפכו את חגיגת נס פך השמן למסחטת מתנות מההורים והסבים. חנוכה 2009 הוא ככל הנראה החג השמח ביותר לבני משפחת דיאמנט מאז הקמת החברה, בעיקר בזכות כדור פלסטיק בקוטר של כשני ס"מ שהצליח להטריף את ילדי ישראל: משחק הבקוגן.
כדורי הקרב בבית המשפט
לפני פחות משנה, כאשר החליטו במשפחת דיאמנט לרכוש את זכויות היבוא הבלעדיות למוצרי סדרת הטלוויזיה "בקוגן", אף אחד מבני המשפחה לא שיער עד כמה ישפיע הצעד הזה על עסקיהם. המנכ"ל אשר דיאמנט ובנו עמרי, שמשמש מנהל השיווק, מודים שלאחר החתימה על ההסכם עם ספין מאסטר הקנדית, הם עוד חששו שכל ההשקעה שלהם תרד לטמיון. אבל כיום, כשברחובות ישראל מתגלגלים כבר יותר ממיליון "כדורי קרב", המהלך התברר כהצלחה מסחררת.
"אני הייתי השמרן והחשדן בסיפור הזה", אומר בחיוך נבוך עמרי, "אבל אבא הרגיש שמדובר דווקא בהזדמנות. בשלב כלשהו אנשי ספין מאסטר רצו להיפגש אתנו, אבל דחיתי אותם. הדחייה הזאת רק עוררה את הסקרנות שלהם לדעת מי אלה האנשים ש'מעזים' לדחות את יצרנית הצעצועים השלישית בגודלה בעולם, אחרי מאטל והאסברו".
סדרת "בקוגן" בערוץ הילדים נהפכה לפופולרית ביותר בעונת השידורים הנוכחית בקרב ילדים בני חמש עד עשר. "השקענו מאות אלפי שקלים בהחדרת המוצר מלמטה. חילקנו במתנה אלפי בקוגנים, אירגנו תחרויות והפעלנו דיילים בניידות בקוגן שהסבירו לילדים כיצד לשחק במשחק", מסביר עמרי דיאמנט.
ואולם את הקרב המתיש ביותר בכל הקשור לבקוגן מנהלת המשפחה בבתי המשפט, בניסיונות חוזרים ונשנים לחסום יבוא של בקוגנים מזויפים ויבוא לא חוקי של הצעצוע. בחודשים האחרונים נדרשה פעמיים התערבות של בית המשפט כדי להגן על זכויות היבוא הבלעדיות של משפחת דיאמנט. התופעה של יבוא מקביל עולה בכל פעם כשנכנס להיט לשוק: כולם רוצים לגזור עליו קופון ומתחילים ליבא אותו בכל דרך אפשרית.
ככלל, אין כל בעיה משפטית ביבוא מקביל, אלא שבמקרה של הבקוגן נעשו כמה ניסיונות להפיץ בישראל סחורה שהיתה מיועדת במקור לשוק בקוריאה. בשני המקרים (בבתי המשפט המחוזיים בפתח תקוה ובתל אביב) קבעו השופטים כי יבוא כזה פוגע בזכויות היוצרים של דיאמנט, והורו לאסוף אלפי בקוגנים ממדפי החנויות. אפילו במהלך הראיון קיבל אשר דיאמנט דיווח טלפוני על תפיסה של מכולה בנמל שהביאה צעצועי בקוגן, ככל הנראה לא חוקיים.
בימים אלה כבר נערכים בחברה לגל השני של שיגעון הבקוגן, שיתלווה לשידורי העונה השנייה של הסדרה. ההיערכות כוללת הצגת דמויות חדשות שיופיעו רק בעונה השנייה. בנוסף, במארס הקרוב מתוכננת חשיפה של להיט חדש: סדרת בובות liv - סוג של בובת ברבי מתוחכמת של ספין מאסטר, כשהגימיק העיקרי הוא שכל בובה זוכה לבלוג אופנה ייחודי.
