המהפכה עוד לפנינו

>> רשתות הסלולר כבר מהירות מספיק. המכשירים הניידים כבר חכמים וזולים מספיק. עלות חבילות הגלישה הסלולריות כבר נמוכה מספיק - בשלו התנאים למהפכת המחשוב הגדולה ביותר שראינו עד כה: מהפכת האינטרנט הנייד.



לפני כשלושה שבועות פירסם בנק ההשקעות מורגן סטנלי עבודת מחקר עצומת ממדים שמנסה לשרטט את גודלה וחשיבותה של מהפכת האינטרנט הנייד. אותו גוף מחקר, שבראשו עומדת האנליסטית הוותיקה מרי מיקר, פירסם עבודה דומה ב-1995, אז חזו החוקרים את התפתחות האינטרנט באופן כללי.

לטענתם, מהפכת האינטרנט הנייד תהיה גדולה יותר מכל אחת מחמש מהפכות המחשוב שפקדו את העולם מאז שנות ה-60. להערכתם, במחצית הראשונה של העשור הקרוב צפוי להתעצם מספרם של מכשירי הקצה הניידים בעלי גישה לאינטרנט ליותר מ-10 מיליארד. לשם השוואה, מספר המחשבים האישיים הנייחים כיום בעולם הוא כמיליארד בלבד.



מכשירים ניידים המחוברים לאינטרנט אינם רק מכשירי סלולר, אלא כל מכשיר נייד שמסוגל לשאוב תכנים באופן אלחוטי מהרשת. בתערוכה שנסגרה לפני כמה ימים בלאס וגאס (ces) הוצגו אינספור מכשירים מסוג זה, הכוללים ספרים אלקטרוניים, מחשבי tablet, נטבוקים, מכשירי ניווט (gps), נגני מוסיקה ואף מוצרי חשמל כמו טלוויזיות המתחברות באופן אלחוטי לרשת. ברשימה זו שמור מקום של כבוד למכשיר שמסמל יותר מכל את השינוי הקרב - האייפון של אפל.



האייפון הוא שפרץ את החסמים ולמעשה הצית את אש המהפכה. ב-28 החודשים מאז הושק בלבד נמכרו יותר מ-57 מיליון מכשירי אייפון ואייפוד טאץ', שמאפשרים גם הם גישה אלחוטית לאינטרנט.



לשם השוואה, מהפכת האינטרנט הנייח היתה אטית בהרבה. ב-28 החודשים מאז הושק דפדפן נטסקייפ בדצמבר 1994 הורדו רק 25 מיליון דפדפנים. העובדה כי דפדפן נטסקייפ ניתן חינם בעוד אייפון עולה 200-600 דולר מחזקת את ההערכות כי אנו נמצאים בפתחה של מהפכה חסרת תקדים, שתתרחש מהר מהצפוי, ולראשונה תשפיע גלובלית כבר בשלב מוקדם.



כמה גורמים שחברו יחד יצרו את תנאי הרקע ההכרחיים למהפכה. כמו בכל אחת ממהפכות המחשוב עד כה, גם הפעם הזרעים נזרעו בתחום הברזלים, כלומר ציוד התקשורת. חברות הסלולר סיימו להטמיע את רשתות הדור השלישי, ומחיר מכשירי הקצה, כלומר טלפונים התומכים ברשתות אלה, ירד פלאים בשנים האחרונות. עם זאת, מגמה זו לא הספיקה כדי לעורר שינוי מהותי בדפוסי השימוש. לשם כך היה צריך את אפל.



הבשורה האמיתית: היישומים של אייפון



האייפון הוא מכשיר הקצה הראשון שהצליח לפצח את המשימה שבה נכשלו נוקיה, מוטורולה וסמסונג. אפל הצליחה ליצור פלטפורמה ניידת שמסוגלת לשאוב תוכן אינטרנטי ולהציגו בצורה נוחה למשתמש. מסך המגע הגדול, הדפדפן הנוח ומערכת ההפעלה האינטואיטיבית שברו את החסם בין האינטרנט לבין המכשיר הנייד. ואולם הדפדפן של אפל הוא לא הבשורה האמיתית של האייפון. השינוי התפישתי המהותי ביותר בצריכת אינטרנט סלולרי הם היישומים שהמציא האייפון.



