מפצחים את קוד היצוא הישראלי

דב לאוטמן "אם לא תכיר את המתחרים, לא תגיע רחוק"



>> דב לאוטמן נחשב אחת מאושיות התעשייה הישראלית ואחד הראשונים שהפך חברה ישראלית מתחום התעשייה המסורתית לגלובלית. הוא הקים את דלתא טקסטיל לפני יותר מ-30 שנה, ופרש ממנה בשנים האחרונות בשל מחלה. למרות שהוא סבור כי מלאכת היצוא השתנתה בשני העשורים האחרונים שבהם העולם נהפך לכפר גלובלי, דבר אחד לא השתנה - הצורך בחדשנות כמפתח וכתנאי ליצוא.



"צריך להביא בחשבון שכיום העולם פתוח והסחר בו זורם כמעט ללא מכס כבעבר", אומר לאוטמן. "היצוא בימים אלה שונה מלפני עשרות שנים - הוא נחלת הכלל, ומי שמנצח הוא מי שטוב יותר ותחרותי יותר".



לדבריו, כדי להצליח, יצואן צריך למקד עצמו בנישות שיאפשרו לו להיות תחרותי, רווחי ולהגדיל את היצוא. יצואנים ישראלים צריכים להתמקד בתעשיות ובמוצרים עתירי הון וטכנולוגיה, מכיוון שישראל הפסיקה להיות תחרותית בעלויות כוח האדם.



"אין זה אומר שאין מקום לתעשיית טקסטיל, אלא שאתה צריך להיות חדשן ולהיות מסוגל להזרים למערכת מוצרים חדשים ללא הרף. לכך נדרש כושר פיתוח וחדשנות, שישראל טובה בהם מאוד", אומר לאוטמן.



הדבר החשוב ביותר ליצואן הוא הכרת מתחריו, לפי לאוטמן. "אם לא תכיר את המתחרים, לא תגיע רחוק", הוא אומר. "הדבר השני בחשיבותו הוא החדשנות - יצואן צריך יכולת חדשנות כל כמה חודשים. לכן, הוא צריך להחזיק טכנולוג ברמה גבוהה מאוד ותחרותית".



אם עד כה היה נדמה שרק במגזר ההיי-טק תוחלת החיים של מוצר חדש היא חודשים ספורים עד שקם לו מתחרה, מתברר כי גם בתעשיית הטקסטיל המצב דומה. "יצואן טקסטיל חייב לצאת בכל ארבעה חודשים עם מוצר חדש. זה יכול להיות חדשנות בשיווק או במוצר. למשל, תחתונים בגזרה יפה יותר, בצבעוניות אחרת או באיכות שונה", אומר לאוטמן. "גם במזון מתחלפים מוצרי המדף במהירות. במוצרי צריכה, חדשנות היא הקטר המוביל את הרכבת, לא העלות בלבד. מדינות שבהן השכר הוא עשירית מהשכר בישראל יכולות להציע מוצרים זולים. אנחנו לא יכולים להתחרות במחיר, אלא חייבים להתחרות בחדשנות וביכולות שיווק".



מול מתחרים ממדינות מפותחות, שיודעים להעתיק את החידושים, מציע לאוטמן להתמודד באמצעות שירות ונגישות טובים יותר ללקוח. יעד כמו הסטת יצוא למזרח יכול להיות רלוונטי רק למוצרים שהידע בהם הוא מרכיב עיקרי, סבור לאוטמן. "אם אתה יודע לשווק באופן יעיל, תוכל לעשות את זה טוב יותר מיצרן אירופי. המזרח מתפתח, והם צורכים מוצרים ברמה טכנולוגית גבוהה. במוצרי צריכה הפוטנציאל לחברות ישראליות שולי", הוסיף.



העצה: הכר את המתחרה, החזק טכנולוג ברמה גבוהה מאוד, היה מקצוען והקפד לחדש כל הזמן



אלי הורוביץ "יצואן שרוצה לגדול צריך להפסיק לשחק דמקה ולהתחיל לשחק שחמט"



>> "היצוא כיום נעשה יותר מחושב ופחות רגשני", אומר אלי הורוביץ, יו"ר טבע. "כל צעד ימינה או שמאלה בתרחיש של המקרו יכול להפוך את המהלך מרווח להפסד. היצוא נהפך למשהו מאוד לא רומנטי, לעומת העבר".



העשור הקרוב יתאפיין לא מעט ביכולת לתמרן בין שערי מטבע ברחבי הגלובוס. "היצוא הופך למורכב מאוד, ושינוי מטבעות יכול להיות מפנה דרמטי בן יום. חוסר היציבות בשווקים מתבטא לא כל כך בקפיצות של ביקושים אלא בקפיצות של מטבעות. אם מותר להתנבא, נחיה עם זה הרבה שנים".



