"עובדים על הצרכנים"

>> יותר מ-11 אלף חברים נרשמו לקבוצה בפייסבוק שקוראת לפתוח חנות של h&m בישראל. לפני פתיחת סניף איקאה בנתניה רבבות חיכו מחוץ למתחם ובאזור נרשמו עומסי תנועה כבדים. הישראלים אוהבים רשתות בינלאומיות שעושות עלייה , בייחוד אם מדובר בכאלה הידועות במחירים הנוחים שהן מציעות על פריטים אופנתיים, כמו h&m ואיקאה.

אלא שמבדיקת themarker עולה כי במקרים רבים צפויה לצרכן הישראלי אכזבה אם הוא מצפה לרמת המחירים שאליה התרגל בסניפי המותג בחו"ל. זאת, מכיוון שכשהרשתות הבינלאומיות מגיעות לישראל - הן נוטות להקפיץ מעלה את מחיריהן. לדברי מקורות בכמה חברות הפועלות בישראל, הפרשי המחירים נובעים בעיקר מעלויות שינוע ולוגיסטיקה, כמו גם משערי חליפין ומסים.



מהבדיקה עולה, למשל, כי המחירים שמציעה איקאה בישראל גבוהים בכ-23% בממוצע לעומת סניפי הרשת בטורקיה, וב-57% לעומת בריטניה (לפי מחירי קטלוג איקאה ל-2010). לדוגמה, ארון ספרים מדגם billy 202/80 ס"מ יעלה בישראל 450 שקל, כ-63% יותר ממחירו בטורקיה - 276 שקל (לפי שער של 2.53 שקל ללירה טורקית). מחירה של ספה דו-מושבית מדגם klippan באיקאה ישראל הוא 1,345 שקל. בטורקיה אותה ספה תעלה 1,161 שקל - כ-16% פחות.



רשת h&m, שבשבוע שעבר פירסמה באתר שלה את מחיריה הצפויים בישראל, תציע מחירים הגבוהים ב-37% לעומת בריטניה (ממוצע לפריטים שנבדקו). חולצת כפתורים שעולה 90 שקל בבריטניה (לפי שער של 5.96 שקל ללירה שטרלינג), למשל, תהיה בישראל יקרה בשיעור של 32% - ותעלה 119 שקל. ג'ינס סקיני שעולה בבריטניה סכום המקביל ל-149 שקל, יהיה יקר ב-34% בישראל ויעלה 199 שקל. זוג מגפיים שעולים בבריטניה 298 שקל, יעלו בישראל 349 שקל, כלומר 17% יותר.



מנכ"ל איקאה ישראל, שלומי גבאי, אומר כי ההבדלים במחירים נובעים בעיקר מתנאי שינוע הקשורים בגודלה של ישראל. לדבריו, "מכיוון שישראל היא מדינה קטנה, מאבדים בה את יתרון הגודל. גם מדינה קטנה - אם היא נמצאת באירופה - נהנית מכך שיש בסמוך אליה מדינות אחרות. מרכז לוגיסטי שיושב באמצע, יכול להפיץ סחורה לכל המדינות הסמוכות. לישראל אין מדינות שכנות שאפשר לעשות אתן שיתוף פעולה, והעלויות הלוגיסטיות כיום הן בין הגבוהות של החברה".



אם כבר, אומר גבאי, יש להשוות את מחיריה של איקאה ישראל לאלה של איקאה בטורקיה, ולא לאלה של בריטניה. יצוין כי בשני המקרים שנבדקו בכתבה, הרשתות מובילות את הסחורה ממקומות שונים בעולם ולא ממחסן מרכזי. רוב הסחורה של הרשתות מגיעה דרך הים.



חברת מאטץ' ריטייל, בעלת הזיכיון של h&m בישראל, מסרה כי "מדיניות המחירים של h&m זהה בכל השווקים. עם זאת, ייתכנו הבדלים קטנים בין שווקים ספציפיים, בעיקר בגלל מסוי שונה ועלויות הובלה או שער חליפין". עוד הבהירו ברשת כי מחירי הבגדים נקבעים ביחס לשער היורו ולא לליש"ט, "מכיוון שהשקל התחזק מאוד באחרונה מול מטבעות אחרים, המחירים בשקלים עלו בהשוואה". בחברה הוסיפו כי הם מתחייבים להציע מחירים מקומיים שיהיו מהטובים והאטרקטיביים ביחס למתחרים בישראל ובעולם.



