הריכוזיות בענף הפרסום גדלה, 4 הגדולים מחזיקים 50% מהשוק

>> הריכוזיות בענף הפרסום התעצמה ב-2009: כמו 2008, השנה הסתיימה כשארבעה משרדי פרסום גדולים מחזיקים בחצי מעוגת הפרסום - כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום המודדת את היקפי הפרסום בטלוויזיה, בעיתונות ובשאר ענפי המדיה (מדידה חלקית באינטרנט). הארבעה הם מקאן אריקסון, אדלר-חומסקי, באומן-בר ושלמור-אבנון-עמיחי - המנהלים תקציבי פרסום בהיקף של 1.51 מיליארד שקל. ב-2009 גדל היקף התקציבים ב-3% לעומת 2008, למרות שעוגת הפרסום עצמה התכווצה ב-4%.



בפועל, כוחם של ארבעת משרדי הפרסום אף גדול הרבה יותר, משום שפרט למדיה שהם רוכשים בעבור לקוחותיהם, המשרדים רוכשים גם שטחי פרסום וזמן אוויר לפרסום גם בעבור מפרסמים אחרים, לקוחות של משרדי פרסום קטנים יותר. ששת משרדי הפרסום הגדולים - שבהם נכללים גם גיתם ויהושע - מנהלים יחד 65% מעוגת הפרסום. מדובר בענף ריכוזי במיוחד, שבו הכוח נמצא בידי קבוצה קטנה מאוד של סוחרי מדיה, כך שכוחם מול אמצעי המדיה גדול במיוחד.

כמו בכל שנה בשנים האחרונות, גם ב-2009 הובילו את הדירוג מקאן-אריקסון ואדלר-חומסקי. למקאן, משרד הפרסום הגדול בישראל, מחזור שנתי של 481 מיליון שקל (הנתונים אינם כוללים את רכש המדיה למשרדים אחרים). לפי נתוני יפעת, צמחה פעילות המשרד בשיעור של 2% לעומת מחזור פעילותה ב-2008.



יפעת מפרסמת גם את דירוגי העשור שלה, שלפיהם מקאן-אריקסון - שכבר ב-2000 דורג ראשון - שמר על מיקומו כמשרד הפרסום המוביל בישראל. על לקוחות המשרד שהגדילו בשנה החולפת את פעילות הפרסום שלהם ניתן למנות את המשביר לצרכן, שהיקף ההשקעה שלו בפרסום - בעיקר בעיתונות - גדלה בשיעור של 9%; יוניליוור, שהגדילה את נתח הפרסום שנמצא בידי מקאן; ותנובה, שתקציב הפרסום שלה גדל משמעותית ב-2009 וחלק גדול ממנו עבר לידי מקאן. מאידך, יבואנית הרכב מאיר הקטינה את תקציב הפרסום שלה ב-2009 וכך גם חוגלה-קימברלי ואל-על - תקציבי עוגן של מקאן.



אדלר-חומסקי הציג ב-2009 צמיחה משמעותית בשיעור של 15%, המשרד מדורג שני לפי נתוני יפעת, עם פעילות שנתית בהיקף 413 מיליון שקל. הפער בין אדלר-חומסקי למקאן, שב-2008 היה 25%, הצטמצם ב-2009 ל-15%. ב-2000 דורג המשרד במקום השישי ובתוך עשור נהפך לשני בגודלו בישראל. צמיחתו של אדלר-חומסקי ב-2009 הגיעה בעקבות הגדלת תקציב משמעותית של יבואנית המזגנים טורנדו, שהיקף הפרסום שלה עלה ב-2009 ב-29% ל-24 מיליון שקל.



ב-2010 ייהנה שלמור-אבנון-עמיחי מהיקיפי פרסום אלה, שכן תקציב טורנדו עבר לידיהם. את טורנדו יחליף באדלר-חומסקי תקציב מזגני אלקטרה, שהסתכם ב-2009 ב-21 מיליון שקל - תקציב דומה בהיקפו דומה לזה שאיבד המשרד בזירת המזגנים. אדלר-חומסקי צמח גם בזכות פלאפון, לאחר שנהפך ב-2009 למשרד הפרסום העיקרי שלה, שהוביל בעבורה את מהלך השקת הרשת החברה של החברה.