אפשר להגדיר את היישומים כדפדפנים לכל דבר - הם שואבים מידע מהרשת ומסדרים אותו באופן שמאפשר צריכת תוכן נוחה במכשיר סלולר. במקום לקחת עמוד html שמיועד למחשב ביתי ולהציגו על מסך סלולרי קטן, לוקחים היישומים את המידע וממירים אותו למוצר תוכן סלולרי נוח לעיכול על ידי המשתמש הנייד.



היישומים דומים לתוספות לדפדפנים, או ווידג'טים, ששואבים מידע מהאינטרנט ומציגים אותו על מסך המחשב באופן שוטף. מעולם לא היה קל יותר לצרוך מידע מהאינטרנט באמצעות מכשיר נייד.



ניתוח דפוסי השימוש של לקוחות האייפון בארה"ב יכול להצביע על כיוון ההתקדמות של עולם הסלולר: רק 12% מלקוחות הסלולר הרגילים בארה"ב מבצעים חיפוש באינטרנט במכשיר הנייד לפחות פעם בחודש, לעומת 52% בקרב לקוחות אייפון; 14% מהלקוחות הרגילים משתמשים ברשתות חברתיות, לעומת 58% מלקוחות אייפון; לקוח אמריקאי רגיל משתמש במכשיר הסלולרי כ-40 דקות ביום בממוצע, מתוכן 85% בשיחות טלפון או ב-sms. לעומת זאת, לקוח אייפון משתמש במכשיר 60 דקות ביום, 59% בלבד מהן בשיחות או sms והיתר מוקדש ליישומי תוכן כמו מיילים, משחקים, גלישה ומוסיקה.



אכן, לקוחות האייפון שייכים לקבוצה באוכלוסייה שמאמצת מוקדם טכנולוגיות, אך ככאלה, הם מסמנים את כיוון ההתקדמות של התעשייה כולה. במורגן סטנלי צופים כי בתוך שלוש שנים תתרחש צמיחה של פי 66 בתנועת האינטרנט על גבי רשתות סלולריות. המשמעות היא כי ב-2013 יעברו כ-30% מתעבורת האינטרנט העולמית דרך מכשירים ניידים. מדובר בקצב צמיחה חסר תקדים, גם עבור עולם המחשוב שחווה לא מעט מהפכות. המכשירים הניידים עושים את דרכם ליהפך לפלטפורמות המחשוב המובילות מבין מגוון המכשירים בעלי חיבור לאינטרנט.



בדומה ליישומים הנפוצים במחשב הביתי, במורגן סטנלי מעריכים כי יישומי הווידיאו צפויים להוביל את העלייה המטורפת בתנועת האינטרנט הנייד. להערכתם, ב-2013 יהיו כ-64% מהתנועה (traffic) ברשתות האינטרנט הנייד עבור שימושי וידיאו, 19% לצורך שימושי גלישה אחרים ו-7% לצורך שיחות טלפון מבוססות אינטרנט.



שיחות הטלפון מבוססות אינטרנט הן פגיעה בבטן הרכה של חברות הסלולר, שעושות כיום את מרבית רווחיהן משירותי טלפון. הגוגלפון, שהושק בשבוע שעבר, לצד שאר מכשירי הסלולר מבוססי מערכת ההפעלה אנדרואיד, הם סנונית ראשונה לתופעה זו - הם מאפשרים שיחות טלפון מבוססות אינטרנט. ברור כי חברות הסלולר ידרשו לשנות את המודלים העסקיים שלהן ולתמחר את הפגיעה בעסקי הליבה בתוך מחיר חבילות הגלישה.



