"אצל רואי חשבון ועורכי דין אין כאלו מלחמות אגו"

>> בבוקר יום אתמול הפרסומאים במשק לא קראו את העיתון באופן שבו הם רגילים. הם לא דפדפו לאייטם, אלא חתכו במהירות למדור פרסום-שיווק. הסיבה: אתמול פורסמו הדירוגים השנתיים של ענף הפרסום - אותן טבלאות שבהן ניתן לראות מי ממשרדי הפרסום עלה בדירוגים לעומת מתחריו, ולמי הצטמצם נפח הפעילות בתקופת המיתון.

הדירוגים הללו מייצרים בענף הפרסום רחש במשך ימים רבים שקודמים ליום הפרסום, ושבועות לאחר מכן עוד דנים בהם. החברה שמייצרת את הדירוגים הללו היא יפעת בקרת פרסום; היא העומדת במרכז האש של אלה שירדו, וזוכה למחמאות מטעם אלה שבלטו.



הדירוגים של ענף הפרסום החלו לפני קצת יותר מעשור, ככלי פנימי לניטור פעילות משרדי הפרסום, מסביר אומר גבי בגס, אחד מבעליה של יפעת: "חשבנו שאם נפיץ את הנתונים לעיתונאים, הדבר יסייע ליחסי הציבור של יפעת. שלחנו את החומרים לכתבי השיווק, והם מצדם פירסמו אותם שוב ושוב. ככה נולדו דירוגים, שכיום כולם משווים באמצעותם את גדלי המשרדים. לצערי, עם השנים, המשרדים הוציאו את הדירוגים האלה מכלל פרופורציה בצורה מוגזמת. המטרה המקורית היתה לתת כלי עבודה לענף - לא לייצר כאלה סערות".



אתה יכול לתאר את מסע הלחצים שראשי יפעת, בהם נתי יעקבי, המנכ"ל, ואתה, עוברים על ידי הפרסומאים ערב פרסום הדירוג השנתי או החצי שנתי?



"זה לא פשוט. הפרסומאים מאשימים אותנו בכל תחלואי הענף ואומרים שהדירוגים גרמו לאובדן המקצועיות, ומספרים שיש משרדים שמחזיקים לקוחות שגורמים להם להפסדים, רק בשביל הדירוג השנתי של יפעת. הם שוכחים שבקרת פרסום היא כלי עבודה, שמטרתו היחידה היא שהמשרדים והמפרסמים יוכלו לראות אילו מהלכי פרסום עורכים המתחרים שלהם.



"הענף הזה הפך את הדירוגים והטבלאות לחזות הכל, לדבר הכי חשוב. מבחינתם, ההפרשים בדירוגים בין אדלר ומקאן הפכו לסוגיה חורצת גורלות. זה פשוט לא סביר. לא נראה לי שאצל רואי חשבון ועורכי דין זה מתנהל ככה, אין שם כאלו מלחמות אגו. אם את היית גוף מסחרי והיית צריכה לבחור משרד פרסום לעבוד אתו, היית בוחרת על פי יפעת? הלקוחות צריכים לבחור משרד פרסום על פי העבודות שלו ולא על פי הדרוג שלו בטבלה כזאת או אחרת".



הבעלות על קבוצת יפעת, הכוללת את חברת קו מנחה, הנסחרת בבורסה בתל אביב, ויפעת עצמה, מתחלקת כך שאביו של בגס, מייסד החברה קרלוס בגס מחזיק ב-52% ואחראי על פעילות החברה בחו"ל. בניו, גבי ואבי בגס, מנהלים כל אחד חברה אחת מהשתיים המרכזיות בקבוצה, ומחלקים ביניהם את הבעלות הנותרת בצורה שווה.



חברה תל אביבית קטנה



המשפחה עלתה לישראל מארגנטינה ב-1967 והתיישבה בקיבוץ לוחמי הגטאות. האב, קרלוס, קנה ב-1973 את יפעת, שהיתה באותם ימים חברה תל אביבית קטנה. את הכסף למימון העסקה הוא הביא ממכירת הדירה ברמת אביב, שקיבל מהמדינה כמענק קליטה.



