אל תשכחו את המגה-צרכנים שלכם

>> בכל קטגוריית מוצרים, כ-10% מהצרכנים מהווים יותר מ-50% מהמכירות. אותם "סופר צרכנים" הם קוני הנקניקיות שאוכלים 2.5 ק"ג נקניקיות בחודש, וטורפים עד 4 נקניקיות בארוחה. הם יודעים מה הם רוצים, הם קונים הרבה ומוכנים לשלם פרמיה. הם נלהבים ומעורבים, והם קיימים בכל קטגוריה, ממשקאות קלים ועד למוצרי טיפוח לשיניים.

מנהלים רבים מניחים כי המגה-צרכנים שלהם הם זן מיוחד וכי התיאבון הקיצוני שלהם אינו מעיד דבר על הלקוחות הרגילים שלהם. הם מניחים גם שהמגה-צרכנים שבעי רצון בין כה וכה, ולכן אין טעם להטריד אותם. זאת טעות.



גיליתי שחברות שקשובות לצרכנים האלה ומשתמשות בתובנות שלהם כדי לשכלל את המסרים שלהן, בסופו של דבר מגדילות את המכירות ואת שולי הרווח בכל המגזרים. חברות אלו אינן מנסות להמיר צרכנים קלים למשתמשים כבדים. תחת זאת, הן מנסות להבין מהו הדבר שהמגה-צרכנים אוהבים כל כך ולהציע אותו ללקוחות הרגילים.



קחו לדוגמה את האופן שבו יצרנית בשר מוקפא השתמשה במשוב מהמגה-צרכנים שלה, כדי להרחיב את הבנתה לגבי לקוחות הליבה האמיתיים שלה: בני נוער ואמהותיהם. המשתמשים הכבדים ביותר שלה, כך גילו המנהלים, אינם חובבי הברביקיו בחצר האחורית, כפי שסברו, אלא משקי בית עם בנים בגיל ההתבגרות שאוכלים נקניקיות כחטיפים בשובם מבית הספר.



הנערים אהבו את טעם מוצרי הבקר ואת קלות הבישול שלהם, ואימהות אהבו את האיכות. חמושה בתובנות אלה, מיקדה החברה את אסטרטגיית קו המוצרים שלה במוצרי בשר בקר, כשהיא מדגישה את הטעם בעמדות המכירה, והעבירה את הפרסומות שלה לסביבות ספורט אקסטרים ומשחקים, כדי לבנות מודעות בקרב בני נוער.



שעה שהחלטות אלה היו מבוססות על תובנות המגה-צרכנים, אסטרטגיית החברה השתלמה לה בסופו של דבר בכל מגזרי השוק. המותג צמח ב-40% בשלוש שנים, הגדיל את שיעור החדירה שלו למשקי בית ועקף את המותג המוביל בקטגוריה זו. המגה-צרכנים היוו כמעט 40% מהצמיחה, חובבי הברביקיו הניעו שיעור כמעט דומה, ויתר ה-20% מומשו על ידי התרחבות קטגורית.



אספקת מוצר אופטימלי למגה-צרכנים היתה היעד העיקרי, אך בתהליך הצליח המותג להשיג מחיר פרימיום, ועודד מעבר של צרכנים למותגים נוספים של החברה.



הכותב הוא מנהל בקבוצת קיימברידג'



***



הסוגיה: איך ניתן להגדיל את מערך המכירות של כלל מוצרי החברה?



הפתרון: להבין מי הם בדיוק הצרכנים הכבדים ולהתמקד בהבנה של הצרכים שלהם



הדרך: הבנת הצרכים העמוקים של המגה צרכנים וסיפוקם תיצור אפקט דומינו שיוביל להרחבת מכירת המוצרים הנוספים



harvard business monday morning



מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד