השיעור האיטלקי - כך מורידים מחירים בסלולר

>> "השוק הישראלי רווי מדי, אין בו מקום לעוד שחקנית סלולר", כך טוענות במשך שנים חברות הסלולר הישראליות, בניסיון לתקוע מקלות בגלגלי רפורמת מפעילי הסלולר הווירטואליים. למזלו הרע של הצרכן, עד כה הן די הצליחו בכך. הרפורמה, אשר מיועדת להגביר את התחרות בשוק הסלולר המקומי, עדיין לא עשתה את צעדה הראשון למרות שהדיון בה החל כבר ב-2005. שר התקשורת משה כחלון אמנם הבטיח כי עד סוף החודש ישים על המדף רישיון, אך גם לאחר מכן, ההערכות הן כי מפעיל סלולר וירטואלי ראשון לא יעלה לאוויר לפני תום 2011.



בינתיים, אפשר להסתכל בקנאה על סיפורה של איטליה, ומפעילת ה-mvno הגדולה בה, postemobile. סיפור זה הפך לדוגמה עולמית להצלחת המודל העסקי של מפעיל וירטואלי, שכדאיותו עדיין מוטלת בספק.

סיפורו של ה-mvno באיטליה מתחיל באמצע העשור הנוכחי. רשות התקשורת האיטלקית, agcom, החליטה על קידום כניסת מפעילים וירטואליים לשוק. כמובן שבשלב הראשון של הדיונים סביב רפורמת המפעילים הווירטואליים, המפעילות המקומיות לא ששו לשתף פעולה עם הרפורמה.



המצב הגיע לכך שבאוגוסט 2006 אמר נשיא ה-agcom ש"אם המפעילות הנוכחיות לא יחתמו חוזי mvno עד לסוף השנה אנחנו ננקוט בצעדי התערבות רגולטורים לגרום לכך לקרות". לבסוף, רשות התקשורת המקומית לא נדרשה לממש את האיום שכן במרץ 2007 הגיעה coop, רשת השופרסל של איטליה, להסכם עם tim שבמסגרתו תתחיל לספק שירותי סלולר במודל mvno.



מרגע שנפרץ הסכר ונחתם ההסכם הראשון בין חברת סלולר ל-mvno, כל מפעילות הסלולר האחרות רצו שתעבורת הדקות של המפעילים הווירטואליים תעבור דרכן, ולפיכך הסכימו לארח על הרשת שלהן מפעילות וירטואליות. עד סוף 2007 נרשמו לפעילות באיטליה לא פחות מ-11 מפעילות סלולר וירטואליות.



המודל האיטלקי



מפעילת הסלולר הוירטואלית המצליחה באיטליה כיום היא postemobile, חברה בת של חברת הדואר האיטלקית. החברה השיקה פעילות מסחרית בנובמבר 2007 אחרי שהגיעה לחוזה רכישת דקות מוודאפון וכיום יש לה יותר ממיליון לקוחות. אחת הסיבות ש-postemobile נחשבת להצלחה היא הפעילות הרזה שלה, שאינה מלווה בהוצאות גבוהות. בחברה השקיעו מעט ככל האפשר בהקמת הפעילות - החברה פנתה למודל מיקור חוץ של כל הפעילות הטכנולוגית שלה, אותה העבירה לחברת הייעוץ והאינטגרציה הענקית אקסנצ'ר, שבין היתר מספקת ל-postemobile שירותי גבייה (בילינג), ניהול קשרי לקוחות, ניהול מלאי, ניידות המספרים, הפעלת כרטיסי ה-sim וניהול החיבור הטכנולוגי לוודאפון. למעשה, ב-postemobile יש כ-130 עובדים, שעוסקים רק בשיווק כשאקסנצ'ר מפעילה במיקור חוץ 200 עובדים נוספים בפרויקט.



קרלו גסי מחטיבת השירותים הניידים של אקסנצ'ר באיטליה מאמין כי postemobile היא מקרה מבחן. "יש כיום באיטליה כ-12 מפעילות mvno. חלקן קטנות מאוד ויש חמש מפעילות דומיננטיות יותר, כש-postemobile היא הגדולה ביותר מבחינת כמות המשתמשים. צריך להבדיל בין חברות סלולר כמו mtv, שהן למעשה רק מיתוג משני לחברת סלולר קיימת, במקרה הזה תחת tim לצורכי שיווק, לבין פעילות עסקית נפרדת כמו של postemobile".



אחת הביקורות כנגד מודל ה-mvno היא שאין לו בסיס כלכלי ובטווח הארוך דינו לקרוס, לא לפני שיערער את מצבן הפיננסי של חברות הסלולר הרגילות. postemobile מוכיחה כי אפשר אחרת. "החברה הושקה בנובמבר 2007 ואת 2008 סיימה עם מחזור הכנסות של כ-30 מיליון יורו. ב-2009 החברה תגיע להכנסות צפויות של כ-100 מיליון יורו וב-2010 מתכננת להכפיל את המחזור הזה", אומר גסי.



אמנם לא הכל מתוק בעולם הווירטואלי. לפחות שתי חברות mvno באיטליה סגרו את הפעילות בתוך זמן קצר. על כך אומר גסי כי "הניסיון באיטליה מראה שהשקת פעילות סלולר וירטואלית, אשר מתבססת רק על הפעילות המסורתית של חברות סלולר (שיחות קוליות, גלישה ו-sms) אינה מספיקה כדי להגיע לרווחיות. המרווחים אינם גדולים בתחומים האלה. הסלולר צריך להיות אמצעי לחיזוק פעילות קיימת של החברה, להתבסס על יכולות קיימות".



