מכונית העשור: מאזדה בליסינג

>> ענף הרכב מודד את עצמו לעתים תכופות. מדי חודש מתפרסמים נתוני מכירות של מכוניות חדשות, והיבואנים בודקים מי עלה ומי ירד, ומה היו המכירות של כל דגם. גם סיכומים שנתיים מרבים לעשות בענף, ומספר המכירות השנתי הוא המדד העיקרי להצלחתו. ואולם מבט נרחב יותר, על עשור שלם, יכול לספק תמונה מלאה יותר.



ענף הרכב התמודד עם שני משברים כלכליים - הראשון הוא התפוצצות בועת ההיי-טק, בשילוב עם האינתיפאדה השנייה, והשני הוא המשבר הפיננסי העולמי שפרץ בסוף 2008. המשברים טילטלו את ענף הרכב, אך העשור מסתיים בקצב מסירות שנתי של 173 אלף מכוניות, כמעט כמו זה של 2000, אז נמסרו 167 אלף מכוניות. בדרך הגיעו המסירות לשיא של 194 אלף ב-2008, וגם לשפל של 123 אלף ב-2003.

מספר בעלי רישיון הנהיגה גדל מ-2.6 מיליון ב-2000 ל-3.4 מיליון ב-2008 - עלייה של 30.7%. מספר כלי הרכב עלה ב-30.6%, מ-1.83 מיליון ל-2.39 מיליון.



יקי אנוך, נשיא איגוד יבואני הרכב, מסביר כי "במדינות מערביות מקובל להעריך את גודל שוק הרכב בכ-5% מהאוכלוסיה. בישראל זה היה יכול להיות 300 אלף מכוניות חדשות בשנה, אבל המסים הגבוהים משבשים את המדד הזה. בשנים בהם יש גאות בכלכלה, אני מעריך שהשוק יכול להגיע ל250- אלף מכוניות".



העובדה שכמות המכירות השנתית לא גדלה בשיעור דומה מצביעה על כך שהגיל הממוצע של המכוניות עלה ל-6.9 שנים ב-2008, לעומת 6.1 שנים לפני עשור - עלייה של 13%. למעשה, גיל הרכב הממוצע חזר לרמה בה היה ב-1990. הנסועה (קילומטרז') הממוצעת לכלי רכב דווקא לא השתנתה - 16,700 ק"מ ב-2008, לעומת 16,800 ק"מ ב-2000.



ב-2008 היו בישראל 18,096 ק"מ של דרכים, לעומת 16,450 ק"מ לפני עשור - עלייה של 10% בלבד, לעומת זינוק של יותר מ-30% במספר כלי הרכב. את התוצאות אפשר לראות בפקקים הקבועים של שעות הבוקר ואחר הצהריים.



עם תחילתו של עשור חדש, themarker מגיש מבט מקיף וממצה של התהליכים שעברו על ענף הרכב בעשר השנים שחלפו.



"חברות הליסינג נהפכו לסוכנים של היבואנים"



>> לפני עשר שנים היו השחקנים העיקריים בשוק יבואני הרכב, שהתחרו על הלקוחות הפרטיים. אך בעשר השנים האחרונות נכנסו שחקנים חדשים, ששינו את כללי המשחק. חברות הליסינג רוכשות כיום את רוב המכוניות החדשות בישראל, בכמויות ענק שיכולות להגיע ל-2,500 מכוניות מאותו דגם בהזמנה אחת. הכוח הרב של חברות הליסינג הפך את האינטרסים שלהן לאלה המכתיבים את ההתנהלות בענף הרכב.



הליסינג בישראל החל בשנות ה-90, כשיטה למימון עבור ציי רכב. בגאות ההיי-טק של סוף שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 נהפכה המכונית הצמודה לאמצעי למשוך עובדים מוכשרים. משם התרחב הליסינג ונהפך לחלק סטנדרטי מתנאי התעסוקה במקומות עבודה רבים. "בתחום ההיי-טק קבעו כסטנדרט מכונית ולפטופ לכל עובד", מסכים יואב הורוביץ, מנכ"ל חברת הליסינג אוויס.



