יאנג מיאן מיאן, הנשיאה של ענקית מוצרי החשמל האייר ואחת הנשים החזקות ביותר בעולם העסקים הגלובלי על פי המגזין "פורבס", היא פטריוטית נאמנה מאוד של ארצה, סין, ושל מותג מוצרי החשמל שאותו סייעה להוציא מפשיטת רגל וליהפך למוביל בעולם בתחומים רבים. סביר להניח שהיה מצער אותה לשמוע שישראלים רבים אינם יודעים שהאייר היא חברה סינית.
יאנג, שהגיעה לישראל כדי למצוא שותפים למחקר ופיתוח ולרכוש טכנולוגיות חדשות, מייצגת את העולם החדש והמופלא של הזדמנויות שהתגלו בכלכלה הסינית מאז נפתחה למערב, לפני פחות משני עשורים: סינית בת 70, מומחית לשיווק, שמדברת מנדרינית ונעזרת במתורגמן כדי לכבוש את עולם הצרכנים שמחוץ לסין באמצעות טכנולוגיות שהיא כורה במקומות מרוחקים כמו ישראל. היא מנהלת משא ומתן עם ממשלות זרות על קבלת תמריצים למוצרים הידידותיים לסביבה שהיא מפתחת ומשווקת, ובונה מותג שמתחרה בהצלחה במותגים המערביים והיפניים הידועים ביותר.
האייר עדיין לא ממש מוכרת בישראל, אך יאנג יכולה להתגאות בשם הטוב שהאייר בנתה לעצמה תוך שנים ספורות, בין היתר בזכות פיתוח מוצרי חשמל ידידותיים לסביבה. האייר מייצרת לא רק מכונות כביסה, מזגנים, מוצרי חשמל ביתיים ודודי מים חמים. החברה, שבעלת השליטה האמיתית בה היא בעצם ממשלת סין, מייצרת גם טלפונים סלולריים, מוצרי אלקטרוניקה ומחשבים אישיים - ויש לה גם חטיבת ארגון כנסים, חטיבת תוכנה, חטיבת ביטוח ואפילו חטיבת תרופות.
סין שואפת לחולל בעשור הקרוב את המהפכה שחוללו יפן וקוריאה לפניה, וליהפך משוק לייצור המוני שלמוצריו תדמית זולה ודלת איכות, לשוק של מותגים מבוקשים ונחשקים. התהליך כבר החל לפני כמה שנים והוא צובר תאוצה עתה, לא מעט בזכותן של חברות כמו האייר ולנובו, יצרנית המחשבים האישיים. לדברי יאנג, לישראל יש הזדמנות להשתתף במהפכה הזו.
"ישראל ידועה כמדינה שיישמה טכנולוגיה מתקדמת לפיתוח תעשייה חקלאית מצטיינת, ונהפכה לאחד ממרכזי הטכנולוגיה המובילים בעולם. האייר שואפת להיות ספקית לצרכנים בכל העולם של מוצרים מהמדרגה הראשונה, שישפרו את רמת החיים שלהם ויאפשרו להם לחיות חיים בריאים - ומאמינה שיכול להיות צירוף טוב בינה לבין ישראל", אמרה יאנג בראיון ל-markerweekשנערך במשרדי ניופאן, היבואנית של מוצרי האייר. "יש לישראל טכנולוגיות חדשות רבות שהאייר זקוקה להן כדי לממש את החזון ליצור מוצרים ברמה גבוהה. זו הסיבה שבאנו לישראל", היא מוסיפה.
יש לכם תוכניות להקמת מרכז מחקר ופיתוח בישראל?
"להאייר שמונה מרכזי מחקר ופיתוח מחוץ לסין. לישראל יתרונות גדולים שיכולים ליצור סביבת מחקר ופיתוח טובה להאייר. כל המחקר ופיתוח שלנו מתבסס על הביקוש מצד הצרכנים. אנחנו צריכים לראות מהן הדרישות שלהם לשיפור מוצרים ולאתר את הטכנולוגיות שיענו לציפיותיהם במקורות המחקר ופיתוח שלנו ברחבי העולם. אולי במדינות אחרות לא נמצא פתרונות שיימצאו כאן, בישראל".