השפעה חיובית



גסי מסביר, למשל, שבמקרה של רשתות קמעוניות, הסלולר יכול להיות תחליף לכרטיס מועדון. גסי מודה שהשקת ה-mvno באיטליה לא גררה הורדת מחירים דרמטית אך יצרה הרחבה של סל השירותים לצרכן. במקרה של postemobile, הכוונה היא בעיקר למוצרים של בנק הדואר. החברה השיקה שורה של מוצרים הכוללים תשלום באמצעות הסלולר, העברת כספים בין לקוחות, ועוד.



"כיום postemboile תומכת במאות אלפי פעולות כספיות מדי יום ובשנה אחת עובר דרכה סכום של כ-23 מיליון יורו. בעתיד תציג שירותים חדשים של קופונים סלולרים, כירטוס רכבת או טיסה, ביטוח באמצעות הסלולר ושירותי בריאות כמו שליחת מדדים לרופא".



באשר למחירי שיחות הסלולר באיטליה, ניתן לראות השפעה חיובית של מפעילי הסלולר הווירטואליים. ב-2006 עלתה דקת שיחה ממוצעת במדינה 17 יורו-סנט. שנה אחר כך, סמוך לתחילת רפורמת המפעילים הווירטואליים, המחיר ירד ל-15 יורו-סנט לדקה. ב-2008 לקוח איטלקי ממוצע שילם על דקת שיחה 13 יורו-סנט ונכון למארס 2009 מחיר דקת שיחה ממוצעת באיטליה היה 12 יורו-סנט - סך הכול ירידה של 41% במחיר דקת השיחה בארבע שנים. מנגד, בישראל ירד המחיר הממוצע ב-19% באותה תקופה מ-42 אגורות ב-2006 ל-34 אגורות בתום הרבעון השלישי של 2009. יש לציין כי בשתי המדינות התרחש תהליך של הפחתה כפויה של מחירי הקישוריות.



המודל הישראלי



סיפור ההצלחה של postemobile לא נעלם מעיניהם של מנהלי חברת דואר ישראל, שמעוניינים לשכפל את המודל גם כאן. קווי הדמיון רבים, היות וגם חברת הדואר האיטלקית וגם הישראלית הן חברות ממשלתיות בבעלות מלאה של המדינה. postemobile זוקפת חלק מההצלחה שלה למערך ההפצה הגדול של הדואר האיטלקי, עם 14 אלף סניפים. בישראל הדואר מונה כ-700 סניפים, וזאת כשלחברת סלולר מקומית יש בערך 350 מוקדי מכירות.



מנכ"ל דואר ישראל, אבי הוכמן, יחד עם סמנכ"ל הפיתוח העסקי של החברה, חנן פרץ, נסעו לפני כחודש וחצי לאיטליה כדי לפגוש באנשי postemobile ואקסנצ'ר. "ראינו שם הצלחה ל-mvno ואנחנו חושבים לשכפל את המודל לישראל - כולל שירותים דואריים בסלולר", מוסר הוכמן. "חברת הסלולר של הדואר שם הצליחה להגיע בזמן קצר להחזר השקעה ואיזון תוך הסכמה עם המפעילים הסלולרים, מה שאני חושש שלא יקרה בישראל. לידיעתי, גם שר התקשורת מתוכנן לבקר באיטליה כדי ללמוד מהצלחת ה-mvno", אומר פרץ.



באשר למודלים העסקיים שמתכנן הדואר לפעילות הסלולר, פרץ רומז על פעילות בגיזרת הפרי-פייד (תשלום מראש ללא חוזה) ושיווק לאוכלוסיות מוחלשות. "הציבור בישראל התרגל לשיטה שבה הוא כבול לחברת סלולר לזמן ארוך ואני חושב שאנחנו נוכיח שאפשר לספק שירות גם בלי התחייבות ארוכה. כחלק מהשינוי של הצריכה נפעל למכור מכשירים במחיר סביר ונהיה נגישים לאוכלוסיות לא חזקה הנשענת על שירותי בנק הדואר".



יובל הוד מאקסנצ'ר ישראל מעדיף לא לגלות מי הגורמים המתעניינים בישראל במודל ה-mvno, אך ידוע שכמעט כל גוף עם בסיס לקוחות גדול שוקל כיום את הפעילות - ביניהם ארגון חבר, הום-סנטר ואיתוראן. "mvno יכול להיות כל מי שהוא ספק תוכן וכל מי שיש לו מותג חזק ומנגנון הפצה חזק", הוא אומר.



ההבדל הגדול בין השוק הסלולרי האיטלקי לישראלי הוא ששם השוק מוטה לכרטיסי חיוג פרי-פייד, שהם כ-70% מהשוק, ואילו השוק הישראלי הוא שוק של לקוחות אשראי המשלמים בדיעבד. אולי המצב הזה הוא דווקא הזדמנות עבור חברות שירצו לפתח את שוק הפרי-פייד בישראל. "יש הרבה זעם על חברות הסלולר ועל כמה שהן מרוויחות. אחד הרעיונות הוא לצאת עם תוכניות ללא התחייבות", אומר הוד.



הצצה באתרי האינטרנט של חברות הסלולר באיטליה חושפת תוכניות תמחור פשוטות להבנה. זאת, בניגוד למצב בישראל בו החברות מסבכות את תוכניות התמחור כדי להקשות על השוואת מחירים.



ועוד משהו: שיטוט באתרי האינטרנט של חברות הסלולר האיטלקיות מגלה עובדה מעניינת: באיטליה חייבות חברות הסלולר, על פי חוק, להעניק 50 sms בחינם בכל חודש ללקוחות חירשים. יוזמה יפה ששווה לשכפל אצלנו.