"יפעת עסקה בליקוט קטעי עיתונות, בעיקר למשרדי ממשלה. היינו יושבים בערב, כל המשפחה, גוזרים קטעים בעיתון ושולחים בדואר או עם שליחים. היינו יושבים, גוזרים, משדכים, מכניסים למעטפות. אני הייתי בן 8, ואחי, אבי, היה בן 12. משום שהיה לי כתב יד קריא, אני הייתי אחראי על כתיבת התמלול של מהדורת 'מבט', ואת החומרים האלה היינו שולחים ללקוחות.



אני זוכר שהיינו הולכים לים בשבת, אבא שלי היה מביא אתו מזוודה גדולה ובתוכה רדיו, והיה מקשיב לרדיו כדי לשמוע אם מדברים על משהו שקשור ללקוחות שלנו".



במהלך שנות ה-80 נכנסה יפעת לאספקת מידע אודות מכרזים. ב-1991 נכנסה החברה לפעילות תוכן בשוק ההון, וסיפקה שירותים שמרביתם אינם קיימים כיום: "היינו מגיעים כל בוקר לבורסה להוציא דו"חות פיסית. היינו מקלידים את הדו"חות וממחשבים אותם, וככה מוכרים מידע ממוחשב ללקוחות. חסכנו ללקוחות את ההליכה הפיסית לבורסה כדי לקחת את הדו"חות".



ב-1993, עם הקמת ערוץ 2, הקימה יפעת מערכת לניטור הפרסום בטלוויזיה. ב-2000 הוקמה החברה לניתוח תדמית תקשורתית. השלב הבא מבחינת יפעת הוא להקים חברה לניטור תוכן גולשים. כיום היא מנטרת תוכן אינטרנטי מערכתי עבור לקוחותיה, באתרי התוכן הגדולים והבינוניים. בקרוב היא תתחיל לנטר גם את הרשתות החברתיות - את פייסבוק (באופן חלקי, שכן רובו סגור לניטור), טוויטר, פורומים, בלוגים וכדומה.



כיום מחולקת הקבוצה כך שאבי בגס מנהל את קו מנחה, כולל ביזפורטל והאתרים אייס (ice) ו-140.co.il, גבי מנהל את יפעת בקרת פרסום, מחקרי מדיה, וכעת גם את חברת ניטור תוכן הגולשים, ואביהם הוא יו"ר יפעת והאחראי על הפעילות בחו"ל, שכוללת חברות בארגנטינה, שם מעסיקה החברה 80 עובדים, ובצ'ילה, עם 60 עובדים. לקבוצת יפעת בישראל כ-250 עובדים.



ניטור תוכן גולשים



באחרונה יצאו שותפיהם, חברת קמ"ן של רוני אלרועי (הגיס של יצחק תשובה), מבעלות על גרעין השליטה בקו מנחה. הם החזיקו 37% וירדו ל-25%.



מדוע קמ"ן מכרו?



"מאז שהם קנו ועד שהם מכרו הם עשו רווח של 180%. הם מתמקדים בעסקי פלדה ותעשיות כבדות, ואין לזה ממשק עם הפעילות של קו מנחה".



למרות הפעילות העניפה בחו"ל, והפעילות הרחבה של קו מנחה בישראל, את עיקר הכותרות קונה לעצמה יפעת על בסיס אותם דירוגים של ענף הפרסום.



אומרים עליכם שאתם לא יודעים לנטר את השוק, שאתם מפספסים בגדול את שוק האינטרנט, שאותו אינכם מסוגלים למדוד. בעלי המשרדים דואגים לספר שאתם עובדים בעבור משרדים כאלה ואחרים.



"אם פעם זה מתלונן ופעם אחר מתלונן, זה אומר שאנחנו הכי אובייקטיביים שניתן להיות. אני חושב שהדירוגים הם גולם שקם על יוצרו. בשנה שעברה המלחמה הזו הגיעה לשיא, שכלל גם איומים משפטיים: לאור הטענה שאנחנו סופרים למשרדי הפרסום גם את הפרסומות שהם עושים למדיה בתוך מדיה (יפעת סופרת לבאומן-בר את הפרסום של ידיעות אחרונות בתוך העיתון שלהם, על אף שמודעות אלה אינן נרכשות בכסף. גם למקאן אריקסון, כמו גם לאדלר חומסקי, שלמור, יהושע ואחרים, יש לקוחות שהם עיתונים, שמפרסמים בתוך עצמם מודעות שמגדילות לאותם משרדי הפרסום את נפח הפעילות בצורה פיקטיבית - א"צ).