"בקוגן היתה הפעם הראשונה שחתמנו על חוזה יבוא בלעדי של להיט בינלאומי. עכשיו קיבלנו תיאבון, ויש עוד דברים על הפרק באמצעות ספין מאסטר", אומר עמרי דיאמנט.
עסקים עם בנקים
בתחילת הדרך זה נראה אחרת לגמרי. "לאבא שלי היו רעיונות מבריקים", מספר אשר דיאמנט. "פעם אחת, כששאלנו אותו שאלות ידע כללי בגיאוגרפיה, הוא צייר מפה של העולם על גבי קרטון, גזר בו חלונות ומאחור הצמיד קרטון נוסף שהציג מידע על כל מדינה. חבר שלו ראה את הפטנט והציע למכור אותו לבנק הפועלים, כמתנה לילדים שהוריהם פתחו עבורם תוכנית חיסכון. בבנק התלהבו מהרעיון, הזמינו 250 אלף יחידות וכך בעצם נולד העסק - דיאמנט מוצרי שיווק".
בשנים הראשונות התבססה החברה אך ורק על ייצור מתנות ואביזרי קידום מכירות בעבור הבנקים. מרדכי, הסב, פיתח את הרעיונות, הוציא את המתנות לייצור אצל קבלני משנה וכל המשפחה השתתפה בהרכבה ובאריזת המוצרים: צפלחת (מארז של צלחת וכלי לשתייה) לחוסכים של בנק המזרחי המאוחד; טיסנים לחברי אגודת דן חסכן של בנק הפועלים; כדור הארץ מתנפח לילדי החוסכים בבינלאומי הראשון, או עפיפון להרכבה עצמית לחוסכים של תיבת נוח בבנק לאומי.
"שנה שבה נרשמו בחברה שלוש הזמנות מהבנקים - מתנה אחת מכל בנק - היתה מצוינת, אבל שנה שבה ירדנו רק לשתי הזמנות נחשבה חלשה", נזכר אשר דיאמנט.
הסב, מרדכי, מת ב-1998. כיום ממלאים בני המשפחה את התפקידים העיקריים בחברה: אשר, בן ה-60, מכהן כמנכ"ל; קובי, אחיו הגדול (63), הוא סמנכ"ל היצוא; עמרי (33) אחראי על השיווק; ובן, אחיו הצעיר (31), מנהל את המפעל. "גם אחותי הקטנה מיכל, בת 25, רצתה להצטרף לחברה, אבל מכיוון שהיא סירבה להתחיל מלמטה - לא הסכמתי לתת לה תפקיד. לא ייתכן שאני מתרוצץ במפעל מגיל אפס, מכיר את כל המכונות ושלבי הייצור מא' ועד ת', והיא תוצנח מלמעלה לתפקיד בכיר", מתלוצץ עמרי דיאמנט.
חג חנוכה של 1975 היה נקודת המפנה. אשר דיאמנט היה כבר אחרי השירות הצבאי שלו, עמוק בתוך העסק המשפחתי, אך בעוד אביו המשיך לפתח את המשחקים, הוא התעניין יותר בתהליכי הייצור. "לקראת החג קיבלנו הזמנה מבנק לאומי לאלפי סביבונים, אבל נקלענו לבעיה מול ספקי המשנה - וזה היה הרגע שבו הבנתי שאני לא יכול לסמוך עליהם יותר והעסק חייב גם לייצר את הרכיבים באופן עצמאי. לאחר שלמדתי את התחום קניתי מכונות הזרקת פלסטיק - יד שנייה, הכי טרנטה שיכול להיות - והתחלנו בפעם הראשונה לייצר בעצמנו את הרכיבים".