גם בזק הגדילה את תקציבי הפרסום שבידי אדלר-חומסקי ב-28% בשל השקת רשת ה-ngn החדשה. אדלר-חומסקי נהפך למשרד הפרסום העיקרי גם של בנק הפועלים ומפעל הפיס, שהגדילו את תקציבי הפרסום שבידיו, ושל המותג תמי 4 (בשמו החדש - שטראוס מים), שנמכר ב-2009 לשטראוס והגדיל את ההוצאה על פרסום ביותר מ-60%. לא ברור עדיין אם תקציב המותג - שניהל פרסום בהיקף של כמעט 30 מיליון שקל - יישאר גם ב-2010 בידי המשרד או שיעבור לאחד משני משרדי הפרסום של קבוצת שטראוס.



בפער גדול של כמעט 100 מיליון שקל מדורג באומן-בר-ריבנאי במקום השלישי, עם ירידה קלה בשיעור של 3% ב-2009 לעומת 2008. בין לקוחות המשרד שהגדילו תקציבי פרסום ב-2009 ניתן למנות את hot, שתקציבי הפרסום שלה צמחו ב-19%; שטראוס, שאמנם לא הגדילה תקציבים משמעותית ב-2009, אך בעבור באומן-בר מדובר היה בשנה מלאה שבה טיפל בתקציב הקבוצה, דבר שתרם למאזן שלו; ומי עדן ודלק מוטורס שהגדילו ההוצאה על פרסום. בתוך כך, יוניליוור הקטינה מעט את חלקה בתקציב הפרסום שבידי באומן-בר ופלאפון הסיטה את עיקר התקציב לידי אדלר-חומסקי, מה שהביא לפגיעה במשרד.



במקום הרביעי, בפער קטן יחסית מהמקום השלישי, ניצב שלמור-אבנון-עמיחי, שסיים את 2009 עם ירידה של 5% במחזור הפעילות, שהסתכם ב-298 מיליון שקל. שני לקוחות בולטים של המשרד הגדילו ב-2009 תקציבי פרסום: שטראוס, שהסיטו למשרד חלק מרכזי מפעילות הפרסום שלהם, ופרטנר, שהגדילה משמעותית את התקציב. גם יבואנית הרכב כלמוביל הגדילה את ההוצאה על פרסום. המשרד נאלץ להיפרד ב-2009 מ-012 בשל ניגודי האינטרסים שבין החברה לבין פרטנר, לאחר כניסתה של פרטנר לזירות פעילות חדשות. גם תקציב אופטיקנה עבר למקאן, אך המשרד קיבל את טורנדו בזירה שבה לא פעל קודם לכן.



היקף הפעילות של גיתם bbdo לא השתנה משמעותית ב-2009. המשרד סיים גם את השנה במקום החמישי בדירוג משרדי הפרסום, עם פעילות בהיקף 227 מיליון שקל - היקף דומה לזה שרשם ב-2008. כמה מלקוחותיו הבולטים הגדילו ב-2009 תקציבים, בהם לוריאל, שכמעט הכפילה את התקציב; נטוויז'ן וכלל, שהגדילו את תקציבי הפרסום שלהן בכמעט 100%. שתי החברות נמצאות בבעלות איש העסקים נוחי דנקנר, מקורבו של מודי כידון, בעלי המשרד. בנק הפועלים החליש במידה מסויימת את נפח הפעילות שלו במשרד וכך גם יבואנית אורביט, ריגלי.



העולים



יהושע tbwa וגליקמן נטלר סמסונוב צמחו



>> שני משרדי פרסום ערכו ב-2009 קפיצת מדרגה בולטת בהיקפי הפרסום שלהם: יהושע tbwa וגליקמן נטלר-סמסונוב. יהושע סיים שנה נוספת של צמיחה, עם גידול של 5% בהיקף פעילותו ל-165 מיליון שקל. את 2000 סיים המשרד במקום 12, ואילו את 2009 סיים כבר במקום שישי, כשהוא מחליף את ראובני-פרידן שדורג במקום זה בשנים האחרונות.