"היו משרדים שדרשו שנפסיק לספור את המודעות הללו, היו כאלה שדרשו שנמשיך. שלחנו את המתלוננים לשבת עם הנהלת משרדי הפרסום ולהגיע להבנות. אמרנו להם: 'תצביעו ותחליטו מה שתחליטו, ואנחנו נעשה את השינויים בדירוג בהתאם'. האיגוד החליט שכן סופרים מדיה בתוך מדיה. מצד שני, לאור בקשת האיגוד, שאמר שהדירוגים הללו מתסיסים את הענף, נייצר דירוג חצי שנתי ולא רבעוני או חודשי כפי שהיינו עורכים עד אז".



אחת הטענות נגדכם היא שיצרתם מדד שאינו בוחן את גודל המשרד בפועל, אלא בודק רק על אילו קמפיינים הוא חתום. למעשה, כל נושא רכישת המדיה - איזה משרד קונה שטחי פרסום לאיזה לקוח - לא משוקלל בדירוג.



"זה נכון, דירוג יפעת אינו משקף את מידת הרווחיות של המשרדים, שמתפרנסים מרכישת מדיה. בתקופה שאדלר חומסקי היו ציבוריים, כולנו ראינו את שיעורי הרווחיות שלהם, שיעורים שאני רק מאחל אותם לעצמי. זה כנראה לא עשה להם טוב להראות ללקוחות שלהם את המספרים, אולי בגלל זה הם החליטו שהם לא רוצים להיות ציבוריים.



"אנחנו מעולם לא התיימרנו לשקף רכש מדיה. אנחנו מספקים אמדן של פעילות המשרד על פי קריאייטיב. במערכת עצמה יש שדה של רכש מדיה, אבל מאחר שלמשרדי הפרסום אין רצון לחשוף מי קונה מדיה למי, לאור העובדה שיש להם בתוך המשרד ניגודי אינטרסים - לפעמים משרדי פרסום קונים מדיה במקביל לשתי חברות מתחרות. יפעת מבחינתה היתה שמחה לשלב את רכש המדיה בדירוגים, אבל הענף לא מוכן לשתף אתנו פעולה".



טענה נוספת נגד יפעת היא שהמערכת אינה מסוגלת למדוד את היקפי הפעילות באינטרנט, מדיה שמהווה יותר מ-15% מעוגת הפרסום. ייתכן שלו הייתם מסוגלים למדוד את הפעילות באינטרנט בצורה מלאה, תוצאות הדירוג שלכם היו משתנות.



"באינטרנט אנחנו סופרים רק באנרים, וזו עדיין עיקר הפעילות, אבל אנחנו לא אדישים לטענות הללו. בבריטניה הפרסום באינטרנט כבר עבר את הטלוויזיה, בארה"ב הבאנרים ירדו מתחת ל-50% בגלל העלייה בהיקפי הפרסום של החיפוש. אבל אין אף חברה בעולם שיודעת למדוד את הפרסום במנועי חיפוש. נשארנו עם באנרים, שהם עיקר הפעילות בתחום. שנים מדברים על זה שהשנה הגדולה של הווידאו בפתח. בינתיים זה עוד לא קרה. ייתכן ש-2010 תהיה שנה כזו. כשזה יקרה, נתחיל למדוד גם פרסום בווידאו".



איך תמדדו פרסום בווידאו?



"זה אפשרי. נפתח מודל, כמו שפיתחנו מודל לשאר חלקי האינטרנט".



לא מודל מוצלח במיוחד. לראיה, אתם חוששים לפרסם דירוגי פעילות באינטרנט בשל היותה של המערכת לא יציבה.



