בשכונת רמת החייל בתל אביב, בין הבניינים של זכייניות ערוץ 2 קשת ורשת, ניצב החל בשבוע שעבר בניין חדש-ישן - הבניין של מקאן אריקסון. בקרוב, עם קבלת האישורים המתאימים מהעירייה, יחליף הבניין את שמו ושלט צבעוני גדול ומאיר עיניים יתנוסס בראשו: 3.0 mccann ericson. המסר חד משמעי: משרד הפרסום הגדול בישראל נהפך למוטה דיגיטל וחושב אינטראקטיב.
בעבור משרד פרסום שבנה את עצמו מעמלות ששילמו לו חברות כגון קשת, רשת וערוץ 10 ושעיקר הכנסותיו עדיין מגיע מפרסום בטלוויזיה, זוהי הצהרה שכרוכה בלא מעט מתח עסקי.
העובדה שהפכתם למקאן 3.0 לא מייצרת לכם בעיות עם ראשי תעשיית הטלוויזיה?
"זה מייצר את אותה בעיה שייצר טרנד המזון הבריא לחברות המזון אחרי שהבינו שהן צריכות להפוך את המוצרים שלהן לבריאים יותר", עונה אילן שילוח, בעליו של המשרד. "האינטרנט הוא המהפכה הצרכנית הגדולה ביותר של העשור הזה - ולשם אנחנו לוקחים את מקאן".
"משרדי הפרסום יצטרכו לפתח לעצמם מודלים חדשים של הכנסות לאור השינויים בעולמות המדיה וגידולו של הדיגיטל", מסבירים שילוח ואיריס בק, מנכ"לית המשרד.
בעשורים האחרונים התבססו משרדי הפרסום הגדולים על עמלות ועמלות יתר, שהגיעו ל-30% מתקציבי הפרסום ואף ליותר מכך, ששילמו להם העיתונים, זכייניות הטלוויזיה ואחרים. כיום, עם פריחת המדיה הדיגיטלית, הגופים המתחזקים הם דווקא אלה שלא משלמים עמלות לאף משרד פרסום: גוגל, יו-טיוב, פייסבוק, טוויטר ועוד.
מנתונים שמסרו שילוח ובק עולה כי מחזור הפעילות של קבוצת מקאן ב-2009 היה יותר מ-200 מיליון דולר. מתוך סכום זה, לדבריהם, כ-160 מיליון דולר מקורם בפעילות רכש מדיה בעבור לקוחות הקבוצה, גם בעבור משרדי הפרסום החיצוניים שבעבורם היא רוכשת פרסום; והיתר הוא פעילות הדיגיטל (הכנסות שאינן רכש מדיה) כמו חברת ההפקות מטר הפקות ומשרד הפרסום המגזרי.
תצליחו לייצר חלופות שיניבו את אותה רמה של הכנסות שיש לכם מעמלות?
שילוח: "יהיו מודלים נוספים, וככל שהדיגיטל יצמח חלקן של העמלות יקטן. הדיגיטל מפחית את משקל העמלות ומגדיל את משקל ההכנסות האחרות".
מזה כמה עשורים מנסים משרדי הפרסום לגבות תשלום על שירותים נוספים מעבר לרכש מדיה. הם ניסו לגבות תשלום בעבור שירותי בניית אסטרטגיה, או שירותי גרפיקה וסטודיו, אך במרבית המקרים זה לא צלח.
הדיגיטל ישנה את זה? הלקוחות יסכימו לשלם על עבודה של משרד הפרסום שלא באמצעות רכש מדיה?
שילוח: "כן, הלקוחות יבינו שהם צריכים לשלם סכומים נוספים בעבור העבודה הנוספת שאנחנו עושים. כבר כיום אנחנו גובים תשלום בעבור בניית אסטרטגיית דיגיטל לחברה. זה לא שירות שניתן בחינם. נמכור ללקוחותינו מוצרים חדשים, נייצר מודלים חדשים לתשלום. נתחיל לייצר רווחים במודלים של חברות ה-it - בתשלום לפי פרויקט או לפי שעות".
מה זה אומר על עמלות הפרסום, שעליהן נשען הענף?