אחת הסיבות להצלחה היתה הטבת מס. העובדים העדיפו להקצות שיעור ממשכורתם במישרין לעסקת ליסינג בתנאים טובים, במקום לכלול אותו במשכורת לפיה מחושב מס הכנסה. רשות המסים חישבה את ההטבה המגולמת בקבלת רכב, שכונתה שווי שימוש, וזו נוספה למשכורת, אז הסכום היה נמוך בהרבה מהוצאות ההחזקה של רכב בבעלות.



"היו הטבות מס שתמכו בשוק הליסינג", מודה הורוביץ, שמוסיף כי "בישראל אין גם מערכת הסעת המונים מפותחת אבל יש רמת מיסוי גבוהה לרכב פרטי. אם חברה רוצה שעובד עם השכלה ומיומנות יגיע למקום העבודה, היא חייבת לספק לו מכונית".



הורוביץ מוסיף כי "חייבים להזכיר גם את התרומה של היבואנים שזיהו את ההזדמנות ועזרו להגדיל הכמויות בעזרת מחירים מתאימים". ואכן, היבואנים העניקו לליסינג הנחות מפליגות של כ-15% ברוב המקרים, ולעתים אף יותר מ-30%. הלקוח הפרטי, כמובן, לא מקבל את ההנחות הללו.



יחסי הכוחות החדשים התבטאו במכירות לליסינג. ב-2000 רכשו חברות הליסינג 35% מכלל המכוניות החדשות, אך עד 2006 זינק המספר ל-60% והן נהפכו ללקוח העיקרי של היבואנים.



לדברי יקי אנוך, "במדינות מפותחות, השוק בנוי מרשת הפצה מסועפת של סוכני וסוכני משנה. בישראל יש רק יבואנים והם משמשים כמקור שיווקי יחיד. זה לא מספיק אפילו בשוק קטן כמו ישראל. חברות הליסינג נהפכו להיות סוכנים של היבואנים".



בעשור הבא: רשות המסים מעלה את שווי השימוש לאחר שביטלה את שיטת הקבוצות. הדבר יכול לצמצם את היקף ציי הליסינג ואולי גם להקטין את חוסר השיוויון בשיטה. עם זאת, כל עוד יש מיסוי כה גבוה על רכב בישראל, מדבקות הליסינג יהיו מחזה נפוץ.



ההצלחה של מאזדה, עליית הקוריאניות



>> המותג המצליח ביותר של העשור שחלף היא כמובן מאזדה, שמכרה כאן 235 אלף מכוניות - בפער עצום מהמקום השני שבו מדורגת יונדאי, עם 161 אלף מכירות. המכונית הנמכרת ביותר היתה מאזדה 3, עם 106 אלף מכירות, ואם נחבר את מכירותיה לאלה של דגם הלאנטיס שהחליפה, נגיע לכמעט 160 אלף משפחתיות. גם מכונית המנהלים הנמכרת ביותר היא מאזדה, מדגם 6, ממנו נמכרו 27 אלף יחידות.



איך הם עושים זאת? במטה של דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, יש רק ערך מקודש אחד - המותג. שומרים עליו מכל משמר, ולא מורידים מערכו בשום מבצע והנחה. גם בתחילת 2009, כאשר נדמה היה ששוק הרכב נעצר ומרבית היבואנים יצאו במבצעי הנחות, בדלק מוטורס לא הפחיתו במחיר ולו במקצת.



