בעוד הספורטאים המצליחים בעולם נישאים בחתונות קתוליות למותגי ענק ומשדרגים את משכורתם בעוד כמה מיליונים בכספי חסות, בישראל ספורטאי משחק אותה אם הוא מצליח להתברג לפרסומת לטוטו. על יחסים ארוכי-טווח עם חברות ישראליות כמעט שאין מה לדבר, אלא אם קוראים לכם אריק זאבי. כיאה למדינה שנזכרת בקיומם של ענפי ספורט שאינם כוללים כדור רק אחת לארבע שנים, חוזי הפרסום השמנים הולכים לרוב לכדורגלנים וכדורסלנים: הבועטים בכדור פירסמו מעדני חלב (אייל ברקוביץ') גבינות (יוסי בניון) מקדונלד'ס ותחתונים (חיים רביבו).
תצלומים: ניר קידר, רויטרס ואי-פי
הזוכים במדליות אולימפיות יכולים להפוך את הזכיות לחוזי פרסום, אם הם מצליחים לנצל את המומנטום: יעל ארד הרוויחה, לפי דיווחים, כ-1.8 מיליון דולר, בין השאר בעבור פרסום בנק הפועלים ומועצת הטוטו, השייט גל פרידמן פירסם את עלית (והוא חתום עמה על חוזה ארוך טווח) ואת בזק אך הרוויח כמדווח כמה מאות אלפי שקלים בלבד.
עם זאת, מפתיע לגלות שהטניסאית הצעירה שחר פאר, אחת הספורטאיות הידועות בישראל שבשיאה היתה מדורגת 15 בעולם (כיום במקום 31), לא נוצלה כמעט לפרסום על ידי חברות ישראליות. פאר זוכה לחסות מחברת ציוד הטניס פרינס מאז גיל 12, ובשנים האחרונות גם מריבוק. מאז עלייתה בדירוג היא גם זוכה לחסות של חברת ההשקעות איפקס - חוזה שלא כולל פרסום. אך החוזה הזה עומד להסתיים בקרוב, וספק אם יחודש.
אביה של פאר, דוביק, איש עסקים שגם חולק בחובות הניהול של הקריירה שלה, לא מבין מדוע מתעוררים קשיים בגזרת הפרסום. "שחר היא סלבריטי ברמה כזו, שכשהיא מסתובבת ברחוב כל אדם שלישי עוצר אותה ויש לו מה להגיד, ואני לא מגזים. לו היתה צרפתייה או אנגלייה, כבר מזמן היתה יושבת עם חמישה-שבעה ספונסורים גדולים ולא צריכה לדאוג לעתיד שלה.
"אבל בישראל אין הערכה, החברות הישראליות פשוט לא מרימות את הכפפה, ואנחנו מדברים כמעט עם כל גוף גדול". בחו"ל, טוען פאר, כבר ניצלו את פאר לקמפיין של חברת אשראי בינלאומית לפני טורניר ה-us open. "מיד פנינו לנציג הישראלי ואמרנו תראו, ברמה הבינלאומית שחר מספיק מעניינת. הם השיבו 'היא לא באסטרטגיה שלנו'. בקהילות היהודיות בעולם שחר היא להיט. איני מבין למה חברות ישראליות מתייחסות אליה בצורה כזו".
אולי זה בגלל היחס המזלזל אליו זכתה בתקשורת הישראלית בשנה שעברה, כשחוותה רצף הפסדים?
"את החברות אמורה לעניין התדמית העממית, לא הצהובונים באינטרנט שיורדים עליה כי היא לא מנצחת. כתוצאה מכך היא צימצמה את החשיפה בתקשורת, כי אין מה לדבר עם האנשים האלה. יש לה כרגע 12 ראיונות בעיתונות הבינלאומית לקראת הטורניר בדובאי (הכוונה לרעש התקשורתי שהתעורר לאחר שבשנה שעברה לא ניתנה לשחר ויזה לדובאי בגלל אזרחותה הישראלית, נ"ד) ובישראל לא שאלו על זה מלה".
