בשנות ה-20 של המאה הקודמת נשאל שחקן הבייסבול האגדי בייב רות', שהיה אז בשיא תהילתו, שאלה קנטרנית: למה שתרוויח יותר מנשיא ארה"ב? רות', שהרוויח אז 80 אלף דולר לעונה - הון במונחי התקופה - ענה, "כי לי היתה עונה יותר טובה". כשאתלט אחר חצה את קו מיליארד הדולר כ-80 שנה מאוחר יותר, אף אחד כבר לא העז לשאול כאלה שאלות. לכולם היה ברור שטייגר וודס, הגיבור הבלתי מעורער של התרבות האמריקאית, הספורטאי המיליארדר הראשון בהיסטוריה וזה שהצליח להפוך את הגולף למגנט רייטינג, עשה למען הקפיטליזם האמריקאי יותר מכל תושב בבית הלבן. תאגידי ענק כנייקי, ג'ילט ואקסנצ'ר לא היססו להעביר כספי קמפיינים וחסויות בהיקפים של מיליוני דולרים לבחור הנאה והרהוט, שעלה לגדולה בזכות משמעת עצמית על-אנושית ותדמית נקייה מרבב.
הצ'קים השמנים נשאו תג מחיר: כשאשתו הראשונה של רות' נפרדה ממנו בשל בגידותיו הסדרתיות, אף אחד לא חשב שהוא צריך להחזיר את כובע המצחייה או לוותר על מקומו בפנתיאון הספורטאים הטובים והאהודים ביותר במאה ה-20. אבל כשוודס נתפס החודש בעבירות דומות, הוא גילה שלא רק אשתו החליטה לנתק את עצמה ממנו. וודס נאלץ לפרוש מהספורט ולראות את הספונסרים שלו מושכים את עסקות החסות, את מסעות הפרסום ואת משקאות האנרגיה על שמו מהר יותר מפרסומת בת 30 שניות.
בין רות' לוודס, התמזג הספורט המקצועני עם תעשיית הסלבריטאים והפרסום והחל לגלגל סכומים שנחשבו פעם דמיוניים. חוץ מחטיף שוקולד בשם "בייבי רות'", שאולי נקרא על שמו של הספורטאי ואולי לא, לא נקשר שמו של רות' באף מותג חוץ מזה של הקבוצות שבהן שיחק, היאנקיז והרד סוקס. וודס, לעומתו, הרוויח 110 מיליון דולר רק ב-2008, חלק גדול מהם מחסויות. בתמורה לכספן, מרוויחות החברות המסחריות נתח בהילת המצליחנים של הספורטאים, תדמית שעונה לשמות תואר שגורמים לפרסומאים צמרמורות עונג, כמו "דינמי" ו"בלתי מנוצח"; ולעתים - כמו במקרה של וודס, בן לאיש צבא שחבט במחבט גולף בגיל שנתיים - גם הילה של סיפור חיים מהסוג שמזין את מיתולוגיית ההצלחה הקפיטליסטית.
"היכולת של אדם למשוך את עצמו בשערות ראשו ולהגיע בכוחות עצמו לגדולה, כל הרעיון של כמעט-גאולה דרך הספורט והעובדה שבמשחק אתה יכול להיות חלש ואז לצאת מזה - היא בארה"ב ממש סמל למה שאתה יכול לעשות בחייך", אומר העיתונאי והפרשן לספורט אמריקאי בערוץ הספורט, עופר שלח. מלבד הכסף, מרוויחים כוכבי הספורט גם חשיפה, מציין דן שוובל, מומחה אמריקאי למיתוג אישי. "גם אם אתה לא רואה את ערוץ הגולף או משחקי טניס בטלוויזיה ולא קורא את חדשות הספורט, תיחשף אליהם דרך הפרסום. המותגים שמממנים אותם גדולים יותר מהם, ברוב המקרים, מה שמאדיר גם את המותג האישי שהוא הם עצמם".
