ספורט ביזנס | הסופרבול מאבד את הטאץ'

עשרות מיליוני אמריקאים מקדישים את סופי השבוע האחרונים שלהם לחוויה קולקטיבית: היצמדות למסך הטלוויזיה שבו מרצדות דמויות שחקני הפוטבול במדינה. תקופת הפלייאוף תגיע לשיא בתחילת פברואר - אז ייערך משחק הגמר, הסופרבול.



הסופרבול הוא לא רק אירוע הספורט הנצפה ביותר בצפון אמריקה, אלא גם האירוע הטלוויזיוני הנצפה ביותר מדי שנה במדינה. ב-2009, למשל, צפו בו כמעט 96 מיליון איש ברייטינג של 42.1%. מטבע הדברים, הסופרבול גם שובר את שיאי ההכנסות מפרסום. מחיר פרסומת בת 30 שניות במהלך ארבע שעות המשחק הוא הגבוה ביותר בטלוויזיה בארה"ב.

הסופרבול של 2009, שנערך בפברואר, התקיים באווירת הנכאים של המשבר הכלכלי העולמי. בזה אחר זה קרסו השווקים בעולם, ומוסדות פיננסיים ותיקים התגלו במלוא מערומיהם. ובכל זאת, ערוצי הטלוויזיה ששידרו את המשחק הצליחו גם ב-2009 לשבור שיאים בכל הקשור למחיר הפרסומות. פרסומת של 30 שניות עלתה בשנה זו 3 מיליון דולר, לעומת 2.7 שנה ב-2008. ההכנסות מפרסומות טיפסו גם הן מ-186.3 מיליון דולר ב-2008 ל-213 מיליון דולר ב-2009 - עלייה של 14%.



איך הם עשו את זה? מתברר שהסופרבול לא בהכרח מצליח להתנתק מהמצב בשווקים. העלייה במחירי הפרסום ב-2009 אירעה פשוט משום שהפרסומות מוזמנות זמן רב מראש. עסקות הפרסום בעונה הקודמת נסגרו עוד לפני ספטמבר 2008, כשהמשבר הכלכלי היה רק חלום בלהות.



את הצונאמי בשוקי העולם ירגישו ב-cbs שמשדרת את המשחק, רק ב-2010. חברת tns מדיה מעריכה כי מחיר פרסומת ממוצעת בסופרבול 2010 יירד ל-2.6-2.8 מיליון דולר. כלומר, זו הפעם השנייה בהיסטוריה שתירשם ירידה בהכנסות מפרסום בסופרבול לעומת שנה קודמת (הפעם הראשונה היתה בשברי אחוזים בין 2005 ל-2006). דוברת רשת cbs, דיינה מקלינטוק, טענה כי "אנחנו לא עובדים לפי ממוצעים", והביעה תקווה כי לא תהיה ירידה, אך מומחי פרסום מאמינים כי הנתונים של tns אמינים.



סימן לבאות



זה כמובן הגיוני שהמשבר הכלכלי ישפיע על רמות המחיר של הפרסומות היקרות בעולם. ואולם ירידה כזו, שבסך הכל תגרום לחזרה של רמות המחירים ב-2008, היא עדיין לא דבר נורא כלל ועיקר. מנגד, סימנים אחרים מראים כי הירידה הזאת עשויה להיות סימן לבאות, ובלי כל קשר למשבר הכלכלי.



זה לא שהאמריקאים אוהבים פחות פוטבול, או ייראו פחות את הליגה. להפך. למרות זאת, הפרסום הטלוויזיוני, בטח באירועים שכאלה, עולה המון כסף ולא מספיק ממוקד ומפולח עבור המפרסמים.



הדוגמה הטרייה שיכולה וצריכה להדאיג את ראשי הרשתות היא של פפסי, מפרסמת ותיקה וקבועה בסופרבול. החברה לא החמיצה הזדמנות לפרסם בו מאז 1978 ברציפות, ובשנים האחרנות השקיעה בתענוג כ-20 מיליון דולר בשנה. השנה בחרה פפסי לוותר על הסופרבול ולהשקיע את הכסף בפרסום ברשתות חברתיות, בהן פייסבוק, מייספייס וטוויטר.



לפי סקרים, 85% מהצרכנים הצעירים בגילאי 18-34 פעילים ברשתות חברתיות. בסכום שעולה פרסומת אחת בסופרבול אפשר להציף את הרשתות בקמפיין ארוך ומסיבי, ולדעת מומחי פרסום גם אפקטיבי יותר.



פפסי מצטרפת בכך לג'נרל מוטורס, שפרשה בשנה שעברה מהפרסום בסופרבול. אצלה אמנם היה המשבר הכלכלי סיבה מרכזית למהלך, אבל הסכנה האמיתית היא לא רק ירידת המחירים, אלא באיבוד הבאזז.



לא פעם הופקו פרסומות מושקעות במיוחד לכבוד האירוע, ועמלו עליהן טובי הבמאים ואנשי האפקטים. ב-1984 דיברו על הפרסומת של אפל למחשב המקינטוש (במאי הקולנוע רידלי סקוט ביים אותה) הרבה יותר משדיברו על המשחק עצמו, ומאז חשיבות הפרסומות בסופרבול נסקה, כמו המחירים.



מפרסמים בסופרבול תמיד יהיו. כל 62 הפרסומות (לא כולל פרסומות של תחנות מקומיות במחצית המשחק) כבר נמכרו, אבל העניין העצום שהיה בעשורים האחרונים סביב הפרסומות בסופרבול עלול לרדת באופן משמעותי. אם המחירים מתחילים לרדת והמפרסמים לברוח, עולה חשש כי ההתרגשות סביב הפרסומות בסופרבול תיעלם גם היא.