טובת הצרכנים בראש
יאנג לא הגיעה במקרה לאתר טכנולוגיות בישראל. משרד התמ"ת עשה בשנתיים האחרונות מאמצים לעניין את החברה בכניסה להשקעות בישראל בתחום הטכנולוגי. בביקורה בישראל נועדה יאנג בין השאר עם נשיא המדינה שמעון פרס ועם שר התמ"ת, בנימין בן אליעזר, שניסו לכוון אותה לפתוח מרכז מחקר ופיתוח (מו"פ) בישראל, על בסיס תוכניות שגובשו בלשכת המדען הראשי, לשיתוף פעולה עם חברות רב-לאומיות. יאנג אף יצאה לביקור במרכז המחקר והפיתוח של מיקרוסופט בהרצליה כדי להתרשם מאחת המסגרות של שיתוף הפעולה. ואולם יאנג וצוות הבכירים שליווו אותה החליטו כי המסגרות הקיימות במשרד התמ"ת אינן מתאימות להאייר. בתום הפגישות עם פרס ועם בן אליעזר ציינה יאנג כי האייר מחפשת מסגרת יצירתית ושונה לשיתוף פעולה טכנולוגי בישראל.
מהם המודלים שלכם לשיתוף פעולה, ובכלל זה בישראל?
"אנחנו בודקים את מודל שיתוף הפעולה שבו אפשר לפעול בישראל. גם בתחום שיתוף הפעולה נדרשת חדשנות. באופן עקרוני, מדובר בשיתוף פעולה ולא ברכישת חברות - בעבודה משותפת שתניב ערך מוסף לצרכנים על בסיס שבו כולם ירוויחו, הספקים ישמחו להציג אותו לצרכנים ושאלה האחרונים ייהנו ממנו. כל המשתתפים בתהליך צריכים להיות ממוקדים בצרכנים. מדובר בשיתוף פעולה שייצור ערך לכולם - שותפים, מפיצים, צרכנים".
ישראל היא שוק צרכני קטן עבורכם. מה חשיבותו להאייר?
"בגלל התקנים המחמירים בישראל, אנחנו מעריכים שכל מוצר שאפשר למכור כאן, אפשר יהיה למכור בהמשך בשווקים אחרים. לדוגמה, אם ניקח ספקי טכנולוגיה בתחום החומרה - אנחנו מחפשים טכנולוגיה שונה, לא רק מתקדמת, אלא חדשנית - שתספק מה שרוב הצרכנים ירצו. השותפים שלנו יוכלו להשתתף בתוכנית המרקטינג בכל השלבים. נהיה צוות אחד, שייצור דרישת שוק חדשה".
כלומר, ישראל היא מקרה מבחן עבורכם?
"אנחנו לא מתייחסים לצרכנים כאל מקרה מבחן", אמרה יאנג בפסקנות. המוטיב של טובת הצרכנים אינו נעלם מאף משפט שהיא אומרת. יאנג, מלוטשת בדבריה ובגישה השיווקית שלה כאחרון בכירי השיווק האמריקאים והאירופאים, מייחסת לשביעות הרצון של הלקוח הסופי משקל מכריע באסטרטגיית החברה.
יאנג נולדה בשנחאי ב-1941, בתקופת מלחמת העולם השנייה, כשסין היתה תחת כיבוש יפני. היא סיימה את לימודיה במחלקה להנדסה באוניברסיטת שנדונג במזרח סין ב-1963. למזלה, זה היה לפני תחילת מהפכת התרבות של היו"ר מאו דזה דונג, שבה נשלחו סטודנטים לחוות חינוך מחדש. יאנג עבדה כמורה וכטכנאית בבית חרושת ממשלתי, וכמהנדסת בכירה בחברה לייצור מוצרי חשמל ביתיים. בשני העשורים שלאחר סיום לימודיה עברה סין תהפוכות קשות תחת שלטון מאו - כולל העתקת אוכלוסיות שלמות, הקמת מחנות לחינוך מחדש של צעירים וגזירות שהביאו למותם של עשרות מיליונים, לפי הערכות.
בשנות ה-80, לאחר עלייתו של דנג שיאופינג לתפקיד יו"ר המפלגה הקומוניסטית, החלה להתחולל בסין מהפכה חדשה, שקטה, אטית ומבורכת יותר. דנג שאף להפוך את כלכלתה הריכוזית של סין לכלכלת שוק, והוא עשה זאת בצעדים קטנים ומדודים, שאיפשרו למדינה הענקית והענייה להפוך את עצמה לחברה מן המניין בכלכלה הגלובלית.