לפני שמתחילים להרוויח מיליונים, או כשזה לא קורה כלל, החשיפה היא כוח חשוב וממנף. אך יבש החלב על שפתותיהם של ספורטאים מחוננים, וכבר מאתרות אותם החברות המסחריות ומרעיפות עליהם ציוד וחסויות. הטניסאית שחר פאר, למשל, נמצאת תחת חסותה של חברת ציוד הטניס פרינס כבר מגיל 12, וכיום גם תחת כנפיה של ריבוק. הכסף והציוד חיוניים למי שכלל לא היה באפשרותה להרוויח כסף מטורנירים עד שנכנסה לסבב המקצועניות, ושלדברי אביה, דוביק פאר, מוציאה 350 אלף דולר בשנה על נסיעות, מאמן טניס, מאמן כושר ופסיכולוג צמוד.
"אם אתה בעשירייה הראשונה בעולם, להסתמך על כספי פרסים זה סבבה, אבל במקומות 20-100 קשה להחזיק רמה מקצועית רצינית בלי חסויות", אומר פאר. כדי להרוויח מיליארד דולר לא מספיק להיות סתם בעשירייה הראשונה - צריך לנצח עליה מלמעלה ולהחזיק מעמד בפסגה במשך שנים. במקרה של וודס, הנכס הגדול ביותר שלו היה הצלחתו הפנומנלית. פרופ' סיימון צ'דוויק, חוקר של עסקי הספורט בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת קובנטרי באנגליה, מציין בראיון טלפוני כי רצף ההצלחות של וודס נשבר עוד לפני הנפילה, עובדה שכנראה החישה את המרוץ של המותגים הגדולים לנתק עמו קשר מסחרי. אבל ניצחונות וכישלונות הם חלק מהקריירה של כוכב ספורט; בגידה סדרתית באשתך הבלונדינית - זו כבר ליגה אחרת לגמרי.
אין זה מקרה שוודס שילם כל כך ביוקר על ההרפתקאות המיניות שלו. במחקרים שערך צ'דוויק בארה"ב ובסין לפני שנתיים, במטרה לבדוק מיהם הספורטאים האהודים ביותר, הגיע וודס למקום הראשון. ברשימת התכונות שהביאו אותו לשם תפסה הצלחתו המקצועית מקום נכבד, אך לצדה צוינו הרהיטות וההשכלה שאיפשרו לו להסביר את נפתולי הספורט להמונים.
גם מוצאו המעורב - אסיאתי, אפרו-אמריקאי והולנדי - תרם ליכולתו לקסום לקהלים שונים. יתרון דומה יש גם לרוז'ה פדרר, טניסאי ממוצא שווייצי-דרום אפריקאי המדורג ראשון בעולם, ושותפו של וודס לקמפיין ג'ילט. אבל התכונה החשובה ביותר לספורטאי, לפחות בעיני הנשאלים מהמזרח הרחוק, היתה מה שצ'דוויק מכנה "התנהגות פרו-סוציאלית", כלומר הדרך שבה מתנהג הספורטאי כלפי אנשים בחייו, החל מחברי קבוצתו וכלה במשפחתו.
ספורטאים שנחשבו לאנשי משפחה נאמנים - בהם וודס - קיבלו דירוג גבוה יותר. בכדורגל, עקף דיוויד בקהאם את רונאלדו לא רק בזכות מראה הדוגמן שלו, אלא גם מפני שלאנגלי היתה תדמית של שחקן קבוצתי יותר - תכונות שתירגם ב-2007-2008 ל-66 מיליון דולר בחסויות (שני שלישים מהכנסתו, לפי המגזין "פורבס"). המקרה של וודס, טוען צ'דוויק, מוכיח כי כל מרכיבי התדמית הללו תלויים זה בזה: לא חשוב כמה ספורטאי מצליח - אם תדמיתו כאדם טוב נפגעת, כפי שקרה לוודס, כל מגדל הקלפים עלול לקרוס.
