>> במשך זמן רב היתה הטלוויזיה בתשלום עסק אמריקאי. הפופולריות שלה ורווחיותה היו גבוהות יותר מבכל מקום אחר בעולם. אך כעת כפות המאזניים נוטות לצד השני: הסכום המושקע במנוי טלוויזיה רב-ערוצית מחוץ לארה"ב, בהיקף של כ-96 מיליארד דולר, יהיה ב-2010 גדול לראשונה מזה המושקע בתחום בתוך ארה"ב, לפי חברת המחקר snl כגן. ההשפעה שתהיה לכך על חברות המדיה האמריקאיות עמוקה.
יתר העולם פיגר אחרי ארה"ב בתחום הטלוויזיה בתשלום, משום שבמדינות אחרות מעט אנשים נרשמים כמנויים, ומכיוון שבכמה מדינות היה קשה למכור פרסום. ביפן, למשל, רק 24% ממשקי הבית המחזיקים טלוויזיה משלמים על טלוויזיה רב-ערוצית, וההכנסות מפרסום זעירות. אך מדינות אחרות מתחילות לגשר על הפער, ולעתים המדינות העניות מצטרפות במהירות גבוהה לעומת העשירות. שירות נט סרוויסוז בברזיל הוכפל מ-1.8 מיליון מנויים ב-2006 ל-3.6 מיליון ב-2009. חברות המדיה האמריקאיות מקוות כי העלייה החדה במנויי הטלוויזיה בתשלום בשווקים מתעוררים תסייע גם להן להגדיל הכנסותיהן.
תקווה זו מתגשמת עבור דיסקברי קומיוניקיישנס המפיקה ומשדרת תוכניות טבע ומדע. חמשת ערוצי החברה מוצגים ב-174 מדינות. ברבעון השלישי של 2009 הגיעו 34% מהכנסות דיסקברי מטלוויזיה בתשלום מחוץ לארה"ב. לדברי מנכ"ל דיסקברי, דיוויד זסלב, החברה הצליחה להתברג למספרי ערוצים טובים מכיוון שפנתה לשווקים הזרים בשלב מוקדם. ערוץ הממוקם במספר 11 בתפריט רב-ערוצי צפוי לזכות ביותר צופים לעומת ערוץ הממוקם במספר 211.
הודו היא השוק החם ביותר
הדרך שסללה דיסקברי כבר שחוקה מרוב שימוש. בשנת הכספים 2008-2009 נהנתה פוקס אינטרנשיונל צ'אנלס, חטיבה של ניוז קורפ, ממחזור מכירות של יותר ממיליארד דולר, לעומת פחות מ-200 מיליון דולר ב-2001-2002 - ללא החברות הבנות שבבעלות מלאה של ניוז קורפ, כמו רשת הלוויין סטאר האסיאתית או חברות בבעלות חלקית כמו פוקס ספורטס אוסטרליה, שנהנות מצמיחה משלהן. גם רשויות שידור ממלכתיות קופצות על ההזדמנות: bbc וורלדווייד, הזרוע המסחרית של רשת הטלוויזיה הממלכתית של בריטניה, השיקה 17 ערוצים מאז מארס 2008 וכיום מחזיקה ב-46 ערוצים ברחבי העולם.
חברות מדיה פונות לשווקים זרים באופנים שונים. ניוז קורפ מנסה לשלב תוכן והפצה באמצעות השקה בחברות לוויינות. כך היא יכולה לזקק מידע על העדפות הצרכנים ולשווק להם שירותי פס רחב וטלפון בעלי שולי רווח גדולים יותר - מודל שעבד היטב בבריטניה. סוני מטפחת מותגים כמו אנימקס, שהיה במקור ערוץ אנימה יפני, קודם כל באסיה ולאחר מכן ביתר העולם. ויאקום ודיסני מנסות להשתמש בתוכניות הטלוויזיה שלהן במטרה לקדם מוצרים כמו בגדים ודיסקים.
תאגידי המדיה מגוונים פחות במדינות היעד שלהם. השוק החם ביותר הוא הודו, שם השילוב של חברת טלוויזיה ממשלתית מתונה עם מונופול על השידור החינמי ותחרות קשה בקרב חברות הכבלים והלוויין הזניק את תחום הטלוויזיה בתשלום. מרבית החברות להוטות להיכנס גם לאמריקה הלטינית ולמזרח אירופה, ולפולין בפרט. מרבית החברות נואשו מסין - במדינה יש מספר גדל והולך של משקי בית המוכנים לשלם עבור ערוצי טלוויזיה, אך הרגולציה שם היא סיוט.
באופן מפתיע, הצמיחה העולמית הזאת לא עוררה טענות לאימפריאליזם תרבותי. אחת הסיבות לכך היא שהתוכן הותאם לטעם המקומי. תוכניות ריאליטי, שזוכות לפופולריות כמעט בכל מקום, הן ז'אנר מקומי; mtv יכולה לספק תוכן מקומי אם יש לכך ביקוש, כמו בהודו, או תוכן בינלאומי, כפי שקורה ברפובליקה הצ'כית. דיסקברי ונשיונל ג'יאוגרפיק, במיזם עם ניוז קורפ, נהנות מהמודל המוצלח ביותר כפי הנראה. הן יוצרות תוכניות על חיי הטבע ומקומות אקזוטיים שניתן לשדר בכל מקום משום שהזרות היא חלק מהקסם שלהן.
בכל מקרה, המגמה אינה חד-סטרית. למשל, עם צמיחת האוכלוסייה ההודית באזור המפרץ בקליפורניה, חברות המדיה האמריקאיות ייבאו מחדש ערוצים שאותם פיתחו במיוחד עבור מדינות זרות. mtv הודו הגיעה לארה"ב ב-2007. הגרסה ההודית של סוני אנטרטיינמנט טלוויז'ן ניתנת לצפייה ביותר מ-200 אלף משקי בית בארה"ב. נראה כי לא רק כסף חוזר מהמדינות הזרות לארה"ב.
ענקיות המדיה המערביות בונות אימפריות בשווקים המתעוררים
אקונומיסט
11.1.2010 / 7:04