הדבר מגן על חברות הליסינג וגם על הלקוחות הפרטיים שקנו מכוניות מאזדה, שכן ערכן כמשומשות נפגע פחות משל אחרות. זו הסיבה לכך שחברות הליסינג מרבות לקנות מכוניות ממאזדה: אף שההנחות שניתנות להן אינן הגדולות ביותר בשוק, הן מעריכות שהפיחות בערכן יהיה קטן יחסית. מאזדה נהנית מתדמית של מכונית אמינה ויעילה, ולעתים אף ספורטיבית וצעירה - הערכים שהיצרן מטפח בחו"ל.



ההצלחה של מאזדה בקרב ציי הרכב מעודדת הצלחה גם בשוק הפרטי. המחירים הגבוהים בשוק הישראלי והשאיפה למכור מכונית משומשת בקלות מבלי להשקיע רבות באחזקתה יוצרים העדפות שמרניות ועדריות. הקהל קונה מכונית לפי "מה שרואים על הכביש" - וכך מאזדה 3 והדגמים האחרים זוכים להצלחה רבה גם בשוק הפרטי, עם נתח שוק גדול יותר מכל מקום אחר בעולם.



גם חוזקה של טויוטה, הנמצאת במקום השלישי בטבלת המכירות עם 160 אלף מכירות במשך העשור, הוא במותג. כאן מדובר בחוזק עולמי, ולא רק בישראל. ההצלחה של יונדאי מעניינת יותר. היצרן החל את העשור במקום השמיני בטבלת המכירות (ב-2002) ושנתיים מאוחר יותר כבר היה במקום השני. היצרן הקוריאני לא עשה זאת על ידי מכירת משפחתיות, אלא באמצעות זיהוי נישות והשתלטות עליהן. בתחילה זוהתה הנישה של הקטנות האוטומטיות, שנשלטה על ידי מכוניות אירופיות יקרות יותר. הגטס של יונדאי היתה זולה יותר ונהנתה כבר ממוניטין של אמינות וכך כבשה את חברות ההשכרה וגם את השוק הפרטי. יונדאי אקסנט, סדאן קטנה, השתלטה על נישה שקיימת רק בחברות הליסינג - מכוניות קטנות עם מראה כמו-משפחתי.



אחרי שהצליחה בשוק המוסדי, החלה יונדאי לשווק מכוניות פנאי כמו טוסון וסנטה-פה, ומכרה אותן כסמלי סטטוס במחיר נוח יחסית. החברה מסיימת את העשור במקום השני בטבלת המסירות, עם 162 אלף מכוניות בעשר שנים ועם תדמית יפנית כמעט.



שברולט נהפכה בעשור הנוכחי מאמריקאית לקוריאנית, כשהסמל הוותיק הותקן על דגמי דייהו שפשטה רגל. ההצלחה של החברה - מקום שביעי בטבלה עם 75 אלף מכונית - מיוחסת להנחות נדיבות לחברות הליסינג יותר מאשר לתדמית משובחת.



בעשור הבא: מאזדה לא מראה סימנים של היחלשות. בשנים הקרובות יגיעו לישראל מותגים חדשים מהודו ומסין, ואולי הם יחקו את המודל של יונדאי וייהפכו למותגים חזקים במרוצת הזמן.



השיפור ברמת הבטיחות



>> במשרד התחבורה חגגו לאחרונה את הירידה הניכרת במספר ההרוגים והנפגעים בתאונות דרכים ב-2009, אך אחד הנתונים שהוצנע הוא שמספר התאונות דווקא עלה במעט. מכך ניתן להסיק שהירידה במספר הנפגעים לא נבעה משיפור בתשתיות ובשירותי ההצלה, אלא בעיקר מרמת בטיחות גבוהה של המכוניות. בעשור שחלף המכוניות בישראל נהפכו בטוחות בהרבה, ולמעשה מכונית קטנה וחדישה תגן על הנוסעים טוב בהרבה מוולוו עצומת מימדים משנות ה-90.



