לידר שוקי הון על רכישת מירס/HOT ע"י דרהי: כדאי לנצל את הירידה במניות התקשורת בת"א 100 ולרכוש אותן

בסוף השבוע שעבר, נחתמה עסקת רכישת מירס על ידי פטריק דרהי שעומד להיות גם בעל השליטה דה-פקטו בחברת הכבלים . הרכישה בוצעה על ידי חברה בשליטתו של דרהי תמורת כ-170 מיליון דולר, אולם סביר להניח כי הרכישה תתבצע בסופו של דבר דרך hot אשר לרשותה קו אשראי לא מנוצל השווה פחות או יותר לסכום רכישת מירס.



ערן יעקובי, אנליסט תקשורת וטכנולוגיה בלידר שוקי הון: "אנו מעריכים כי hot תהיה הרוכשת מאחר ודרושה אחזקה מסויימת בתשתית תקשורת על ידי ידיים ישראליות, והחברה הרוכשת נכון לעכשיו, אינה ישראלית".



רכישת מירס על ידי דרהי/hot היתה צפויה ולדעת האנליסטים של לידר המתבקשת נוכח התכנסות שוק התקשורת לקבוצות. כעת צפוי דרהי להקים קבוצת תקשורת כמעט מלאה שתשאף להתחרות בכל הסגמנטים בבזק ובקבוצות האחרות.



למרות ההשתלטות של דרהי על שתי החברות, בלידר מאמינים כי לא יחול שינוי מהותי בשיווי המשקל של הענף כולו בטווח השנתיים הקרובות. הסיבות לכך:



דרהי רכש את שתי החברות "הנחותות" בסקטורים בהם הן פעילות. למרות השינויים התפעוליים שעברו על hot בשנה האחרונה, קשה בינתיים לראות שינוי מהותי במיצובה בסביבה התחרותית, כך שנראה שיש עוד עבודה רבה בשדרוג רמת השירותים, הטכנולוגיה והתדמית של החברה בכלל.



מירס נמצאת במצב עוד פחות טוב מזה של hot בהיותה חברה של שירות אחד, מיושן ובתחרות מול שלוש ענקיות המרוצות מחלוקת נתח השוק ביניהן. למירס כיום, פחות ממחצית כמות האנטנות הדרושה כדי להקים רשת סלולרית מתקדמת בטכנולוגיית gsm, מכשירים מיושנים, מותג נחות וחובות למדינה בגין תדרים קיימים.



מה צפויה להיות האסטרטגיה של דרהי?



אסטרטגיית מחיר - כניסה למגרש משחקים של הורדת מחירים על מנת לכבוש נתחי שוק במצבן הנוכחי של hot ושל מירס, תחת תנאי התחרות הקשים עבורן ותחת הרגולציה הרופסת בישראל, תהיה טעות הרסנית.



יציאה לקרב עם כוחות מאד מוגבלים תתקל באסטרטגיית בלימה של בזק (ופלאפון), פרטנר וסלקום. קרב כזה לא יחזיק יותר משניים שלושה רבעונים לאור מאזן האימה הקיים בשוק (כדאי ללמוד על המלחמה הקודמת כאשר yes חדרה לשוק) ואז מלאכת השיקום של שתי החברות יהיה קשה וארוך יותר.



סביר להניח כי בזק תדרוש הקלות לאלתר במיוחד בתחום ההפרדה המבנית, או ששלוש הגדולות ידרשו הקשחה בתנאים בהם מותר לקבוצתו של דרהי להתחרות - למשל דרישה להפרדה מבנית ב-hot ו/או מכירת שירותי טלוויזיה בסיטונאות למפעילים אחרים.



אין ספק כי אז נראה גם חדירה מהירה יותר של החברות הסלולריות לתחום השידורים על גבי האינטרנט שהוא תחום פרוץ מבחינה רגולטורית.



אסטרטגיית מותג - "הצעד הנכון לטעמנו", אומר יעקובי, "יהיה להכין את שתי החברות למיזוג מלא תוך השקעת משאבים בטכנולוגיה ותשתית, בניהול ותפעול (השקעה במותגים) ובהתנהלות חכמה מול הרגולטור".



יש להמשיך ולהשקיע ב-hot כאילו אין מירס, קרי השקעה בטכנולוגיה (dosis3 ועוד), לשפר ומהר את בעיית שירות הלקוחות ולהשקיע בתדמית החברה כשחקן ערך מוסף ולא שחקן מחיר. לגבי מירס, לא בטוח שכדאי להשקיע כעת בהקמת תשתית gsm דור 3 ואז להיכנס לפיגור מול הגדולות בעוד שנתיים שלוש.



אם בכל מקרה, מירס צריכה להכפיל את כמות תחנות הבסיס, לשדרג טכנולוגיה ולדאוג למכשירי קצה - תהליך שיארך לפחות שנה, אולי כדאי הצטרף לחלוצים בעולם ולהתחיל להשקיע ברשת lte הדור הרביעי.