כששחר היתה בת 12, מספר פאר, פנתה אליה חברת ניהול אירופית. "הם אמרו - היינו מוכנים להשקיע הרבה כסף בשחר בתנאי שתעבור לגרמניה, צרפת, בריטניה או ארה"ב. בתור ישראלית הם לא יוכלו לעשות מספיק כסף. התשובה אחרי דיון מאוד קצר היתה - לא".
למה?
"למה אני חי בישראל? באמת שאלה טובה".
לספורטאית כמו פאר, התמיכה המסחרית חיונית כדי לנסוע בעולם בלוויית פמליה, שעלותה כ-350 אלף דולר בשנה, ובעיקר מכיוון שכספי הזכיות בטורנירים אינם משאב בטוח. לפאר יש מזל שנולדה למשפחה אמידה, שיכולה לתמוך בה - אבל בתחומי ספורט כמו ג'ודו או שחייה, שבהם ההקצבות לספורטאים מועטות, לא לכולם יש מזל כזה.
"אני לא חושב שיש ספורטאי אולימפי ישראלי שלא מחפש חסות", אומר הג'ודאי אריק זאבי, "ובדרך כלל לא מצליח למצוא. בודדים הספורטאים האולימפיים שמאומצים על ידי חברה. לי היה ניסיון ראשון עם עלית, הראשונה שתמכה בי כי אבא שלי עבד שם. שנה וחצי חיפשתי חסות ולא מצאתי, גם כשהייתי אלוף אירופה".
יש כמה ספורטאים שהצליחו. למשל, גולש הרוח גל פרידמן שנתמך על ידי עלית עד אולימפיאדת 2004, בה זכה במדליית זהב, גולש הרוח שחר צוברי שמקבל תמיכה מחברת אוריין, הגולש נמרוד משיח שנתמך על ידי שטראוס והג'ודאית אליס שלזינגר מקבלת חסות מיעקב שחר. אבל חוזים ארוכי טווח, שמקובלים בחו"ל, נדירים בארץ - ומרובים גם הסיפורים כמו זה של אלכס אברבוך, קופץ במוט שלא הצליח לקבל חסויות למרות ריבוי מדליות ותואר כאלוף אירופה, ואלכס שתילוב, מתעמל קרקע צעיר שעדיין מחפש; סוכן הטלנטים והספורטאים רפי עגיב משער ששורש הבעיה במוצאם הזר של האלכסים, שמרתיע מממנים פוטנציאליים. נדירות החברות שכמו רד בול, מממנות ספורטאי אקסטרים בעיקר כי זה מתאים להן למיתוג (אך לא בהכרח משתמשות בהם לקמפיינים פרסומיים).
מדוע כה קשה למצוא כאן נותני חסות? ההשערות משתנות לפי עמדת המשיב. ספורטאים ואנשי שלומם בטוחים שמדובר בקוצר ראות מצד החברות. "המטרה בחסות היא להתחיל כשאותה חברה מכירה בפוטנציאל", אומר עגיב, שמשמש כסוכנם של זאבי ושל פרידמן. "לצערי רוב החברות פה לא מבינות מהם סדרי הגודל המקובלים, ורוצות לשלם את הסכום שנראה להן. המשמעות של אימוץ ספורטאי צעיר היא שאין בהכרח תמורה, אבל זה לא עובד כאן".
לעומתם, יש מי שטוען שהחברות רואות נכוחה את הפוטנציאל השיווקי המועט של הספורטאים. "בישראל אין גולף, אין טניס טוב, אין שחיינים שיכולים להעביר מותג", טוען עו"ד אפרים ברק, מומחה למשפט ספורט בינלאומי. "אין אייקון שגוף מסחרי יכול ללכת אתו שנים, כמו פדרר. אם פאר או פרידמן יפרסמו משהו, אנשים יקנו את זה יותר? השינוי יהיה מינורי. זה עצוב, אבל ככה זה.
"אפילו חברות ספורט לא נכנסות לישראל עם ספורטאים צעירים, כי אנחנו שוק אפס. שחקן ישראלי שיקדם את אדידס לא מעניין אף אחד".
"מה תעשה עם ספורטאי?"