יש לכך שתי סיבות: מגמה עולמית של שיפור בבטיחות ורגולציה אוהדת בישראל. תעשיית הרכב עשתה צעדים גדולים בשיפור הבטיחות של מכוניות בזכות מבחני ריסוק באירופה ובארה"ב, ויצרה מכוניות שמפזרות טוב יותר את האנרגיה בתאונה ומגנות על הנוסעים וכן מערכות אלקטרוניות שמסייעות למנוע תאונה. בישראל, רשות המסים נתנה זיכוי מס לכריות אוויר ולמערכת בקרת יציבות, והחל ב-2010, בקרת יציבות תהיה חובה בכל מכונית פרטית הנמכרת בישראל.



בעשור הבא: מערכות התרעה לסטייה מנתיב ולשמירת מרחק יוצעו בדגמים נוספים של מכוניות וגם הבטיחות הפסיבית (הגנה בעת תאונה) תמשיך להשתפר.



שטח: מהפכת הג'יפונים הרכים



>> רק טיפש או מקצוען יעז להיכנס אתו לתוככי הנגב. יונדאי טוסון הוא למעשה מכונית משפחתית מוגבהת ולא "ג'יפ" אמיתי. אין לו שלדה של רכב שטח, לא מתלים מתאימים ולא תיבת העברה. אבל למי אכפת? טוסון מספק פוזה נכונה במחיר נכון. ב-2005 נמכרו ממנו 2,171 יחידות. בן לילה נהפך טוסון לרכב השטח הנמכר ביותר בישראל. ובאמת, למה לקנות מאזדה 6 שגרתית אם באותו מחיר אפשר להשקיף על פקקי התנועה מלמעלה?



בשנות ה-90 ובתחילת שנות ה-2000 רכבי השטח היו גדולים, יקרים ומתאימים לשטח. השמות שכיכבו אז היו ניסאן טראנו, איסוזו טרופר, מיצובישי פאג'רו וטויוטה לנדקרוזר. טוסון הוריד את השטח אל העם וחולל מהפכה. בעקבותיו שיגשגו המכירות של ג'יפונים רכים נוספים, כמו דייהטסו טריוס, סובארו פורסטר וטויוטה ראב4.



הישראלים הבינו - בצדק רב מבחינת מי שלא באמת מטייל בשטח - שפוזה של ג'יפ אפשר להשיג בזול יחסית. מי נפגע? רכבי השטח הגדולים והקשוחים. המכירות של מיצובישי פאג'רו צנחו ביותר מחצי - 670 כלים בלבד ב-2008. ניסאן טראנו ומחליפו פאתפיינדר נמחקו כמעט כליל מהמפה. ורק טויוטה לנדקרוזר, הדינוזאור הקשוח האחרון ששרד ואף משגשג, מכר ב-2008 כמעט 1,700 יחידות.



האופנה ההיברידית



>> המכוניות ההיברידיות הראשונות הגיעו לישראל ב-2004 וזכו לקבלת פנים צוננת משהו. "אנשים לא ידעו איך לאכול את זה", נזכר עוזי גונן, מנהל השיווק בחטיבת המכוניות במאיר, יבואנית הונדה. "לא ידעו אם המכונית חשמלית ואם המצבר עלול להיגמר". ואולם בעידוד של מדיניות מיסוי נמוכה (30% בלבד) ובסיוע האופנה הירוקה, זכו ההיברידיות להצלחה בישראל. "זה היה מומנטום שצבר תאוצה", אומר גונן, "והחיסכון שמציעות ההיברידיות נהפך לדבר ידוע יותר".



המכירות של טויוטה פריוס עלו מ-454 יחידות ב-2006 ל-1,992 יחידות ב-2008. ב-2009 חלה דווקא ירידה קלה במכירות, אך בעתיד צפוי להיברידיות עתיד מעניין עם דגמים זולים יותר כמו הונדה אינסייט וטויוטה אוריס hsd, לצד הרחבת ההיצע של מכוניות יוקרה היברידיות מבית מרצדס וב.מ.וו שיצטרפו ללקסוס. מותג היוקרה היפני כבר זכה השנה להצלחה נאה, עם 70 מכוניות שנמכרו מגרסה ההיברידית של מכונית הסאלון gs.