"ייתכן שהדירוגים בפעילות הפרסום באינטרנט כבר לא מאוד חשובים. ייתכן גם שאי אפשר לייצר הערכות כספיות על פעילות הפרסום באינטרנט, כי אף אחד לא יכול לדעת כמה כסף הולך לפעילות שיווק דיגיטלי שהיא לא באנרים. מה גם שכבר אין יותר אינטראקטיב בפני עצמו, נותרה רק חברה עצמאית גדולה אחת (אידיאולוג'יק - א.צ), וכל השאר נבלעו לתוך משרדי הפרסום. מבחינתי להוציא דירוג נפרד לדיגיטל זה כמו להוציא דירוג נפרד לפעילות ברדיו".



קו מנחה נרכשה ב-1999. "קנינו אותה עם מחזור של כ-14 מיליון שקל והפסדים של 3 מיליון שקל. את תשעת החודשים הראשונים של 2009 סיימנו עם מחזור של כ-50 מיליון שקל ורווחים של 14.5 מיליון שקל", אומר בגס. שווי השוק של קו מנחה הוא 138 מיליון שקלים. לאחר שב-2008 היא ירדה ב-47%, חזרה המניה לעלות ב-2009 כמו מרבית המניות בשוק. היא סיימה את 2009 עם עליות של פי שלושה, אך נסחרת במחזורי מסחר נמוכים.



בעיקר צעירות וצעירים



חברת יפעת, חברת האחות, שאינה נסחרת בבורסה, קטנה יותר מקו מנחה וגם רווחית פחות ממנה. "הרווחיות שלנו נמוכה", אומר בגס אך מסרב לספק נתונים. "זה ענף שאינו עתיר תקציבים. חברות מוציאות מיליונים על הקמפיין, אבל משקיעות פחות במעקב".



בגס מספר כי יפעת מתכננת להרחיב את קהלי היעד שאליהם היא פונה: "אם עד כה יפעת עבדה מול גופים עסקיים, יש לנו תוכניות להרחיב את הפעילות שלנו לעבודה מול צרכנים פרטיים. חתמנו על חוזים עם שלוש מפעילות הסלולר, לשיווק מידע לצרכנים". כשהוא אומר "צרכנים", מתכוון בגס בעיקר לצעירות וצעירים, שנוטים להוציא הוצאות נרחבות על תוכן סלולרי: "הצרכן יוכל לקבל sms התרעה בכל פעם שיתפרסם משהו על דמות שהוא מעריץ, שחקן, בדרן, זמר או כדורגלן. עדכונים כאלה יעלו 9.90 שקלים בחודש לשלוש מלות חיפוש. גם קוראים של העיתונות הכלכלית הם קהל יעד שלנו ויכולים לקבל התראות על פרסומים. נגיע לצרכנים איפה שהם נמצאים, לניידים או לפייסבוק. כמו כן אנחנו מתכננים הרחבת הפעילות הבינלאומית: שכרנו את רפי צרפתי ודורי שדמון, שיסייעו לנו בהתרחבות של בקרת פרסום למדינות בחו"ל".



בחודשים האחרונים עלתה יפעת לכותרות, סביב השאלה אם מדובר בחברה מונופוליסטית, ששולטת בשוק שבו היא פועלת. "הממונה ערכה בדיקה, בעקבות תלונות של מתחרים, והיא הודיעה שלא תכריז עלינו מונופול", אומר בגס. יפעת בקרת פרסום היא היחידה מסוגה בשוק, אין חברה נוספת שעושה את מה שהיא עושה, בעיקר בכל מה שקשור לניטור המדיה.



"בכל תחום שבו אנו פועלים יש לנו מתחרים: בעולם המידע העסקי יש חברות הרבה יותר גדולות מאתנו - דן אנד ברדסטריט ו-bdi; גם בתחום ניטור האינטרנט יש מתחרים. יש גם חברות שעושות בקרה על הרדיו והטלוויזיה. כשאומרים לי שאנחנו מונופול, אני תמיד עונה שיש הרבה מאוד יצרני צמיגים, ויש הרבה יצרני פנסים ומושבים לרכב, אבל אנחנו היחידים שנותנים ללקוח מכונית שלמה. כל כמה שנים מתעורר מישהו ומתלונן עלינו אצל הממונה. וכל כמה שנים משרד הממונה עורך בדיקה ולא מכריז עלינו מונופול".