"בישראל ספורט לא מספיק מרכזי בתרבות, והכדורגל - שהוא הספורט המרכזי - לא מספק מספיק דמויות שניתן להזדהות אתן, בגלל הדימוי של כדורגלנים שלא מתאים להרבה מוצרים", אומרת ד"ר עלינא ברנשטיין, מומחית בחקר תקשורת וספורט מבית הספר לתקשורת, המסלול האקדמי המכללה למינהל.
גם המודעות לחשיבות הקמפיין התעוררה אצל ספורטאים ישראלים רק בשנים האחרונות: עגיב נזכר כיצד ב-2000 שמע על חוזה שחתם השחיין איתן אורבך, שהיה אז הסחורה החמה ביותר, עם קוקה קולה לפרסום תמורת 1,500 דולר בערך. כפי שעגיב מציג זאת, הוא התפלץ מהסכום הזעום, לקח את אורבך תחת חסותו והשיג לו חוזה עם חברת פוקס תמורת 150 אלף דולר לשלוש עונות. "בחו"ל זה אחרת", אומר עגיב, "יש חברות שמאמצות ספורטאים החל מהרגע הראשון ונותנות בונוסים על קפיצות בדירוג".
כשעגיב, שהתמחה בייצוג טלנטים, החל לייצג את זאבי, רבים הרימו גבה. "אמרו לי 'מה תעשה עם ספורטאי?' כשטאלנט מגיע לרמה מסוימת, בדרך כלל העבודות מוצעות לו. לספורטאים לא מציעים. נקודה". אם הספורטאי נראה כמו אורבך, הנאה וכחול העיניים, קל יותר לעשות את החיבור לעולם הפרסום. אבל כמה אורבכים כבר יש?
זאבי ללא ספק מצרף כמה תכונות אטרקטיביות - מראה נאה, רהיטות ייצוגית ודימוי של בחור טוב ואיש משפחה. הוא נמצא בחוזה חסות עם חברת הביטוח מגדל מאז 2001. ב-2003 נחתם חוזה שהבטיח לזאבי, לפי הפרסומים, 250 אלף דולר לשנה וחצי, ועוד בונוס של 100 אלף דולר במקרה של ניצחון במשחקים האולימפיים.
"התאהבנו בו ממבט ראשון בשל הנחישות שלו, האופי והסיפור של מאיפה הוא התחיל", משתפכת זהר שטיינפלד, מנהלת תקשורת שיווקית במגדל. אף שביכולתה היה לנצל את זאבי לקמפיינים מסחריים, מגדל עשתה זאת רק פעמיים - לאחר שזכה במדליה, ולאחרונה, לאחר שנולדה לו ילדה. בהחלטה ראויה לציון, מגדל חידשה את החוזה עם זאבי השנה, אף שעברה עליו תקופה של הפסדים והוא יצא בלא כלום באולימפיאדת בייג'ינג.
כרגע זאבי ממשיך להתאמן, במטרה לבחון אם יוכל להגיע לאולימפיאדה של 2012. עם כל הפרגון של מגדל, החוזה שלו חודש עד 2010, אך אם לא יראה יכולת התאוששות מרשימה עד אז, ספק אם החיבור ימשיך. אלא שאפילו זאבי בטוח שלא ניצל עדיין את מלוא הפוטנציאל המסחרי שלו. "גם את הדבר הכי אלמנטרי - חוזה עם חברת ביגוד ספורט כמו נייקי, אדידס, דיאדורה - אין לאף ספורטאי ישראלי. זה מצחיק. בעיני רוחי אני רואה כל כך הרבה אפשרויות, בחזון שלי זה היה יכול להיות אחרת".
אבל לקוטנה של הביצה יש גם יתרון. "ברור שאם אתה ספורטאי ברמה עולמית, האפשרויות גדלות", אומר זאבי, "מצד שני, בישראל יש איזה מנוע שאין בהרבה מדינות. מבלי לפגוע בשחר פאר, אני לא בטוח שספורטאי שמדורג 30 בעולם היה הופך לכזה גיבור לאומי, כנ"ל מדליסט אולימפי בג'ודו. דווקא כאן קל יותר ליהפך לסמל לאומי".
ספורטאי ישראלי: כבר הגעת למעמד סמל לאומי וחולם על קמפיין? כדאי שתהיה כדורגלן
מאת נעמי דרום
2.1.2010 / 18:18