קל לגבות תשלומים קטנים בסלולר



שלי תשובה, שותף מנהל בחברת הייעוץ טריגר פורסייט, מאמין כי תופעה זו דוחפת את חברות הסלולר קרוב יותר למעמד של "צינור טיפש".



הכוונה היא לחברת תשתיות שמספקת נגישות לרשת בלבד, אך לא שירותים כמו תוכן או שיחות טלפון. לדבריו, "מגמה זו מחלישה את עוצמתן של חברות הסלולר. כשלקוח סלולרי יכול לגשת בקלות לאין-סוף תכנים ברשת הציבורית, הוא לבטח יעקוף את התכנים שהציעה לו עד כה חברת הסלולר. ככל שמערכות ההפעלה על מכשירי הסלולר יהפכו לסטנדרטיות ופתוחות יותר, כלומר דומות יותר למחשבים ביתיים, כך יירד כוחן של חברות הסלולר לייצר כסף מתוכן. עם זאת, אין תחליף לחברות הסלולר - אי אפשר באמת לעקוף אותן. אולי חלקן מסך הכנסות התוכן הנייד יירד, אך הן עדיין ירוויחו הרבה מהתנועה על הרשת שלהן".



האינטרנט מספק לנו גישה לחדשות קריטיות עבורנו, למידע חשוב שלפיו אנו מקבלים החלטות, לווידיאו, לפנאי ולבידור, והכל במסגרת מודל עסקי שמתבסס בעיקר על הכנסות מפרסום.



הכניסה של משתמשי הסלולר לעולם האינטרנט צפויה לזעזע מודלים עסקיים קיימים, שגם כך אינם מצליחים לספק ליצרני התוכן בסיס עסקי איתן. בניגוד לאינטרנט שזורם אל המשתמשים דרך המחשבים הביתיים, הגולשים הסלולריים הורגלו לשלם עבור תוכן כפי שהם משלמים עבור ערוצים בטלוויזיה.



בהיבט הזה, לסלולר יש יתרון נוסף - קל מאוד לגבות תשלומים קטנים מהלקוחות. בעוד שבתחום המחשבים הביתיים התשלומים מתבצעים בעיקר באמצעות הזנה של פרטי כרטיס אשראי, בסלולר אפשר לגבות תשלומים זעירים (micro payments) באמצעות מערכת הגבייה (billing) של חברת הסלולר.



בישראל, תשובה מאמין כי מותגי תוכן חזקים כמו ynet ו-themarker ימשיכו לפעול באופן ישיר מול הלקוח הסופי גם בעידן התוכן הנייד. "בעבר, כשהיה חסם טכנולוגי, נהגו גופי תוכן לשתף פעולה עם גופי טכנולוגיה על בסיס חלוקת רווחים. ככל שיבשיל השוק, הטכנולוגיה תיהפך משירות שמלווה את התוכן למוצר מדף (יישומים) שנימכר באופן חד פעמי - וערך התוכן יעלה.



"הבעיה היחידה שיש לפתור כיום היא העושר האינסופי של מכשירים ניידים ומערכות הפעלה. ההתאמה לכל מכשיר בנפרד יכולה להיות בעייתית ויקרה", אומר תשובה. עם זאת, ההערכות הן כי בעתיד יצטמצם מספר מערכות ההפעלה לכמה מערכות פתוחות שקל יהיה להתאים להן יישומים.



עבור יצרני התוכן, שנאבקים כבר שנים במרווחי רווח זעומים, ייתכן כי מהפכה זו עשויה להיטיב את מצבם. להערכת מורגן סטנלי, מהפכת התוכן הנייד תוביל לשינוי מאזני הכוחות בין יצרני התוכן לבין יצרני ציוד הקצה, כמו נוקיה ומפעילי הסלולר. ככל שהשליטה בתוכן תעבור לידי המשתמש הסופי וככל שהתוכן יהיה זמין יותר ומפוזר בין ספקי תוכן רבים, כך תגדל היכולת שלהם לייצר רווח. "אנשים כבר הורגלו לשלם עבור תכנים בסלולר, בניגוד לאינטרנט הביתי שבו כמעט כל התוכן בחינם. אני מאמין כי יצרני התוכן יצליחו להוציא כסף מלקוחות האינטרנט הנייד עבור תוכן פרימיום", אומר תשובה.