במקביל, מירס צריכה לשנות את התרבות הארגונית שלה, להשקיע בשיפור המותג ולשמר את הקיים. "אנו לא בטוחים שיהיה זה נכון מצד מירס להפוך לפלטפורמה לשחקני mvno חדשים למרות הפיתוי של הטווח הקצר, מאחר ואז היא עלולה להקים על עצמה תחרות על התשתיות שהיא עצמה מקימה ויש כאן סיכון לגבי החזר ההשקעה (אז החברה תצטרך להתמודד גם מול שלוש האחרות בגזרת המוצר וגם מול ה-mvno בגזרת המחיר)", אומר יעקובי.



בסופו של יום, בלידר שוקי הון מאמינים כי מירס צריכה לבנות עצמה לתחרות ארוכת טווח ולא להתמודד ראש בראש עם הכלים שיש לה כיום.



שתי החברות יחד צריכות לשתף פעולה בתחום של מניעת נטישה ולנקוט באסטרטגיה של הליכה משותפת לנישות יעד (כפי שעושה סלקום למשל בתחום המפ"א העסקי) בסקטור העסקי ובמיוחד בסקטור הפרטי.



יעקובי: "אנו מניחים כי הגדלת נתח השוק על ידי הצעת ערך מוסף לסקטורים שמייצרים arpu נמוך עבור הסלולריות ו/או בזק, "לא תרגיז" אותן מאחר והרווחיות שלהן לא תפגע וכך אפשר לייצר יותר הכנסות ויותר רווחים בקבוצת דרהי".



במישור הרגולטורי, צריכה הקבוצה לפעול על מנת לקבל היתרים לשיווק חבילות משולבות הכוללות סלולר ואולי isp בעתיד מבלי להיכנס להחמרות של הפרדה מבנית. בנוסף מירס ו-hot צריכות לעודד הפחתה של דמי הקישוריות מאחר ויש להן חסרון לגודל בשווקים של הטלפוניה הקווית והסלולרית. עם התנהלות חכמה מול הרגולטור, ניתן להשיג זאת.



סביר להניח כי רכישת מירס על ידי דרהי לא מפתיעה את בעלי ומנהלי חברות התקשורת האחרות ואולי זו האפשרות העדיפה עליהם, כי לזוכה אחר אולי היה בוער להגדיל נתח שוק על ידי אסטרטגיית מחיר ובנוסף, נראה שכעת גם הסיכוי להצלחת mvno יורד.



יש לזכור כי לפטריק דרהי יש הרבה מה להפסיד לאור כמויות הכסף שהשקיע וישקיע כאן, בהחלטות לא נכונות מול החברות הגדולות והחזקות ומול הרגולטור. בלידר שוקי הון חושבים כי מהלך ההשתלטות של דרהי על hot ומירס יאיצו תהליכי מיזוג והסרת חסמי תחרות.



בסופו של יום צריכות להיות כאן לא יותר מ-4 קבוצות המסוגלות להתחרות בכל הסגמנטים ביניהן ללא הפרדות מבניות ועוד המצאות ארכאיות כאלה או אחרות. הרגולטור צריך לפנות מקום לכוחות השוק ולהתעסק בפתרון של סוגיות עתידיות כמו תמריצים להשקעה, עולם ה-convergence ולא בבעיות היסטוריות.



בלידר מעריכים כי בקבוצת אי.די.בי ימשיכו לשקול בכובד ראש מיזוג של סלקום ונטוויז'ן על מנת לספק סל שירותים מקיף (כולל כניסה לעולם התוכן שאינו סלולרי). בקבוצת בזק, כנראה יושקעו כעת מאמצים רבים להפוך אותה לקבוצה ללא מגבלות שיווקיות ותפעוליות (שיווק חבילות והפסקת ההפרדה המבנית) וכעת אולי תמצא הדרך למזג בסופו של דבר את פרטנר עם סמייל (סיבוב קצר ורווחי של מימן) שאחרת יהיה להן קשה בהתמודדות העתידית.



הטענה הטריוויאלית, שלא לומר בנאלית כאילו רמת התחרות כאן העומדת לעלות מדרגה וחברות הסלולר ייפגעו בטווח המיידי, לא הוכיחו עצמן בעבר, נוכח מבנה השוק והרגולציה הקיימת בישראל.



למהלכים מהסוג הזה יש סיכוי עם בנייה סבלנית של חברת שירותים כוללת ומוכנה וכמובן גם עם שיפור באופק הרגולטורי. בלידר שוקי הון מסכמים כי כל התהליכים שתיארו כאן, הם תהליכים מציפי ערך ולכן בהנחה שדרהי יפעל באופן רציונאלי, כדאי לנצל ירידה במניות התקשורת הנסחרות בת"א 100 ולרכוש אותן.