אף שטבע מחזיקה מפעלים רבים בחו"ל - רובם של חברות שרכשה - סבור הורוביץ שעדיף ליצואן לא להוציא מישראל קווי ייצור, גם למדינות שבהן כוח העבודה זול במיוחד, כמו סין. לדבריו, הייצור בחו"ל מחייב היכרות מעמיקה עם התרבות ועולם העסקים המקומי, עלול לגרום לאובדן היתרון היחסי של מנהל הפועל בשוק שבו הוא חי, וגוזל זמן ניהול יקר. המאבק על ייצור בישראל גורם לעסק לשאוף להיות הכי טוב ויעיל, כדי להתמודד מול מתחרים זולים.



"התוצאה הסופית של השארת הייצור בישראל תהיה שונה מהוצאתו לחו"ל", אומר הורביץ. זאת, מכיוון ש"חלק ממשאבי הניהול שלי מתבזבזים על הודו, למשל, שבה גם יגנבו ממני ידע, כי הודו גונבת ידע ותגנוב לקוחות. בהוצאת הייצור לחו"ל אני מלמד מתחרה פוטנציאלי שלי".



לדבריו, יצואן צריך חדשנות, לא רק בטכנולוגיה, אלא גם באסטרטגיה עסקית, בשיווק, בתימחור ובמודל עסקי גמיש מול לקוחות שונים. העסק צריך להטמיע את הדרישה להתחדש ללא הרף.



יצואן קטן שרוצה להפוך ליצואן גדול צריך, לתפישתו, "להפסיק לשחק דמקה ולעבור לשחק שחמט". כלומר, לחשוב לא על הצעד הבא, אלא על צעדים רבים קדימה בטווח של כמה שנים, וליצור תוכנית אסטרטגית עם צוות יועצים. "לא הייתי שם כסף על הרבה יצואנים קטנים שרוצים לגדול, כי הם יודעים מה יהיה הצעד הבא שלהם, לא מעבר לו. הגדולים יאכלו יצואן כזה", הוא אומר. וכמי שנהפך בשנים האחרונות גם למשקיע, סבור הורוביץ כי "יצואן שרוצה לגדול צריך ללכת למי שיכול לסייע לו בחשיבה - למשקיע קיים או חדש".



העצה: יצואן קטן שרוצה לגדול צריך לתכנן לא רק את הצעד הבא - אלא להיעזר ביועצים שיסייעו בחשיבה ולבנות סדרת מהלכים אסטרטגית



יהודה זיסאפל "התנאים להצלחה: מוצר תחרותי וערוצי שיווק"



>> "נוסחת היצוא של ההיי-טק פשוטה, ואולם הביצוע קשה", אומר יהודה זיסאפל. "אתה צריך שיהיה לך מוצר עם יתרון תחרותי, ובנוסף המוצר צריך לתת ערך כלכלי ללקוח. תנאי שני להצלחה ביצוא הוא שיהיו לך ערוצי שיווק - או שותפים, או שותפים אסטרטגיים שיהיו מסוגלים לשווק את המוצר בהיקפים גדולים ללקוחות".



זיסאפל הוא נשיא קבוצת רד-בינת, הפועלת בתחום תקשורת הנתונים ומונה כ-20 חברות. מכירותיה ב-2008 הסתכמו בכ-850 מיליון דולר, רובן ליצוא. זיסאפל מכהן גם כיו"ר איגוד תעשיות ההיי-טק.



"כדי להצליח לייצא, חברה צריכה גם אנשי מכירות, פיתוח ושיווק שיודעים את העבודה. לישראלים יש יתרון כי הם חדשניים ויזמיים. החלק של היתרון התחרותי חזק אצלם. החלק החלש יותר זה ביצוע מסודר ודיסציפלינה, ערוצי שיווק, שותפים, ניהול מותג ויחסים עם הלקוח", אומר זיסאפל.



לדבריו, גם מוצר היי-טק, שהחדשנות שלו נעלמת בתוך כמה חודשים, אפשר להמשיך למכור אם יש ערוצי שיווק טובים. "אחד הדברים החשובים הוא מיקוד ומשמעת בביצוע - לעבוד בצורה מסודרת מאוד". שלושת המרכיבים החשובים ביצוא לפי זיסאפל הם יתרון תחרותי במוצר או בשירות, נוכחות בשוק וערוצי שיווק. "כל יצואן חייב להצטיין לפחות בשניים מהם כדי להצליח. יצואן מתחיל, שאין לו נוכחות בשוק, חייב לצאת לעולם אחרי שהשיג מצוינות בערך מוסף של מה שהוא מייצא ובערוצי שיווק".



העצה: לא להסתמך רק על חדשנות - יש להתבסס גם על תוכנית וביצוע מאורגנים



אושרה תשבי "לא האמנתי שסירבתי לרשת גורמה אמריקאית"



>> יש יצואנים שעובדים לפי הספר ויש המאמינים יותר לתחושות הבטן שלהם.