בק: "מכיוון שאנחנו מתחילים להציע ללקוחות מוצרים חדשים, גם המודלים של ההכנסות שלנו ישתנו. בעתיד הרחוק אפשר לחשוב גם על הכנסות לפי ביצועים של משרד הפרסום".
שילוח: "משרדי הפרסום צריכים ליהפך לסוג אחר של ארגון, שיודע להתאים את עצמו לשינויים שמתחוללים. בישראל, בלי להיכנס לשמות, רוב המשרדים לא יודעים להתאים את עצמם לשינויים. אנחנו החלטנו לעשות את זה כמו שצריך".
ומה לדעתך יקרה למשרדי פרסום שלא יתאימו את עצמם למציאות הדיגיטלית החדשה?
שילוח: "יקרה להם מה שדרווין אמר שיקרה: מי שלא מתאים את עצמו למציאות החדשה - נכחד".
איך אתם מסבירים ללקוחות שלכם שהדיגיטל הוא העתיד של עולם הפרסום?
בק: "אנחנו יושבים עם הלקוחות שלנו אחד-אחד ומראים לסמנכ"לי השיווק איפה הלקוחות שלהם נמצאים".
תסכול צריך לנהל
לפני חצי שנה הזמינו שילוח ובק את לקוחותיהם, מכריהם העסקיים ועיתונאים לכנס גדול שעסק בשיווק דיגיטלי. זה היה המעמד שבו אמר שילוח: "מהיום אנחנו סוכנות דיגיטלית לכל דבר. אם הייתי יכול, הייתי משנה את שמה של מקאן אריקסון למקאן דיגיטל".
מה קרה למקאן וללקוחות שלה מאז שהכרזתם על השינוי?
בק: "בחצי השני של 2009 ההוצאות של לקוחותינו על פרסום באינטרנט עלו ב-15%. מקאן בתהליך. לפני חצי שנה יצאנו למסע - זה יהיה מסע ארוך. יש קושי גדול בהעברת המפרסמים לעולם הדיגיטלי. אנשי השיווק לא מבינים למה צריך להתעסק בדיגיטל. לחלק מהלקוחות יש קושי לזוז לכיוון הזה, זה לא קורה ביום אחד".
זה מסתכל?
בק: "תסכול זה לא מקצוע. תסכול צריך לנהל. אנחנו מבינים שלא כל לקוח קופץ בקלות לזירה הדיגיטלית. לכל אחד מהם יש עקומת למידה. אבל בעקבות העבודה שלנו אתם, הם פחות מפחדים מזה כיום. אז הם מתחילים לראות את הכמויות של הטראפיק שנוצר באתרים שלהם וסביב המותגים. הלקוחות יודעים שהם לא מבינים באינטרנט".
שילוח: "לחלק גדול מהלקוחות עשינו תוכניות אסטרטגיות דיגיטליות. מדובר בלקוחות שלא היו להם תוכניות דיגיטל עד עכשיו".
מקאן אריקסון הוא הגוף הגדול ביותר מבחינת רכש מדיה בישראל (רכישת שטחי פרסום בעיתונים ובאינטרנט, זמן אוויר לפרסום בטלוויזיה וכדומה). בין לקוחותיו החברות כמו סלקום, חוגלה-קימברלי, תנובה, אל על, רבוע כחול, yes ו-themarker.
ההחלטה של ראשיו להמליץ ללקוחותיהם להסיט תקציבים ממדיה אחת לאחרת משליכה ישירות, ובאופן מיידי, על המדיה שממנה נלקחו התקציבים. ההחלטה של שילוח ובק לקדם את הפרסום באינטרנט באופן אגרסיבי היא במידה רבה בשורה לא טובה לבעלי העיתונים שאינם מחזיקים באתרי אינטרנט חזקים, וכן לראשי זכייניות הטלוויזיה.
אתם יושבים עם הלקוחות ואומרים להם "תשימו פחות כסף בטלוויזיה ובעיתונים ותסיטו יותר כסף לדיגיטל"?