גורמים אחרים בשוק מטילים ספק בטענותיהן של הרשתות. "עלויות לוגיסטיקה בישראל הן באמת גבוהות מעלויות הלוגיסטיקה באירופה, אבל בשום אופן לא יכולות לגרום לייקור של 30%", טוען יעקב לוי, שותף בחברת הייעוץ פרוגרמה למערכות לוגיסטיקה והפצה. לדבריו, כלל העלויות - שינוע ולוגיסטיקה, יבוא, מכס, מחסנאות, הפצה לחנויות ועובדים - יכול להגיע ל-7%-10% מהמחזור ולשיעור דומה ממחיר המכירה ללקוח.



לדברי לוי, אם המחיר גבוה משיעור זה, הדבר מעיד על ניהול לוגיסטי לוקה בחסר. "עלויות המימון של מלאי שזמינים אותו יותר מדי חודשים מראש וכן של מלאי מיותר של סחורה שלא נמכרה בסוף יכול להוסיף 2%-4% ואף יותר אם מנהלים את הנושא ממש לא טוב", הוא אומר.



סיבה אחרת להבדל במחירים הוא עלויות הובלת המכולות שבהן מאוחסנים המוצרים. "בחברות כמו איקאה ורשתות אופנה, שמוצריהן בעלי נפח גדול אך מחירם נמוך יחסית, החברות מגלגלות את העלות הגבוהה של המכולה על הצרכן", אומרת אוסי טגר, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת פריץ קומפניס, המעניקה שירותי הפצה ולוגיסטיקה לחברות דרך הים והאוויר. "כשמחירו של המוצר נמוך, ההשפעה על המחיר גבוהה יותר לעומת מכולה שמלאה במוצרים יקרים שמכסים בעצמם את עלותה. זאת, מכיוון שעלות המכולה זהה, בין אם מדובר בהובלה של חפצים יקרים ובין בהובלה של חפצים זולים".



בכירים ברשתות מתחרות, שסובלים מהתחרות הגוברת של רשתות מחו"ל שמגיעות לישראל, מביעים סקפטיות רבה לגבי טענת הזכיינים הישראלים של הרשתות הבינלאומיות, וטוענים כי "עובדים על הצרכנים". "כמה כבר עולה לוגיסטיקה? כנראה שזו דרך של הזכיינים לשמר להם את הרווחים שלהם", אמר גורם בכיר בחברה מתחרה. "ברור שיש להם הוצאות של הובלה וכדומה אבל יותר מ-10% זה נראה מוגזם. הרבה מהסחורה מגיעה מהמזרח הרחוק, כך שלא ממש משנה אם מובילים לישראל או לאירופה. גם המסים לישראל מהמזרח הרחוק הם נמוכים והדולר כיום נמוך אף הוא. הסיבה היחידה שהמוצרים עולים יותר בישראל היא שיש שני גופים שצריכים להרוויח - הרשת העולמית והזכיין המקומי".



ספה klippan



ישראל



1,345 שקל



טורקיה



1,161 שקל



הפער: 15.8%



אהיל כתום kivsta



ישראל



149 שקל



טורקיה



139 שקל



הפער: 7.1%



שולחן צד lack



ישראל



79 שקל



טורקיה



50.5 שקל



הפער: 56.4%



חולצת כפתורים



ישראל



119 שקל



בריטניה



90 שקל



הפער: 32%



*



ארון ספרים billy



ישראל



450 שקל



טורקיה



276 שקל



הפער: 63%



* המחירים באיקאה - מחירי קטלוג



מגפי פיפ טואו



ישראל



349 שקל



בריטניה



298 שקל



הפער: 17%



מכנסי ג'ינס סקיני



ישראל



199 שקל



בריטניה



149 שקל



הפער: 34%