העובדה שאנחנו מצפים מספורטאי להתנהג כמדריך בצופים אירונית למדי: "מבלי להתייחס למקרה המסוים, אלה אנשים תחרותיים באופן חולני", אומר שלח על ספורטאי הצמרת. "הם ממוקדים, עם מוסר עבודה אדיר, שעובדים קשה בפסגת המקצוע שלהם - וחלקם גם די אגואיסטים. במובנים רבים הם נרקיסיסטים, אחרת לא היו מגיעים להצלחה".
וזאת מבלי לדבר על הפיתויים התמידיים הנקרים בדרכו של בחור צעיר, עשיר ונאה, שחבורת גרופיות צובאות על חדר המלון שלו לאחר כל משחק. "מדובר בגברים צעירים ותחרותיים", מציין שלח. "ההיבט היחיד שבו הם שונים מחיילים בגולני הוא היכולת שלהם להשיג בחורות".
לא ממש בן אדם
שלח חזה באגו כזה בפעולה ב-1993, כששידר עם יורם ארבל את המשחק המכריע בגמר ה-nba בפיניקס, אריזונה; זכייה של שיקגו בולס, הקבוצה של אגדת הכדורסל מייקל ג'ורדן, היתה מזכה אותו באליפות שלישית ברציפות. המשמעות: ג'ורדן היה נכנס לראש רשימת הכדורסלנים הטובים בהיסטוריה. "המשחק היה סופר-דרמטי" נזכר שלח. "ג'ון פקסון זרק את הכדור האחרון וקלע לסל, הקבוצה ניצחה, כל השחקנים קפצו זה על זה בערימה - וג'ורדן הלך להביא את הכדור. אני ראיתי את זה מהמגרש. מצד אחד הוא ממוקד, חד וכמעט רצחני בתכונות הספורטיביות שלו, מצד שני הוא לא ממש בן אדם לפי ההגדרות שלי: ברגע קבוצתי כזה הוא לא הולך עם הקבוצה, אלא הצדה לרגע פרטי שלו".
ג'ורדן היה גם הספורטאי הראשון שידע לתרגם את הצלחתו לבוננזה מותגית. החוזה ארוך-הטווח שלו עם נייקי הקפיץ את הפרופיל התקשורתי של החברה, שאף יצרה על שמו ליין של נעליים בשנות ה-80 בשם "אייר ג'ורדן", שנהפך ללהיט וממשיך להיות מיוצר ומעודכן גם כיום.
הוא מרוויח עשרות מיליוני דולרים מחסויות בכל שנה, בנוסף למשכורת של 30 מיליון דולר בשיא הקריירה שלו. ככל שהאמירו המשכורות של כוכבי הספורט, טוען שלח, כך מיהרו חברות מסחריות להאדיר עוד את הסטטוס שלהם כגיבורי תרבות. "בספורט המקצועני המשכורות האגדיות של כוכבי הספורט הן חלק מכוח המשיכה שלהם". ב-20 וכמה השנים שחלפו מאז הרוויחו ג'ורדן ונייקי מיליונים זה מתהילתו של זה, המכונה רק השתכללה. במקרה של וודס, החשיבה השיווקית הגיעה לגבהים ערמומיים חדשים - לפי כתבה מ-2004 השכילה נייקי להרוויח גם מכספי הפרסום של מפרסמים אחרים. היא שילמה לוודס כדי שילבש את בגדיה כשהוא מצטלם לקמפיינים שלא קשורים אליה.
כך, במודעה לאקסנצ'ר שבה נראה ראשו של וודס מעבר לתלולית גולף, הלוגו הבולט ביותר בתמונה הוא דווקא זה של נייקי, שזוהר בלבן על גבי שחור על כובע המצחייה של וודס. הכובע הזה עזר לנייקי להרוויח 725 מיליון דולר מלבוש גולף בשנה שעברה.