ב-1984, כשהיתה בת 43, התמנתה יאנג לתפקידי מהנדסת ראשית וסגנית מנהלת ראשית של חברת קינגדאו רפריג'רייטור, יצרנית מוצרי חשמל שתיהפך לימים לקבוצת האייר. סין, שנחשבת למדינה שוויונית, הולידה בעשור האחרון מיליארדריות ויזמות לא מעטות, ואולם בנקודה הזו חורגת יאנג מהקו הרשמי והמנומס בו היא נוקטת לאורך כל הריאיון.
שוויון על הנייר בלבד
את אישה בעלת השפעה. היית צריכה להיאבק קשה כדי להגיע למעמדך, או שיש שוויון הזדמנויות לנשים בסין?
"נשים צריכות להיאבק יותר", עונה יאנג בנימה שאינה משתמעת לשני פנים גם במנדרינית. "על אף שלפי מדיניות הממשלה יש שוויון בין נשים לגברים, יש תפישה הגורסת שלנשים יש יכולת פחותה מזו של גברים. לכן, כדי להצליח, אישה צריכה לעבוד קשה יותר מגבר. אם את עושה יותר, מעריכים אותך יותר".
איך הגעת למעמד הבכיר בחברה?
"גדלתי עם האייר. היא התחילה כחברה קטנה בעלת הפסדים גדולים. הגישה שלי היתה ועודנה נאמנה להאייר. מה שטוב להאייר - אעשה. מה שיפגע בה - אנסה לעצור".
המהפכה שיאנג היתה שותפה לה בהאייר התבצעה פחות או יותר במקביל למהפכה שהתחוללה בכלכלת סין. אנשי העסקים והמנהלים בחברות הסיניות התמודדו עם הצורך לעבור מכלכלה המנוהלת על ידי הממשלה לכלכלה שבה לקיום של חברות צריך להיות צידוק כלכלי. יאנג, ביחד עם מנכ"ל החברה המהולל, ז'אנג רויאימין, קיבלו לידם את חברת המקררים פושטת הרגל. ז'אנג היה איש התיאוריות, שהגה את רעיון "מודל שרשרת השוק". לפי המודל הזה, שיאנג היתה מופקדת על יישומו, שכר העובדים במפעל היה קשור קשר הדוק לכל שלב בשרשרת המוצר - החל בייצור ועד המכירה - כדי להביא לשיפור בביצועים.
בשנים הראשונות שבהן עמלו ז'אנג ויאנג להבריא את האייר, היתה יאנג ידועה כמי שבילתה שעות רבות מדי יום בקווי הייצור של החברה, בחיפוש אחר בעיות איכות. לבקרה הקפדנית הזו היתה חשיבות קריטית. בסוף שנות ה-80 ובתחילת שנות ה-90 סין כבר נהפכה למעצמת ייצור אדירה, אבל תחומי הפעילות המצליחים ביותר שלה היו טקסטיל וצעצועים, וגם מוצרים אלה לא נודעו במיוחד באיכותם. יפן - שמאז שנות ה-60 הפכה את עצמה מיצרנית זולה ולא איכותית למעצמת מותגים ואיכות - שלטה בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה באותה תקופה. בעשור הבא הצטרפה לזירה גם קוריאה הדרומית. בהובלתן של סמסונג ויונדאי נהפכה האייר מיצרנית גנרית של מוצרי אלקטרוניקה ומכוניות לספקית של מוצרים שהתחרו בהצלחה במותגים אירופיים ויפניים.
האייר למדה היטב את המודל היפני ואת המודל הדרום קוריאני. ב-1991, התמנתה יאנג לסגנית נשיא החברה, והובילה את התרחבותה של האייר בשווקים זרים. מהלך זה היה קריטי עבור האייר. ככל שכלכלת סין שיגשגה והלכה ומעמד הביניים בה התעשר והלך, נהפכה התחרות על הצרכן הסיני לקשה יותר, והרווח שהיו חברות כמו האייר יכולות לגזור ממוצרים כמו מקררים ומכונות כביסה, שיש להם תחרות רבה, הצטמק והלך.
