>> תור של עשרות מכוניות השתרך באחד מסופי השבוע האחרונים בכניסה לחניון שדרות ממילא בירושלים, וחלק מהן אף נאלצו לפנות לחניון רחוק יותר, בגלל חוסר מקום. ספק אם מישהו צפה תסריט שכזה לגבי שדרות ממילא לפני כמה חודשים. בענף המסחר דיברו אז על הפרויקט ככישלון, וגבות רבות הורמו כשהרשת הבינלאומית גאפ הודיעה כי בחרה במקום כדי לפתוח את החנות הראשונה שלה בישראל.
על-פי הערכות, החנות - שנפתחה בסוף אוגוסט - החלה את דרכה בישראל במחזור מכירות חודשי של כ-10 מיליון שקל. לשם השוואה, ביום הראשון לפתיחת חנות איקאה בנתניה היה הפדיון 4 מיליון שקל. בימים הראשונים של החנות הראשונה של זארה בקניון רמת אביב, ב-1997, הגיעו המכירות למיליון שקל ביום.
לדברי מקורבים לבעלי הזיכיון - אלביט מסחר וקמעונות שבבעלות אלביט הדמיה - מחזור המכירות של החנות כעת הוא מיליון דולר בחודש, עם 2,500-3,000 מבקרים ביום.
"מיליון דולר זה הרבה מאוד, אבל צריך לבדוק זאת לאורך זמן", אומר בכיר ברשת אופנה. "רשתות מצליחות אחרות עושות כאלה סכומים לעתים, אך רק במיקומים טובים במיוחד. לדעתי זה זמני, אין די תנועה בממילא כדי להחזיק מחזורים כאלה".
לדברי גורם בכיר באחת מרשתות האופנה הגדולות, המכירות של גאפ הם פי שניים וחצי מהפדיון הממוצע בממילא לפי מ"ר: "לממילא זה הצלחה היסטרית, אבל בעזריאלי גאפ תמכור פי שלושה". שמוליק בן משה, מנכ"ל אלרוב ישראל המפעילה את שדרות ממילא, טוען כי "לגאפ הולך מדהים ולדעתי הם לא מעכלים את מה שקרה פה. חסרה להם סחורה והיו צריכים להטיס אותה מאיטליה. הם עושים פדיון הרבה יותר גבוה ממה שהם ציפו".
לדברי מקורבים לגאפ, הקטגוריה החזקה ביותר במכירות היא בגדי הנשים, כאשר מכירות בגדי הילדים, התינוקות והגברים נחלקות באופן שווה. הפריטים הנמכרים ביותר בחנות הם מכנסי הג'ינס מתוך קולקציית ה-born to fit של המותג.
שנתיים מדשדשות
מרכז הקניות של היזם אלפרד אקירוב נפתח לפני כשנתיים, עם ציפיות מרקיעות שחקים - אך התקשה להתרומם. בכירים בענף טענו כי גאפ בחרה בממילא רק מכיוון שזו הציעה לה תנאים מועדפים, כמו דמי שכירות נמוכים. הדעה הרווחת היתה כי גאפ עשתה טעות קשה, שכן היה עדיף בעבורה לו פתחה את הסניף הראשון בבירת האופנה - תל אביב - ולא בבירת ישראל.
בחודשים האחרונים הורגש שיפור ניכר בפדיון של ממילא. השוכרים חלוקים לגבי השאלה אם הכניסה של גאפ הביאה לעלייה. חלק מהשוכרים טוענים כי המרכז פשוט היה צריך זמן הסתגלות. לכך מתווספת גם העובדה שחלקים במרכז נפתחו רק באחרונה. עם זאת, רובם מודים כי כניסת גאפ היטיבה עם שדרות ממילא - וגם אתם.
"בוודאי שכניסת גאפ הגבירה את מספר המבקרים", אומר חיים סקאל, מבעלי קבוצת סקאל המפעילה את החנויות טופ שופ, טומי הילפיגר, j עם מוצרי אברקרומבי אנד פיץ' וראלף לורן ועוד. "רוב העסקים התחזקו מכך וחלק קטן מהעסקים נחלשו משום שזה תפס קצת את אור הזרקורים, בעיקר בחודשים הראשונים".
"הכניסה של גאפ עשתה טוב לממילא", אומרת גם מנכ"לית גולף, אילנה קאופמן. "גם לנו זה עשה טוב והשתפרנו. אני לא יודעת אם זו רק גאפ ששיפרה את מצב המרכז, מכיוון שממילא עשו פעילויות שונות לקידום המרכז, וככל הנראה מדובר בצירוף של שני הגורמים ביחד".