בק: "אנחנו לא אומרים להם תשקיעו פחות או יותר מבטלוויזיה. הטלוויזיה היא מדיום מדהים כדי לקדם את האינטרנט. הדיגיטל הוא לא עוד מדיה שמתחרה בטלוויזיה או בעיתונים. הוא עולם בפני עצמו".
שילוח: "אני לא אומר ללקוח 'שים את הכסף רק בדיגיטל'. אני מסביר לו שאופן צריכת המדיה משתנה ושכדאי שיפעל בהתאם".
אתה מעורב אישית בשיחות האלה עם הלקוחות?
"אני בהחלט מעורב אישית - מעורבות גדולה מאוד. אני רואה פתיחות גדולה של הלקוחות שמבינים שהעולם עובר שינוי, והם רוצים להשתנות".
באותו כנס וגם בהזדמנויות אחרות דיברתם על מיזוג של מקאן דיגיטל לתוך מקאן אריקסון. אבל כעת גייסתם מנכ"ל וסמנכ"ל שיווק למקאן דיגיטל. מה קרה עם התוכניות המקוריות שלכם?
בק: "מעולם לא רצינו לבטל את מקאן דיגיטל, וגם כיום אנחנו אומרים: המשרדים לא יתמזגו. כנראה שהסברנו את זה לא נכון, ולכן היו לא מעט שהבינו שאנחנו מתכננים למזג. בפועל מה שקרה בתקופה הזו היא שמקאן דיגיטל התרחבה ומועסקים בה הרבה יותר אנשים ממה שעבדו בה בעבר. את פעילות הפרסום הפשוטה של באנרים העברנו למשרד הכללי, ובכל מה שיותר מורכב מבאנרים יטפל מקאן דיגיטל. את שני המשרדים הפכנו ליותר דיגיטליים".
זה רק קצה הקרחון
באותו חודש שבו הוכרזה מקאן 3.0, דיווחו ראשי הקבוצה כי יוסי ארז, עד אז מנכ"ל מקאן דיגיטל, יסיים את תפקידו. חמישה חודשים לאחר מכן מונה עופר עובד למנכ"ל. עד למינוי ראיינה בק כמה מהבכירים בתעשיית הדיגיטל המקומית, שבסוף לא מצאו עצמם במקאן.
עובד, דמות אנונימית בתעשייה, הגיע למשרד מ-icq, שם שימש סמנכ"ל עסקים בשש השנים האחרונות. icq עוסקת בתוכנת מסרים מיידיים, ובמסגרת זו הקים וניהל חטיבה הכוללת את מחלקות הפיתוח העסקי, הפרסום, השיווק, המכירות והמדיה. לפני הצטרפותו ל-icq שימש סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי בחברת נגה תקשורת ולפני כן היה מנהל לקוחות בפרסום אריאלי.
חצי שנה של חיפושים ובסוף הבאתם מנהל אנונימי ליחידה שאמורה להיות חוד החנית של המשרד בשנים הקרובות, שאמור להתחרות בוותיקי זירת הדיגיטל המקומית.
בק: "הבאנו מישהו שמכיר עולמות תוכן אחרים וגם מבין אינטרנט. לקח לנו הרבה זמן למצוא את מה שחיפשנו. זה שהוא אנונימי לא מטריד אותי - מקאן תבנה אותו".
איך אתם רואים את עולם המדיה בעוד חמש שנים?
שילוח: "אנחנו רואים כניסה של כל גופי המדיה לעולם האינטרנט. בתקופה הקרובה ימשיכו תכנים טלוויזיוניים ועיתונאיים רבים לזרום לאינטרנט. הגופים האלה - זכייניות הטלוויזיה, חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית - יעמיקו את פעילותן באינטרנט בכלל וברשתות חברתיות בפרט. הם יהיו יצרני חומרים ותכנים אינטרנטיים רבים. המהפכה שלאחר מכן תהיה הכניסה של המדיה הסלולרית כיצרנית תוכן שתיהפך למדיה חזקה מאוד".
את השנתיים האחרונות בילו גופי התוכן, בעיקר זכייניות ערוצים 2 ו-10 ביצירת נוכחות באינטרנט. לקשת זה עלה עשרות רבות של מיליוני שקלים; גם רשת וערוץ 10 הוציאו על על עך סכומים לא מבוטלים.