יאנג החליטה להמר באופן נועז, ובניגוד לאסטרטגיה המקובלת על יצרניות סיניות אחרות - היא נכנסה לתחרות בשווקים המפונקים ביותר באיכות ובהיצע, בארה"ב ובגרמניה. ההימור השתלם: ב-2002 תפסה האייר חצי משוק המקררים הקטנים בארה"ב, ויאנג קודמה לתפקיד נשיאת החברה. עכשיו רוצה האייר להשתחרר מהדימוי הסיני בדעת הקהל המערבית, של יצרנית מוצרים זולים שאמינותם מפוקפקת, ולעבור למוצרים שיובילו בעולם בטכנולוגיה שלהם. היא מחפשת טכנולוגיות שעדיין לא מיושמות, שיהפכו את מוצריה לייחודיים, כך שבשלב שבו יעתיקו מתחרים את המוצרים הייחודיים שלה, ישקדו אנשיה על הדור הבא של המוצרים החדשנים.
ירוק ומשתלם
יש לכם מודל לחיקוי?
"למדנו את נקודות החוזק של חברות רבות - כמו ג'נרל אלקטריק, טויוטה, סמסונג ו- lg ונמשיך ללמוד", אומרת יאנג ומזכירה את פיטר דרוקר, גורו הניהול הוותיק, שלדבריה משמש כהשראה לה ולצוות ההנהלה בהאייר.
בעשור האחרון ביססה האייר את מקומה הגלובלי ונהפכה ליצרנית הגדולה ביותר בעולם של מוצרי חשמל גדולים לבית. יורומוניטור, חברת מחקרי השוק בתחום הצריכה, דירגה באחרונה את האייר במקום הראשון בשוק העולמי של מוצרי החשמל הגדולים לבית, עם נתח של 5.1%, עלייה של 0.8% מ-2008. בתת הקטגוריות של המוצרים דורגה האייר במקום הראשון בתחום המקררים והכביסה הביתית, עם נתחי שוק עולמיים של 10.4% ושל 8.4%, בהתאמה. נתונים אלה משקפים עלייה של 3.7% ושל 1.5% בהתאמה, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.
לאחר שבנתה בסיס לקוחות ענק בסין, שאיפשר לה ליהנות מיתרון הגודל בייצור ובפיתוח, זינקה האייר למקום גבוה גם בעולם כולו בתחום המקררים, המקפיאים ומכונות הכביסה. קלף הניצחון של האייר התבסס על המודעות הגוברת והולכת להגנת הסביבה בקרב הצרכנים והממשלות כאחד.
אילו סוגי טכנולוגיה מעניינים אתכם?
"הטכנולוגיות שאנחנו מחפשים הן כאלה שיאפשרו ניצול יעיל של אנרגיה, ויותר מכך, טכנולוגיות חדישות שיחסכו אנרגיה. מקררים בימינו מופעלים על ידי מדחסים, וייתכן שאפשר להפעיל אותם בטכנולוגיה שאינה כוללת מדחסים. מכונות כביסה משתמשות בהרבה מים, ואולי נאתר טכנולוגיה לכביסה ללא מים", אמרה יאנג.
להאייר יש קבלות מרשימות בתחום. השיפורים הטכנולוגיים הקשורים לחיסכון ולשמירה על הסביבה סייעו לה להשיק בהצלחה מוצרים עתירי ידע וידידותיים, שנמכרים בטווח של 600-1,500 דולר - לעומת הקווים הישנים שלה, שנמכרו ב-200-300 דולר.
"אנחנו מפתחים מכונות כביסה שלא יתבססו על ניקוי באמצעות דטרגנטים שמזהמים את הסביבה וגורמים נזק לקרקע, לצמחים ולבעלי חיים. פיתחנו מכונה ידידותית לסביבה שאינה זקוקה לאבקת כביסה, שכבר נמכרת בצרפת. מנהיגים פוליטיים מאירופה ביקרו בהאייר, התרשמו והביעו עניין במכונה. עניין הגנת הסביבה מפותח בצרפת, לכן התחלנו את המכירות שם. אנחנו מקווים שלאחר שנבצע התאמות נדרשות, נוכל למכור את המכונה גם בישראל", מבשרת יאנג.
האייר פיתחה גם מדיח כלים בעל חיישנים חכמים, המבחינים בחלקיקי מזון ויודעים לזהות מתי הצלחות במדיח נקיות. "אנחנו גם עוסקים בפיתוח מענה לצורך של הצרכנים בבית ממוחשב - למערכת משולבת של אינטרנט ותקשורת אלחוטית בבית. אם לפני עשור התקשורת היתה בכבלים, כיום היא אלחוטית, ואותות יכולים לעבור דרך קירות. הכל מתפתח והטכנולוגיה משתנה", היא מדגישה.