הלקוח המרכזי של יהושע - בנק דיסקונט - אמנם צימצם בחצי את תקציבי הפרסום שלו ב-2009, אך למרות זאת המשרד הצליח לצמוח. מקדונלד'ס הגדילה את התקציב שבידיו וכך גם הנקל סוד. תקציב רשת ביתילי גדל גם הוא ב-2009, וכך גם תקציב בית חולים אסותא, שגדל עקב השקת מתקן בית החולים החדש ברמת החי"ל.



גליקמן-נטלר-סמסונוב גדל בכ-7% ב-2009 ל-129 מיליון שקל, והוא חולק את המקום השביעי בדירוג עם ראובני-פרידן, לאחר שב-2008 דורג תשיעי. בתחילת העשור דורג גליקמן במקום 15. במשרד פיצחו ב-2009 את נוסחת העבודה עם פרזנטורים: הם בחרו באסי כהן כפרזנטור של הבנק הבינלאומי; אלי ומריאנו קידמו את דואר ישראל ועידו רוזנבלום נבחר להוביל את הקמפיינים של יבואנית רנו. בין היתר, זכה המשרד בתקציבי הפרסום של הטוטו, נירלט ומשקאות הארגיה xl.



גלר-נסיס פובליסיס הממוזג מוקם תשיעי בטבלה עם תקציבי פרסום כמו ויזה כ.א.ל, נוקיה, 012 ושברולט. המשרד התמזג עם אריאלי בנובמבר 2009 ואם היה פועל במתכונתו הממוזגת במשך שנה שלמה, היה ממוקם שישי או שביעי בדירוג. משרד נוסף שרשם גידול בולט בהיקף פעילותו הוא זהשטרית מדיה גרופ של רות שטרית, הנשואה לח"כ מאיר שטרית. משרדה של שטרית הוקם לפני שש שנים בלבד, וכיום הוא מנהל תקציבים בהיקף של כ-50 מיליון שקל. יותר מ-90% מתקציבי הפרסום שלו קשורים למקורבה של שטרית, איש העסקים דודי וייסמן. התקציבים שהביאו לגידול במשרד הם בעיקר מגה של רבוע כחול וקבוצת אלון.



היורדים



שנה קשה לראובני, זרמון, יורו, פוגל וענבר-מרחב



>> חמישה משרדי פרסום סיימו את 2009 עם ירידות משמעותיות בהיקפי הפרסום שלהם: הבולט שבהם הוא ראובני-פרידן, שפינה את המקום השישי ליהושע, והתמקם במקום השביעי בדירוג יחד עם גליקמן-נטלר-סמסונוב.



ראובני סיים את השנה עם ירידה של 13% בנפח הפעילות ל-129 מיליון שקל. המשרד חווה פגיעה בשל עזיבת שטראוס לבאומן-בר.



הגידול המשמעותי בתקציב בנק המזרחי טפחות, לא פיצה על ירידות של מפרסמים נוספים, בהם שירותי בריאות כללית, שהעבירו את התקציב למקאן וכלמוטור, שחתכה תקציבים.



זרמון גולדמן סיים את 2009 עם ירידה של 24% בהיקף הפעילות, בין היתר בשל עזיבת אלקטרה את המשרד ובשל קיטון של כ-60% מתקציב הפרסום של רשת פוקס, לקוח עוגן של המשרד. המשרד מסיים את 2009 במקום ה-11, ולמרות הירידה, מדובר בעלייה משמעותית מתחילת העשור, אז דורג 26.