ההכנסות של הזכייניות מאינטרנט מצדיקות כיום את ההשקעה הזו?
שילוח: "ההכנסות שלהן מהאינטרנט כיום זניחות, אבל הן יגדלו. אין לי ספק".
בארה"ב המודל המצליח ביותר מבחינת הכנסות הוא זה של הולו: קניון של תכנים באינטרנט, שכולל פרקים שלמים של סדרות וסרטים ששייכים לחברות כמו nbc ו-fox. "כנראה שהולו לא יהיה בישראל", אומר שילוח. "אבל אם ynet בנתה שיתופי פעולה מקבילים הן עם רשת והן עם hot, זה אומר משהו על יכולות שיתוף הפעולה של מתחרות בטלוויזיה כשהן נמצאות באינטרנט. אני מניח שנראה גם את חברות הסלולר נכנסות לשוק התוכן והמדיה. הן יפסיקו להיות רק צינור להעברת תכנים, ויתחילו לייצר תוכן - וזה רק קצה הקרחון".
איך ייראה הקרחון כולו?
שילוח: "ייתכן שאחת מחברות הסלולר הגדולות תקנה את אחת מזכייניות הטלוויזיה, ויחד הן ייהפכו ליצרן התוכן הגדול בישראל. וזה כתשובה ל-yes, שהיא חלק מקבוצת בזק, או ל-hot, שמקימה קבוצה משל עצמה. ככל שהפס יהיה רחב יותר והחיבור בין וידאו לאינטרנט יהיה חזק יותר, גוברים הסיכויים שדבר כזה יקרה".
מקאן אריקסון מול אדלר-חומסקי: מי קבוצת הפרסום הגדולה בישראל?
מי מספר אחת?
נקודה אחת מפריעה במיוחד לבעלים של משרד הפרסום מקאן אריקסון, אילן שילוח, ולמנכ"לית המשרד איריס בק: את המחצית הקודמת סיים מקאן במקום הראשון בדירוג משרדי הפרסום, אם כי אדלר-חומסקי נשף בעורפו בפער קטן יחסית בהיקפי הפעילות, במונחי ענף הפרסום. ואולם באדלר-חומסקי סיפרו אז שקיבוץ כל החברות הבנות שלהם - lead ,gps, גריי אינטראקטיב ובורודה קפלן - הופך אותם לקבוצת הפרסום הגדולה בישראל.
הפגישה עם שילוח ובק מוקדשת בין היתר להצגת הנתונים, שלפיהם מקאן - שרוכשת שטחי פרסום וזמן אוויר לפרסום גם למשרדים אחרים כמו גליקמן-נטלר-סמסונוב, זרמון-גולדמן וענבר מרחב שקד - גדולה יותר לפי נתוני יפעת בקרת פרסום מקבוצת אדלר-חומסקי, שכוללת את החברות הבנות שלה.
לדברי שילוח ובק, בסיכומי סוף השנה הפער בין משרדי הפרסום, בין אם חלק מקבוצות ובין אם לאו, גדל משמעותית לטובת מקאן. "אין לנו ספק שאנחנו מותג הפרסום הטוב בישראל, אף שהשנה היתה קצת בעייתית בנוכחות התקשורתית שלנו", אומרת בק, אך היא מסרבת להרחיב ולהסביר למה כוונתה.
דבר אחד ברור, במקאן לוקחים במלוא הרצינות את המאבק מול אדלר-חומסקי ולא מזלזלים לרגע בשאיפות המתחרים, שבאות לידי ביטוי בהצהרות פומביות של ראובן אדלר ואייל חומסקי, ליהפך למשרד הגדול בישראל.
השנה זכה המשרד בכמה תקציבים חדשים: חברת חשמל, שירותי בריאות כללית, אופטיקנה, ml, ג'אמפ, תדיראן ו-jdate. עזבה אותם מיקרוסופט, שהעבירה לאדלר-חומסקי את תקציב הקריאייטיב, אך הותירה בידי מקאן את תקציב רכש המדיה. לדברי בק ושילוח, הם יחזירו את הפער בין מקאן לאדלר-חומסקי להיות כפי שהיה.