>> כניסת המכשירים החכמים לישראל היא אחת הזירות שבהן תולה ענף הפרסום המקומי תקוות רבות. אם עד כה היקף הפרסום הסלולרי בישראל היה זניח, כיום מקווים אנשי הפרסום והשיווק שהעובדה שרבים יסתובבו כשבכיסם מכשירים המאפשרים צפייה בפרסומות ולחיצה על באנרים תאיץ את התפתחותו של פלח פרסום זה.
ראשי ענף הפרסום המקומי ערים לתמורות בפרסום הסלולרי בעולם, אבל הם אינם יודעים ליישם אותן בישראל. לראיה: הגופים המפרסמים אינם מייחסים חשיבות לסלולר כמדיה בפני עצמה בבואם לתכנן הוצאה שנתית. גם המחירים של קמפיינים סלולריים הם זניחים, ומוערכים בכמה אלפי שקלים בודדים לקמפיין - עלות הגדולים שבהם ב-2009 היתה 15-20 אלף שקל.
אחד הפיילוטים המעניינים ביותר בזירת הפרסום הסלולרי הושק בספטמבר 2008: "זמן איז מאני" של סלקום, שזכה לקידום שיווקי משמעותי בדמות קמפיין טלוויזיה נרחב. השירות הציע לגולשים להיחשף לפרסומות (באנרים וסרטונים) דרך הטלפונים הניידים, לעבור מבחן בקיאות אודות הקמפיין, ובתמורה לקבל עד 45 דקות זמן אוויר בחינם. ואולם שנה אחת בלבד הספיקה לסלקום כדי להבין שהמפרסמים לא נוהרים למדיה הסלולרית. לאור העובדה שהתקשתה לגייס מפרסמים, החליטה החברה לעצור את הפרויקט.
גם חברות הסלולר האחרות, פרטנר ופלאפון, בחנו לעומק את סוגיית הקמפיינים הסלולריים, אך עד כה אף אחת מהן לא עשתה את הצעד הדרמטי ולא החלה לשווק עצמה כלפי המפרסמים כמי שמוכרת מדיה וזמן אוויר לפרסום.
אילן שחורי, מנכ"ל חברת הייעוץ השיווקי-כלכלי tasc, העוסקת בניתוח שיווקי המדיה, מעריך כי "הפרסום בסלולר מתחיל להידמות לפרסום באינטרנט מבחינת המודל העסקי. כלומר יש ניצנים של פעילות המתבססת על הכנסות מפרסום סלולרי של יצרניות התוכן, אבל זה תהליך שיקח הרבה מאוד שנים ויתחזק על בסיס גידול בנתח השוק של המכשירים החכמים. האתרים יעברו לפיתוח של תוכן סלולרי, שממנו ירוויחו מפרסומות, וברקע יהיו מאבקי כוחות בין מפעילות הסלולר לספקיות התוכן בנוגע לעמלות".
"הפרסום בנייד הוא אחד הנושאים הכי מעוררי מחלוקת כיום", אומר שלי תשובה, שותף מנהל בחברת הייעוץ טריגר פורסייט. "ברור כי פרסום תמורת תוכן אינו עובד בסלולר. לתת רינגטון חינם תמורת צפייה בפרסומת זה יקר מדי למפרסם. פרסום בתוך תוכן כמו באנרים במשחקים או בקטעי טקסט זה כבר כלכלי יותר עבורו". עם זאת, הוא אומר, "ייקח הרבה זמן עד שיפצחו את נוסחת הפרסום באינטרנט הנייד. להערכתנו, הכנסות מפרסום בנייד הן כיום יותר מ-10 מיליון שקל בשנה. הכנסות אלה לא יעלו באופן מהותי עד שיהיה פתרון שיאפשר התאמה של הפרסום למשתמש - פרסונליזציה. זה ייקח כמה שנים טובות".
חברת ההשקעות מורגן סטנלי פירסמה באחרונה דו"ח אודות הצפוי בזירות הדיגיטל, שבו נכתב כי "2010 תהיה השנה שבה המפרסמים יחלו להתנסות במדיה הסלולרית. הבעיה היא שהמפרסמים נאלצים להתמודד עם אינספור מכשירים סלולריים שונים, כשלכל אחד יכולות שונות".
על השימושים השונים של האמריקאים בסלולר וכיצד אלה יכולים להתחבר לעולם הפרסום אפשר ללמוד ממידע של חברת המחקר קומסקור: ב-2009 חל גידול של 36% בהיקף הפרסומות שקיבלו האמריקאים למכשירי טלפון ניידים. כרבע מהאמריקאים מעידים שהם צופים בפרסומות בסלולר. הנתון כולל את הפרסומות הפשוטות ביותר - sms, הסוג הנפוץ ביותר בארה"ב וגם בישראל.
ואולם הנתונים של קומסקור מראים גם את פוטנציאל הגידול של המדיה הזו באופן בולט מאוד: גידול של 30% בגלישה סלולרית באמצעות דפדפנים או יישומים, מקום מושבם העיקרי של הפרסומות הסלולריות (שאינן sms), וכן גידול של 60% בצריכת חדשות באמצעות הסלולר בארה"ב. 20% מהאמריקאים מעידים כי הם צורכים חדשות בסלולר. גם במקרה זה מדובר בכר פורה עבור יצרניות התוכן החדשותי, שיכולות לשלב בו פרסומות.
תחום תוכן סלולרי נוסף שמתרחב, שגם הוא יכול להתפרנס מפרסום, הוא משחקי אינטרנט במכשירים החכמים. גם בתחום זה חלה עלייה של 20% בשימוש - רבע מהאמריקאים כיום משחקים במשחקים אלה.
קמפיינים סלולריים: נשמע מעניין - אבל מה עושים עם זה?
איילה צורף
13.1.2010 / 7:07