מאז ג'ורדן, נהפך המיתוג העצמי לעבודה צדדית בפני עצמה. חלפו ימי הכדורסלן דניס רודמן, שבהם די היה בציצת שיער צבעונית כדי למשוך תשומת לב; כיום, הכדורסלן שאקיל אוניל מתקשר עם מעריציו בטוויטר. שוובל מספר כי אוניל צייץ פעם שיגיע למסעדה מסוימת, וכמה ממעריציו הלכו לראותו שם; הטניסאית סרינה וויליאמס מחזיקה אתר ורדרד ופרחוני, בסתירה קלה לתדמית האמזונה שלה, כדי לשמור על קשר עם מעריצים ולקדם את שלל מותגיה - כולל ספר אוטוביוגרפי וקרן צדקה. אך לצערן של נייקי וחברותיה, רבים מהספורטאים שצעדו בדרכו של אייר ג'ורדן ניחנו בפחות קלאסה ממנו. למרות הסכם גירושים שנחשב ליקר ביותר בהיסטוריה (168 מיליון דולר) היתה הקריירה של ג'ורדן יחסית נטולת שערוריות מהסוג שהפיל את וודס.
לעומתו פרש מג'יק ג'ונסון בשל מחלת האיידס, והודה בבגידות סדרתיות באשתו; בקהאם אף הוא נחשד בחוסר נאמנות לפוש ספייס ויקטוריה לפני חמש שנים; הכדורסלן קובי בראיינט הואשם באונס, ואו.ג'יי סימפסון - פעם אחד הספורטאים האהובים באמריקה, שיאן פוטבול ואפילו שחקן קולנוע - נהפך פחות או יותר לשטן בעיני חלק גדול מהציבור האמריקאי אחרי שהואשם ברצח אשתו לשעבר וארוסה.
ספורטאיות נשים אמנם לא נודעו עד כה בעבירות מוסר מזעזעות במיוחד, אך כפי שמציין צ'דוויק, שלא במפתיע, הן גם מרוויחות פחות. אבל גם סרינה וויליאמס, המדורגת כיום במקום הראשון בטניס הנשים, שהרוויחה 46 מיליון דולר השנה לפי "פורבס", מכספי זכייה וכן מחסויות של חברות כגייטורייד, קרפט פודס, נייקי ווילסון ומליין אישי של בגדים ואביזרים - הכתימה את תדמיתה כשרבה עם שופטת במהלך משחק בספטמבר השנה.
התרבות של חשיפה מתמדת במדיה, שמגדילה את ערכם של ספורטאים כנכס מותגי - כשסרינה משחקת בווימבלדון, החבר'ה בנייקי יודעים שאת הלוגו שלהם יראו מיליונים - היא גם זו שמזנקת בתאווה על כל מעידה אקראית. "כשספורטאי נהפך לסמל להצלחה, הוא חותם על חוזה עם השטן במידה מסוימת", מציין שלח, "כי הוא יודע שלחטאיו האנושיים תהיה משמעות רבה יותר". הספונסרים של וודס לא היססו להדגים כמה קצרה תהילתו של כוכב נופל. לפי דיווחים אחרונים, גם חברת השעונים השווייצית טאג הויר, שאותה מפרסם וודס מאז 2002 תמורת חוזה של כ-5 מיליון דולר בשנה (לפי הערכות), תפסיק לשבץ את תמונותיו במודעות בתקופה הקרובה.
חברת המשקאות גייטורייד הפסיקה את ייצורו של המשקה שנקרא על שמו של וודס, וכתבה ב"ניו יורק טיימס" מתארת כיצד נחפזה חברת הניהול אקסנצ'ר, שוודס היה הפרזנטור שלה, להעלים כל רמז לנוכחותו עם השתלשלות השערורייה - תמונתו בדף הבית של החברה הוחלפה בחבורה אלמונית של מחליקים על הקרח - ועד איסוף של פריטי מרצ'נדייז הנושאים סיסמאות כמו "אנחנו יודעים מה צריך כדי להיות נמר" (משחק מלים על שמו של וודס).