האייר תפתח מחשב מורכב לבית הממוחשב, או תשתף פעולה עם גורם חיצוני?
"נמצא את המשאבים להשגת המטרה ונשתף פעולה להשגתה. לא נעשה הכל לבד".
שניים סינים עם מזגן גדול
הפעילות של האייר בפיתוח טכנולוגיות ידידותיות לסביבה עומדת בסתירה מסוימת לתדמית של סין כמזהמת הפוטנציאלית הגדולה בעולם. עם התיעוש בסין והתעשרות מעמד הביניים, יש חשש לגידול אדיר בזיהום.
מה יקרה אם לכל סיני יהיו מכשירי חשמל ומכונית?
"הממשלה בסין דואגת לפיתוח מתמשך של המדינה. סין מתפתחת מהר מאוד. ממשלת סין קבעה לכל המפעלים מכסות פליטה של פחמן. בנוסף, הממשלה מעודדת אנשים במקומות ציבוריים לצמצם את צריכת האנרגיה. לדוגמה, להגביל את המיזוג בקיץ לטמפרטורה מסוימת בסופרמרקטים, במפעלים ובמקומות ציבור, ואנשים משתפים פעולה".
האם סין נותנת תמריצים להגנת הסביבה?
"כל החברות שתורמות לסביבה מקבלות תמיכה במיסוי. בנוסף, אנחנו מוכרים הרבה באירופה ומי שרוכש מוצר של האייר באירופה או בארה"ב, מקבל מהממשלה החזר על הקנייה". כך, בעצם, רתמה האייר שני משברים לטובתה: משבר הסביבה והמשבר הכלכלי. זה האחרון העלה את המודעות הכוללת לחיסכון בקרב הצרכנים, ועורר את הממשלות בארה"ב ובאירופה להעניק תמריצים לרכישת מוצרים ירוקים".
איך השפיע עליכם המשבר הכלכלי?
"אנחנו רואים במשבר הרפתקה, ואנחנו לומדים ממנו, לא רק עוברים אותו. יו"ר האייר ז'אנג רויאימין אמר, 'אנחנו הולכים על קרח, ואם לא נלך בזהירות, ניפול לאגם'. יש משבר וצריך להתייצב מולו ולנצל אותו להפקת יתרונות לחברה. לפני המשבר היינו חברה שיצרה ומכרה מוצרים. עכשיו אנחנו רואים עצמנו גם כספקי פתרונות ושירותים. דרישות הצרכנים משתנות, ועלינו להיענות להן".
מי המתחרים שלכם בעולם?
"אנחנו", משיבה יאנג בנימה דיפלומטית. "ארגון יורו מוניטור האירופי דירג אותנו במקום הראשון במותגים של מוצרים לבנים - מקררים, מכונות כביסה, מדיחי כלים - אבל אנחנו לא רואים בזה משהו מובטח. כיום אנחנו מספר אחת, אבל אם לא נדאג לשביעות רצונם של הצרכנים, אולי לא נהיה במקום הראשון בהמשך".
זהו ביקורה הראשון של יאנג בישראל, ואותנו מסקרן לדעת איך אנחנו נראים בעיני הסינים.
מהו הדימוי של ישראל בסין?
"לישראל דימוי של מדינה עם אנשים חכמים וחרוצים. מצאנו פה בביקור ארץ יפה וטובה מאוד. נפגשתי עם הנשיא, שמעון פרס, והתרשמתי מהאנרגיות שלו, מהראש הפתוח ומהידידות שהפגין כלפי סין".
מתי תיהפך סין למעצמה הכלכלית המובילה בעולם?
"ממשלת סין אמרה שאינה רוצה להיות המעצמה המובילה בעולם. סין תתרום לכל העולם, ואני מקווה שהעולם יכיר בכך".
ומה את עושה כשאת לא עובדת?
יאנג מגיבה בתימהון לשאלה הלא סבירה הזו, מושכת בכתפיים ומרימה גבות. "כשאני לא עובדת, אני מבלה עם המשפחה שלי".
כך הפכתי את האייר לענקית מוצרי החשמל
מאת אורה קורן ודפנה מאור
8.1.2010 / 16:42