לא עבר זמן רב עד שדיאמנט מוצרי שיווק הצליחה לקבל גם הזמנות ליצוא הצעצועים שייצרה במפעל הקטן. "הסיסמה היתה אז ?עם הפנים לייצור' - ואני, ציוני נאיבי שכמותי, הבנתי שיצוא הוא הזדמנות פז להמשיך לייצר צעצועים מהתבניות שממילא שכבו אצלנו במחסנים, מכיוון שבאותה תקופה תם עידן ההזמנות הגדולות מהבנקים", אומר אשר דיאמנט. באותה תקופה שונה גם שם החברה לדיאמנט צעצועים.
רצה הגורל וההזמנה הראשונה מחו"ל באמצע שנות ה-70 - 1,600 דולר לכמה אלפי עפיפונים - היתה מחברה גרמנית. "כבן לניצול שואה זו לא היתה ההרגשה הכי נעימה בעבורי, אבל כבר אחזתי במושכות הניהול ואבי התעסק בפיתוח ובייצור".
המפנה הדרמטי בהיקפי הרווחים התרחש כעשור לאחר מכן, ב-1987: מכ-600 אלף דולר בשנה צמחו ההכנסות למיליון וחצי דולר, והן טיפסו עד 1991 ל-3 מיליון דולר. ב-2000 רכשה דיאמנט צעצועים את חברת amav הקנדית והפכה אותה לחברה בת, שמשמשת כיום בעיקר כחברת ההפצה העיקרית שלה בצפון אמריקה. הצעצועים משווקים ברשתות הגדולות ביותר: טויס אר אס, אינטר טויס וגם בוול מארט.
מחיר הישראליות
אשר דיאמנט מספר כי מחלקת הפיתוח היתה ונשארה השלב החשוב ביותר בתהליך, מכיוון שעיקר התחרות מגיעה מסין: "אנחנו צריכים לרוץ כל הזמן למוצר הבא ולפיתוח הבא, מכיוון שלסינים לא לוקח יותר מחצי שנה להעתיק כל מוצר שמתגלה כמוצלח. האתגר הגדול שלנו הוא בעצם לברוח לסינים כל הזמן אל המוצר הבא".
סטטיסטית, רק אחד מכל ארבעה מוצרים שדיאמנט מפתחת יצליח ויפרוץ לשווקים הבינלאומיים. מוצר אחד מתוך הארבעה ייכשל לחלוטין, ושניים מתוך הארבעה יפגינו ביצועים בינוניים. ההצלחה של המוצר המוביל חייבת לכסות על ההשקעה בשלושה האחרים.
"מישראל לא יכולים לפרוץ טרנדים ברמה של בקוגן, בראץ, בן-10 ודומיהם", אומר אשר דיאמנט. "אפילו אם נפתח את הרעיון הכי חכם, אין לזה תכלית כלכלית בלי חברת ענק שמאחוריה בוער מנוע שיווקי אדיר. על כל סכום שהולך לפיתוח ולייצור, חברות כמו מאטל והאסברו ישקיעו בשיווק המוצר עוד כמה מיליונים".
בינתיים מנסים בדיאמנט לגשר על הבדלי התרבות בין הלקוחות השונים מרחבי העולם. הגרפיקה על אריזות הצעצועים, על אף שהיא כתובה באנגלית, שונה כאשר משווקים את המוצר לארה"ב או לאירלנד. האמריקאים אוהבים אריזות גדולות ונפוחות, ואילו האירופאים מעדיפים את אותה הסחורה במארז צפוף ודחוס.
"אנחנו מקפידים על אחידות בין המדינות בדבר אחד", מדגיש אשר דיאמנט, "והוא - מקסימום עבודה ישראלית. את ההדפסה על האריזות אנחנו מוציאים לבתי מלאכה מקומיים, וגם את הרכבת החלקים של הצעצועים אנחנו משתדלים להעביר לעבודה במוסדות שיקומיים. על הקופסאות המשחקים שאנחנו מייצאים מוטבע דגל ישראל. אמנם בחו"ל זה קצת פוגע במכירות, למשל בסקנדינוויה, אבל אנחנו מוכנים לשלם את המחיר".
חג החנוכה הכי שמח של משפחת דיאמנט
מאת אליחי וידל
11.12.2009 / 7:14