אפילו גבי רוטר, מנכ"ל משותף בקסטרו, מפרגן: "אצלנו יש עלייה במכירות ברחוב ממילא, מהסיבה הפשוטה שזהו הרחוב היפה ביותר בישראל. ייתכן שהפתיחה של גאפ הביאה עוד אנשים לרחוב וגם אנחנו נהנים מהתנועה הזו".
"אנחנו לא שם אבל הולך להם מדהים, הרבה מעבר לציפיות", מוסר אבי מלכה, מנכ"ל ml ,ml men וג'אמפ. "גאפ העירו את ממילא, הביאו קהל והגדילו את הפדיונות של כולם. החנות נהפכה לעוגן של המקום. אנשים באים מכיוון שהם רוצים לראות את גאפ, ואם הם לא קונים שם, הם קונים אצל מישהו אחר".
"אנחנו בדרך לפסגה"
אי אפשר להתעלם מיחסי הציבור שקיבל ממילא בשל כניסת גאפ. מבדיקת יפעת מחקרי מדיה, עולה כי ב-2009 פורסמו 104 כתבות עם אזכור לממילא ולגאפ. כתבות אלו שוות ערך לפרסום ב-2.87 מיליון שקל.
"הפדיונות עלו בכל השדרה מאז כניסת גאפ. יש כיום רשימת המתנה ארוכה מאוד של רשתות שלא חשבתי שירצו לבוא לכאן", אומר בן משה. "h&m מתים להיכנס ואין לי שטח לתת להם. הם רצו את השטח של גאפ אבל לא אבטל חוזה בדיעבד. אין לי שטח לתת לזארה, וכך גם לאפל שאמרו לי שהם רוצים להיכנס ושרק אגיד להם מתי. כל החנויות הרוויחו מהכניסה של גאפ, אפילו חנויות הביגוד, שחששנו שייפגעו. הפדיונות עלו ב-15%-20% בממוצע לעומת 2008".
בן משה מספר כי שכר הדירה החודשי הממוצע לרשתות האופנה הוא 193 שקל למ"ר לחנויות בגודל של 200 מ"ר ויותר, או 7% מהפדיון - הגבוה מביניהם. מגאפ, השוכרת שטח של כ-800 מ"ר, הוא דרש לדבריו שכר דירה נמוך מיתר השוכרים - 6% מהפדיון, והציע שלושה חודשי שכירות ללא תשלום.
לדבריו, הצעד הזה השתלם מאוד: "שידרגתי את המרכז והבאתי מותג בינלאומי נוסף שהוא חזק מאוד מבחינת התיירים והישראלים. אבל צריך לזכור שפתחנו את השדרה בשלמותה רק לפני חודשיים, את המלון לפני שלושה חודשים ואת קומת המסעדות לפני שבועיים - וכל אלה יצרו תמהיל מוצלח".
ובכל זאת, חלק מהשוכרים וממנהלי הקניונים טוענים כי למרות השיפור הניכר שחל בממילא, עדיין לא מדובר באחד המרכזים המובילים בישראל, והיחס בין הפדיון לדמי השכירות עדיין בעייתי. לדבריהם, גם גאפ, חווה באחרונה ירידה במכירות.
"אנחנו בדרך לפסגה והמצב הרבה יותר טוב מהמצופה, בעיקר לאור המיתון. עובדה שאין לי מטר פנוי ועל חנות אחת היו לי שבעה מועמדים", מגיב בן משה.
גאפ צפויה לפתוח חנות שנייה בפברואר, בקניון עזריאלי בתל אביב. "אומרים שגאפ לא תצליח בתל אביב כמו בירושלים וגאפ עצמה מקווה שתהיה לה אותה ההצלחה. ההצלחה הגדולה בירושלים נובעת גם מכך שיש פה הרבה תיירים שמכירים את המותג גאפ ומדובר בפרויקט תיירותי מדהים", אומר בן משה.
גורם בכיר באחת מקבוצות הקניונים מסכם כי "לממילא השתלם בהחלט להכניס את גאפ. לא בטוח שלגאפ זה השתלם. גם אם הולך להם טוב במכירות, רשת בינלאומית צריכה לפתוח סניף ראשון בתל אביב. h&m מוכנים לשלם כסף כדי להיכנס למקומות הנכונים אבל בעלי הזיכיון של גאפ מחפשים דמי שכירות נמוכים, וזה לא טוב".
"גאפ העירה את מרכז ממילא"
מאת עדי דברת-מזריץ
11.1.2010 / 7:04