ואולם מעל הצלחת ההיברידיות מעיב ענן שחור. המשרד להגנת הסביבה בודק בחודשים האחרונים אם במכוניות אלה יש קרינה חריגה ומסוכנת. תוצאות הביניים הן כנראה חיוביות, אך המשרד מעכב את חשיפתן בפומבי ובינתיים הן נבדקות אצל מומחים של טויוטה והונדה. עד שסכנת הקרינה, אם קיימת, לא תתבהר - המכירות של ההיברידיות לא יחזרו לשגשג.



בעשור הבא: אם יוסר החשד לקרינה, מכירות ההיברידיות צפויות לעלות ואחריהן גם המכירות של מכוניות חשמליות.



מסחריות קומפקטיות - הפירצה קוראת לישראלי



>> השנה היא 2001. צ.ב., עורך וידאו עצמאי מראשון לציון, קונה סיטרואן ברלינגו. מאחר שהוא עצמאי ועוסק מורשה, ומאחר שסיטרואן ברלינגו היא מכונית מסחרית ומאחר שאנחנו חיים במדינת הקומבינה, צ.ב. קיבל על חשבון המדינה החזר מלא על המע"מ. ולא משנה שמה שהוא מוביל במסחרית זה את הבת שלו לגן ואולי כמה קלטות וידאו, שבינינו, היו נכנסות בקלות גם לתא המטען של יונדאי גטס.



צ.ב. לא לבד. ב-2001 נמכרו בישראל 3,520 סיטרואן ברלינגו. ו-9,580 מסחריות קומפקטיות בכלל, והפלח הזה תפס 7% מהשוק כולו. הפירצה קוראת לישראלי, ולרשויות המס נדרשו כמה שנים כדי לסתום את הפירצה. למעשה, זה קרה רק ב-2005. חסל סדר החזר מע"מ אוטומטי. שוק הרכב הגיב במהירות. המכירות של ברלינגו נחתכו בחצי, וב-2006 נמכרו רק 1,880 יחידות. פלח השוק של המשפחתיות הקומפקטיות ירד באותה שנה ל-4.5%. המשמעות - הוסרה שכבת אוכלי החינם, נשאר הביקוש הקשיח מצד אלה שבאמת משתמשים ברכב ואכן ראויים (ומקבלים) להחזר מע"מ - שיפוצניקים, גננים, אינסטלטורים וכדומה.



אלטרנטיבה ליבואני הרכב



>> בשלהי העשור החל היבוא האישי להתרחב ולאיים על יבואני מכוניות היוקרה. ב-2007 הגיעו ביבוא אישי 384 מכוניות, וב-2008 זינק המספר ל-2,600 מכוניות. ב-2009 הגיע מספר המכוניות מיבוא אישי ל-3,200 - כשליש משוק מכוניות היוקרה בישראל.



היבוא האישי סובל מבעיות רבות. מדובר במכוניות משומשות שעברן לא תמיד ברור, וכמה מסוכני היבוא האישי היו מעורבים בהעלמות מס וביבוא מסחרי האסור לפי חוק. אך אף על פי כן, היבוא האישי מציב בראשונה אלטרנטיבה ליבואני הרכב הסדירים ואף מעודד אותם להוריד מחירים. מכשירי תנועה, למשל, הורידה את מחירו של ג'יפ גרנד צ'ירוקי בלא פחות מ-90 אלף שקל.



בעשור הבא: היבוא האישי יימשך, אך התחרות האמיתית ליבואניות תגיע מכיוון היבוא המקביל - יבוא סדיר של מכוניות שעשויות להיות זולות בהרבה מהמחירים המוכרים לנו.