לא במפתיע, חלק מהפריטים הללו כבר מצאו את דרכם ל-ebay. "הופתעתי מהמהירות שבה הם נסוגו", אומר צ'דוויק. "אבל גם המצב הכלכלי משחק כאן - תקציבי הפרסום קוצצו כל כך, שיש לחץ רב יותר לקבל החזר בטוח על ההשקעה". מבחינה תדמיתית, יכול להיות שלא היתה לגייטורייד ברירה. "אם תכונותיו של ספורטאי, או של כל דמות מובילה המייצרת את ההקשרים בתודעת הצרכנים, נפגעת, נפגע מיידית ובאופן ישיר גם הקישור הנתפש לחברה ולמותג", מציין יוסי בראל, מומחה לפרסום, לשיווק ולאסטרטגיה עסקית מבית הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל. הוא מזכיר שחברת שטראוס הורידה בתוך 12 שעות קמפיין לאקטימל, מפני שבסרט הפרסומת הופיע גבר הדומה לרוני רון מפרשת רוז פיזם.
וודס? כאילו טרגדיה
חוץ מללחוץ על מקש המחיקה, אין לחברות עוד הרבה מה לעשות. "הנחת המוצא בחתימה על חוזי חסות ופרסום היא שספורטאים הם אנשים ישרים, המקיימים חיים ספורטיביים והוגנים, אחרת החברה לא תיכנס לזה בכלל," אומר עו"ד אפרים ברק, מומחה למשפט ספורט בינלאומי. "יש סעיפים כאלה בחוזה, שהספורטאי מתחייב לא לעשות כל מעשה שיפגע במותג. אז מה? אז הם יתבעו? לכי תעשי חישוב של הנזק: מה ההפסד שנגרם לג'ילט או לנייקי? האינטרס של החברות הוא להשתיק את הסיפור במהירות האפשרית, לא למשוך אותו בבתי משפט". עם זאת, כפי שצוין בכתבה במגזין "טיים", הספונסרים שממהרים לברוח עכשיו עלולים להפסיד את חלקם הרווחי בסיפור הגאולה, המחילה והחזרה לגדולה שבוודאי מחכה מעבר לפינה.
האם נפילתו של וודס מבשרת את סוף עידן האתלט כנכס מותגי? לא בהכרח, טוען צ'דוויק. מקסימום, ייאלצו הספורטאים לחתום על חוזים שמאפשרים לחברות ניטור הדוק יותר של התנהגותם מחוץ למגרש. אלמנט החוזה עם השטן יעבור מהסאבטקסט לאותיות הקטנות. בינתיים, כולם ימשיכו לחגוג על הפגר העסיסי שהיה הקריירה של טייגר וודס: בארה"ב, הסיפור שלו תפס את העמוד הראשון של הצהובון "ניו יורק פוסט" במשך 20 יום ברציפות, ופרשנים מכל כיוון לא מפסיקים לדוש בו.
"הסיפור של וודס הוא כאילו טרגדיה, ובעצם זו הנאה עצומה לכולם", אומר שלח. "זה סיפור מוסר מודרני גדול ואפשר להתעלק עליו. הרי מה אנחנו אוהבים בתקשורת? לקחת מקרה בודד ולמצוא בו משלים לעולם הגדול". זה בדיוק מה שעשה הפובליציסט פרנק ריץ' מ"ניו יורק טיימס", כשהכתיר את וודס כאיש השנה.
"תדמיתו השלווה והשקרית, שכמעט אף אחד לא הטיל בה ספק עד שקרסה, אינה אלא הקצנה אבסורדית של שאר תרמיות העשור", כותב ריץ', ומשווה אותו להונאות שהובילו למשבר הכלכלי וגם לשערוריות ביזאריות כגון "ילד הבלון" האמריקאי. מקרה וודס, טוען ריץ', אופייני לתקופתנו אפילו יותר מה-11 בספטמבר. מבחינתן של גייטורייד ואקסנצ'ר, מדובר ללא ספק במפולת רצינית. השאלה היא איך זה ישפיע על הטייגר הבא.
הטרגדיה המודרנית - סיפורי המוסר של ספורטאי העל: העלייה לפסגה, חוזי הפרסום עם השטן והנפילה שאחרי
נעמי דרום
2.1.2010 / 16:00