לפי שעה, נראה כי מלבד חברות הסלולר, אפל היא היחידה שפיצחה את הנוסחה כיצד לעשות כסף מתוכן המיועד לאינטרנט הנייד. במורגן סטנלי מעריכים כי ב-2012 יורידו משתמשי האייפון יותר מ-13 מיליארד יישומים, לעומת 2.5 מיליארד ב-2009. סך כל היישומים שיורדו עד 2012 יהיה כ-30 מיליארד. עוד מעריכים כי חנות היישומים (app store) של אפל רשמה הכנסות של כ-217 מיליון דולר ב-2009. הכנסות אלה צפויות לזנק פי 7.4 עד 2012 ולסתכם בכ-1.6 מיליארד דולר. הערכות אלה הן הביטוי הטוב ביותר להתפוצצות התוכן שצופים במורגן סטנלי.



תשובה משווה בין app store לבין קניון ענק. "חנות האפליקציות של אפל מרכזת עבור הצרכן מגוון רחב של יישומים. במקום להסתובב בנבכי הרשת ולרכוש יישומים מגורמים עלומים, מעדיפים הלקוחות לרכוש אותם מגורם מוסמך, שאין להם בעיה לחשוף בפניו פרטי תשלום.



"החנות של אפל מסדרת גם את המידע עבור הגולש, כך שאינו טובע בעודף מידע. ואולם לא כל יצרני התוכן יכניסו את מרכולתם לחנות של אפל, כפי שאיקאה, למשל, לא פותחת חנויות בקניונים. מותגי תוכן גדולים וחזקים כמו דיסני וטיים וורנר לא צריכים תיווך - הם יכולים להפיץ את התוכן והאפליקציות ישירות, בלי שאפל תגזור מהם דמי תיווך", אומר תשובה.



לכאורה, אפל נמצאת בעמדה הטובה ביותר לגרוף רווחים ממהפכת התוכן הנייד, בזכות בסיס המשתמשים הרחב שלה לצד חנות היישומים, שמציעה יותר ממאה אלף יישומים. עם זאת, בשבוע שעבר הושק האיום הגדול ביותר על תוכניותיו של מנכ"ל החברה סטיב ג'ובס - הגוגל-פון. חברת האינטרנט הגדולה בעולם מקדישה מאמצים רבים כדי להנהיג בעולם הנייד את חוקי המשחק של האינטרנט הנייח. לפני יותר משנה השיקה גוגל את האנדרואיד, שהיא מערכת הפעלה חינמית מבוססת קוד פתוח. מפתחי היישומים למערכת זו לא חייבים להציב אותם בחנות יישומים כמו זו של אפל, אלא יכולים להפיץ אותה באופן עצמאי.



הגוגל-פון גם נמכר ללא חוזה, כלומר ללא התחייבות למפעיל סלולרי. למעשה, הוא מביא לראשונה את חופשיות הרשת הבייתית לעולם הנייד. גוגל לא מתכוונת להרוויח ממכירת יישומים כפי שמרוויחות אפל וחברות הסלולר. היא צפויה להרוויח מהחיפושים ברשת שיבצעו הגולשים הניידים.



למרות זאת, במורגן סטנלי מאמינים שאפל תוכל לאתגר הזה, הרבה בזכות המותג החזק שלה, ריבוי היישומים שיש לה כבר כיום, וכן בשל השימושיות של מערכת ההפעלה הסלולרית שלה. להערכתם, נתח השוק של אפל בשוק מכשירי הסלולר הגלובלי עשוי להגיע בטווח הארוך אפילו ל-33%, כלומר נתח שאינו רחוק מזה של נוקיה כיום.