תנובה משקיעה 25 מיליון שקל במיתוג מחדש; תקציב הפרסום יגדל בעוד 15%

>> תנובה ממתגת את מוצריה מחדש בהשקעה של 25 מיליון שקל. בתחילת המהלך ירוענן הלוגו של החברה ויעוצבו מחדש אריזות מוצרי החלב הניגר והגבינות הרכות. בהמשך ימותגו שאר מוצרי המחלבה, מלבד המותגים יופלה, שוקו שוק ופיראוס. המסר השיווקי של המהלך הוא "לגדול בבית ישראלי".



ל-themarker נודע כי לאחר שתבסס תנובה את המיתוג החדש בזירה שבה היא מחזיקה בנתח השוק הגדול ביותר - מוצרי החלב הבסיסיים - היא תטמיע אותו גם במוצריהן של החברות הבנות סנפרוסט ומעדנות. הקשר בין תנובה לשתי החברות מוצנע כיום, ועל מוצריהן מופיע רק לוגו קטן של החברה האם. בתנובה מעוניינים כעת להגדיל את הלוגו כדי לחזק את הקשר בינה לבין סנפרוסט ומעדנות.

את המהלך מובילים מנכ"ל קבוצת תנובה אריק שור, מנכ"ל המחלבה אייל מליס וסמנכ"לית השיווק של המחלבה ענת שון-גרוס. משרד הפרסום הוא מקאן-אריקסון והמעצב הוא ברוך נאה.



"לתנובה יש חיל רגלים חזק: המשאיות שלנו מגיעות לכל מקום ומנצחות בקרב בשטח. רואים את זה בנתחי השוק שלנו, שגדלו בשנים האחרונות", אומר שור ל-themarker. "עכשיו אנחנו מחזקים את חיל האוויר שלנו ובונים מטרייה מותגית חזקה - בונים את המותג ?תנובה' כך שהוא יוכל לקדם את הפעילות שלנו בכל הקטגוריות".



עם זאת, בתנובה מכירים גם בחסרונותיו של המותג. הוא אמנם נתפש כחזק בשוק מוצרי הבסיס - החלב הניגר, הלבן והגבינות - אך בתחומים צעירים כמו שוקו, מעדנים לילדים ולפעוטות ומוצרים פרוביוטיים יש לו פחות כוח. לכן לא יוטמע העיצוב החדש בזירות אלה. העיצוב לא יעטר גם את גבינות פיראוס מאחר שזהו מותג חזק, אשר בתחום שבו הוא פועל תופשים הצרכנים את גבינות הבוטיק כאיכותיות יותר מגבינות שיוצרו בתשלובת קונצרנית.



לפני כשנה וחצי ביצעה שטראוס מהלך דומה, שבו הטמיעה את שפת המותג החדשה באריזות כל המוצרים שלה ובנתה שפה שיווקית חדשה. גם טרה, שבבעלות החברה המרכזית לייצור משקאות, מיתגה מחדש את מוצריה לפני כשנה. שור מעדיף שלא להתייחס לעניין. "סדר היום שלנו נקבע על פי האג'נדה שלנו ולא על פי מעשיהם של המתחרים", הוא אומר.



שטראוס נתפשת כחברה חדשנית יותר. המהלך הזה נועד לשנות את התפישה של תנובה כחברה מיושנת?



"תנובה תיתפש כחדשנית על בסיס מעשים ולא בשל תדמית כזו או אחרת".



מה היעדים של המהלך?



"המטרה ברורה: נגדיל את השוק כולו ותנובה תגדל בכל שנה בקצב גבוה יותר מזה של השוק".



שור מספר כי כדי לעמוד ביעדים יגדל השנה תקציב הפרסום של תנובה בכ-15%. לדבריו, "ההשקעה השיווקית והפרסומית בכל המותגים שלנו תגדל". את 2009 סיימה החברה עם גידול של 40% בתקציבי הפרסום, שהסתכמו בכמעט 70 מיליון שקל (לפי נתוני יפעת). לפיכך, תוספת של 15% תסתכם בכ-10 מיליון שקל. סכום זה ייתוסף למהלך המיתוג, שיעלה כ-25 מיליון שקל.