אושרה תשבי, מנהלת היצוא של יקב תשבי, שייכת לזן שפועל לפי הרגש. לפני 15 שנה, חמושה באמונה שהיא יכולה להסתכל לאנשים בעיניים ולומר שמשפחתה עושה יין משובח בזכרון יעקב, יצאה לכבוש את ניו יורק. "החלטתי שאני רוצה לייצא למקומות הנחשבים ביותר בניו יורק. ארזתי כמה ארגזי יין ויצאתי לפגישות אישיות עם קנייני מסעדות היוקרה ומלונות הפאר הנחשבים ביותר בעיר", היא מספרת. ההצלחה היתה מהירה - השמועה בדבר היין המשובח התפשטה מאליה וההזמנות החלו לזרום.



בשנים האחרונות פיתחה תשבי בשולי היקב מבחר מאכלי גורמה, שגולת הכותרת שלהם היא ריבות יין. כדי לשווק את מאכלי הגורמה בחו"ל חזרה תשבי על השיטה שבה השתמשה לשיווק היין.



דרך חברים נפגשה תשבי עם הקניין של רשת מעדניות הגורמה דין אנד דלוקה. "הוא מיד אמר שהוא רוצה בלעדיות, מכיוון שמדובר במוצר חדשני שאינו קיים בעולם. לא האמנתי שאני מסרבת לו. אמרתי לו בכנות שקשה לי מאוד לומר לו 'לא', אבל כבר דיברתי עם עוד מעדניות גורמה שרוצות את המוצרים".



תשבי מסכמת את הדברים במסר חיובי: "המסקנה שלי היא שלפעמים אנחנו חושבים שאנחנו לא מספיק טובים, אבל זה לא נכון - צריך להאמין במה שיש לך ולהעז. כל אחד יכול למצוא את הדרך שלו. לא עשיתי שום דבר לפי הספר, עשיתי דברים מהבטן. צריך לסמן את המטרה וללכת עליה ישר, לא מסביב, בצורה הכי טבעית".



העצה: צריך לסמן את המטרה וללכת עליה ישר.להאמין במה שיש לך ולהעז



עופר גלבוע "צריך להתחבר ללקוח - לשחק גולף וללכת לפאב"



>> "יצוא של חברת טקסטיל בגישה המודרנית דומה ליצוא של חברת היי-טק", אומר עופר גלבוע, מנכ"ל חברת הטקסטיל בגיר.



"זה אומר שיש מרכז פיתוח ושליטה בינלאומי שממוקם בישראל, הייצור בסין, בווייטנאם ובמצרים והשיווק בארצות היעד. בגישה שלנו, הלקוח חייב להרגיש שבגיר היא חברה גלובלית עם נוכחות מקומית. הוא צריך לפגוש אנשים שמדברים בשפה שלו, מכירים את המנטליות שלו, יכולים ללכת אתו לפאב או לגולף ולהתחבר אליו ברמה התרבותית. זה סוד היצוא.



"כדי לשמור על נתח שוק, ואפילו להגדיל אותו, נדרשת חדשנות שלא היתה מקובלת בעבר בתחום החליפות. פיתחנו חליפות שבנוסף להיותן אופנתיות, יש להן יתרון טכנולוגי - אפשר לשים אותן במכונת כביסה ומייבש ביתיים והן נראות כחדשות שעברו גיהוץ", מסביר גלבוע את סוד ההצלחה. לדבריו, "בגיר נכנסת לנשמה של כל קמעונאי כמו שחקן שמגלם דמות, ומייצרת מוצר שמתאים לו. ביפן, למשל, אנשים משתמשים הרבה ברכבת התחתית, אבל לאחר שהם רוכשים כרטיס מגנטי הם לא תמיד מוצאים אותו. יצרנו כיס מיוחד בשרוול שבו אפשר לשים את הכרטיס. קורא הכרטיסים האלקטרוני מזהה אותו דרך השרוול ולא צריך יותר לחפש ולהוציא אותו.



"אני לא מאמין בקיצורי דרך בהסטת יצוא לשוק חדש", מפרט גלבוע את האסטרטגיה שלו. "צריך לעבור דרך מיפוי השוק. כיום לא מספיק לבוא עם מוצר לקמעונאי. כיום הקמעונאים בעולם משופעים בהצעות. בשלב ראשון צריך לאתר 'פותח דלתות' מולם - אדם שיאמר להם שכדאי להם להיפגש אתך. אחרי שאתה מצליח לקבוע פגישה, אתה צריך להראות להם ברבע שעה שאתה מכיר אותם לא פחות טוב משהם מכירים את עצמם. אין להם זמן ללמד אותך. הם מחפשים משהו זמין לגמרי".



העצה: יש להכיר את הלקוח ולספק לו תשובות לפני שהוא שואל את השאלות