המאבק שמוכרע ללא קרב

>> כשיש לך מיליוני לקוחות, כמה אתה יכול להתאים את עצמך אליהם? ואם הקשר היחיד שלך איתם הוא באינטרנט, זה הרבה יותר מסובך, לא?

ב-22 ביולי הודיעה אמזון שתרכוש את משווקת הנעליים האינטרנטית זאפוס. משווקת נעליים נשמע מאוד משעמם - זה מזכיר מעט את אל באנדי מ"נשואים פלוס". אבל בכל זאת, בסיכומו של דבר אמזון שילמה עבור זאפוס 1.2 מיליארד דולר.



במקביל להודעה על העסקה, עלה ליוטיוב קטע וידיאו שבו מייסד אמזון, ג'ף בזוס, סיפר על ההתחלה של אמזון ועל ההתפעלות שלו מזאפוס. "בשאלה האם להיות אובססיביים בנוגע למתחרים שלנו או להיות אובססיביים בנוגע ללקוחות שלנו, תמיד בחרנו להיות אובססיביים בנוגע ללקוחות שלנו". וזה בדיוק מה שהוא מצא בזאפוס: "יש לה אובססיה בקשר ללקוחות שלה שקל לי מאוד להעריץ".



ההקפדה על שירות לקוחות ליוותה את אמזון מעת הקמתה. היא הצליחה ליצור חוויית קנייה קלה וידידותית בצורה בלתי רגילה והוכיחה שניתן לתת שירות לקוחות מצוין - לפני המכירה, בעת המכירה ואחרי המכירה - גם מבלי לפגוש את הלקוחות. היא הוכיחה שניתן ליצור תהליכי מכירה ושירות מצוינים למרות שהממשק הפיסי עם מיליוני הלקוחות שלה בכל העולם כמעט שאינו קיים.



בזוס הצליח להוכיח שאם נותנים מענה לצורך הבסיסי של לקוחות - להתאים בינם לבין המוצר שנחוץ להם במהירות, ביעילות ובמחיר נכון - אין צורך לשאול אותם יותר מדי שאלות או אפילו לחייך אליהם. הוא הוכיח שהאינטרנט הוא פלטפורמה מתאימה לכך. אין כל כך הרבה חברות אינטרנט שמשרתות את הלקוחות שלהן באותה יעילות כמו אמזון, אבל החברות המצליחות ביותר באינטרנט ידעו להתאים את עצמן לצורכי הלקוחות בצורה יותר ויותר מדויקת.



בשנה האחרונה המגמה הזו מעמיקה. חברות אינטרנט רבות מקדישות יותר משאבים כדי לנסות ולגלות טוב יותר מה לקוחותיהם רוצים ומהן הדרכים לספק את הצרכים האלה. ואלה לא חייבות להיות בכלל חברות המשווקות מוצרים, אלה יכולים להיות גם אתרי מדיה חברתית.



החברות המסורתיות נמצאות הרחק מאחוריהן. אצל חברות מסורתיות רבות המשווקות את המוצרים והשירותים שלהם בחנויות, ברשתות שיווק, במרכזי קניות ובעיקר במפגש ישיר עם הלקוחות, עוצמת המיקוד בלקוח קטנה יותר והאינטרנט הוא רק כלי טקטי לביצוע משימות מסוימות בנקודות השקה ספציפיות עם לקוחות. האינטרנט משמש בעיקר לפרסום, למידע על מוצרים ושירות לקוחות.



המחסור האדיר של חברות אינטרנט בנקודות השקה עם לקוחות חייב אותן להיות יעילות מאוד במיצוי המפגשים המעטים והקצרים האלה. ואם זה נכון, אז באותה מידה ניתן אולי לומר שהריבוי של ממשקים של חברות מסורתיות עם לקוחותיהם גרם להן "לבזבז" את המפגשים האלה.



זו "מסורת" שחייבת להשתנות. החברות הוותיקות לא יכניסו את השינוי הזה בהתנדבות כמובן. התחרות הגוברת מצד האינטרנט תעשה את שלה: הלקוחות יתרגלו לקנות יותר באינטרנט, האמון שלהם בשיטות השיווק האינטרנטיות שלהן יתגבר - והמשווקים האינטרנטיים ילמדו לשרת אותם טוב יותר.



החברות המסורתיות חייבות לעבור את השינוי הזה - להעצים את הפוקוס בלקוח - במהירות. בהמשך, הן עשויות אפילו לגלות שהממשקים הפיסיים הם נטל ולא נכס.



הבלוג של נתן ליפסון: http://media.cafe.themarker.com