שלושה משרדים נוספים שחוו ירידות חדות בנות 30%-40% ב-2009 הם יורו תל אביב, עקב הירידה בתקציב הפרסום של קרמה (סנו) וקליה אל-אקנומיקה והפסקת פרסום של כלל פיננסים בתחום הקרנות; פוגל אוגלבי שהמשיך במגמת הירידה שרשם בשנתיים האחרונות, בעקבות הפסקת העבודה עם המשביר לצרכן, והקיטון בתקציב הפרסום של פולקסוואגן, אוראל b ומוטורולה; וענבר- מרחב-שקד, בין היתר, בשל הקיטון בתקציב הפרסום של ניסאן, אוויס וקרוקר.



כבר לא מחלקים חצי-חצי



המפרסמות הגדולות בחרו לעצמן משרדים ראשיים



>> לאחר שנים שבהן הקפידו חברות הסלולר, רשתות השיווק, הבנקים וחברות גדולות נוספות לחלק במדויק את תקציבי הפרסום שלהן בין שני משרדים, כך שלא ייווצר מצב שבו משרד אחד קיבל תקציב גדול יותר מהאחר, ב-2009 הופרו האיזונים.



פלאפון את אדלר-חומסקי למשרד הפרסום העיקרי שלה, לאחר שבשנים האחרונות חולק התקציב בינו לבין באומן-בר. מניתוח ההוצאה על פרסום של פלאפון עולה כי אדלר-חומסקי קיבל ב-2009 84% מתקציב הפרסום של החברה ובאומן-בר הסתפק ב-16% בלבד. גם בנק הפועלים הפך ב-2009 את אדלר-חומסקי למשרד הפרסום העיקרי שלו, לאחר שבשנים קודמות חולק התקציב באופן שווה כמעט עם גיתם, ואף שבעלי גיתם, משה תאומים, נמנה על מקורבי הנהלת הבנק. אדלר-חומסקי קיבל 85% מתקציבי הפרסום של הבנק, בעוד גיתם טיפל ב-15% בלבד.



את הצמיחה המואצת שלו ב-2009 חייב אדלר-חומסקי גם למפעל הפיס, שבו הוא מטפל ב-59% מהתקציב. גיתם מטפל ב-41% מהתקציב. בתוך כך, בכל הקשור לתקציב הפרסום של שופרסל נהפך גיתם למשרד הפרסום העיקרי של הרשת. גיתם טיפל ב-2009 ב-73% מתקציב הפרסום של שופרסל, בעוד אדלר-חומסקי היה המשרד המשני. הרשת מחזיקה משרד פרסום שלישי, בריקמן, שטיפל ב-7% מהתקציב שלה.



ב-2008 ניהלה רבוע כחול את תקציב הפרסום שלה כך שיותר מ-65% ממנו טופל בידי מקאן-אריקסון והיתר בידי שטרית מדיה גרופ. ב-2009 דאגה הנהלת רבוע כחול לאזן את התקציב והגדילה משמעותית את חלקה של שטרית בטיפול בו, כך שבסוף 2009 החזיקה שטרית ב-46% מהתקציב, אך רובו נותר במקאן.



חוסר איזון בולט ניכר השנה בתקציב הפרסום של קבוצת שטראוס: שלמור-אבנון-עמיחי הוא המשרד הראשי של שטראוס, שטיפל בכמעט 70% מתקציב הפרסום של הקבוצה. באומן-בר-ריבנאי, שהצטרף ב-2008 למערך הפרסום של שטראוס במקום ראובני-פרידן, טיפל ב-22% מהתקציב בלבד. ביתרת התקציב טיפל ראובני-פרידן, שנותר אחראי על תחום הגלידות.



גם במקרה של בנק לאומי מתפקד באומן-בר-ריבנאי כמשרד פרסום משני של הקבוצה. המשרד טיפל ב-13% מתקציב הפרסום, בעוד הרוב - 87% נמצא בידי מקאן אריקסון. שתי חברות הסלולר האחרות - פרטנר וסלקום - מנהלות תקציבים מאוזנים למדי. בסלקום דואגים לחלק את תקציב הפרסום בצורה מדויקת בין מקאן אריקסון וגיתם. פרטנר מחלקת את התקציב בין שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, עם יתרון קל של כמה אחוזים לטובת שלמור, שמחזיק 56% מהתקציב.