שטראוס "הבינלאומית" - תנובה "הישראלית"

>> למיתוג מחדש של תנובה נדרשו שנתיים כדי לצאת לדרך - מאז שקרן אייפקס רכשה את החברה. בשנה וחצי האחרונות עסקו בחברה במחקרים ובבחינת כיוונים, כשהמטרה ברורה: אם שטראוס היא החברה עם הניצוץ הבינלאומי, תנובה רוצה להיות חברת המזון הישראלית ביותר.

השיווק של תנובה נחשב למנומנם בשנים האחרונות, בעוד שזה של שטראוס נתפש כחדשני ונועז יותר. תנובה היא אמנם חברה גדולה יותר, עם היקף מכירות גדול פי 1.5 מזה של שטראוס בישראל, אבל בעוד שהיא מתבלטת בעיקר במוצרים הבסיסיים והזולים יותר, שטראוס מוכרת לנו מילקי מפתה, אקטימל בעל ניחוח בריאותי וקפה ארומטי.



לתנובה יש מותגים חזקים: עמק הוא מותג בולט בתחום הגבינות הצהובות - זירה שבה שטראוס אינה מתמודדת - ופיראוס הוא מותג גבינות ששטראוס לא מצליחה לערער את כוחו. ואולם כל אלה אינם נקראים "תנובה". כעת מנסה תנובה לקפוץ לתוך המים הממותגים עם ניסיון לחזק את מותג הבית, כדי שמי שירכוש "עמק" בעוד שנה יחשוב על "עמק תנובה".



בתנובה רוצים שהדומיננטיות של החברה בצד אחד של מקרר החלב תשליך על מוצריה בצדו השני. כיום, לא ברור אם הצרכנים יודעים לקשר בין מוצריה של החברה, ולשייך את כולם לתנובה. "זה מהלך של 10 שנים. ריצה לטווח ארוך", אומר מנכ"ל הקבוצה, אריק שור. "נלך צעד אחר צעד עד שנהיה קונצרן ברור עם זהות ישראלית חד-משמעית".



סימן שאלה נוסף סביב המהלך הוא ההשלכה שלו על מותגי החברות הבנות. מקורביה של יו"ר אייפקס, זהבית כהן, אומרים שהוחלט להגדיל את נוכחותה של תנובה גם על אריזות סנפרוסט, מעדנות וחברת הביצים. אדום-אדום וטירת צבי יישארו נפרדים ממשפחת תנובה בשל היותם מוצרי בשר. לדברי שור, "נחזק את הנוכחות של תנובה על גבי אריזות החברות הבנות, אך לעת עתה לא ברור כמה בולט זה יהיה. נבחן כל מותג בנפרד".