"HOT צפויה לאבד 100 אלף מנויי טלוויזיה בתוך 3-4 שנים"

>> חברת הכבלים hot נמצאת כיום על פרשת דרכים, אולי החשובה בתולדותיה. עם זאת נראה כי החברה הגיעה למיצוי יכולתה לגייס לקוחות חדשים בשלושת התחומים שבהם היא פועלת - טלוויזיה, טלפוניה ואינטרנט. אם הבעלים החדש, פטריק דרהי, אכן נחוש להגדיל את הרווחיות של hot במהירות, ראוי שיתמקד בהעלאת מחירים, בהתייעלות ובהגדלת ההכנסה הממוצעת מכל לקוח, לפני שיחדור לתחומי פעילות חדשים - כך ממליצים בחברת הייעוץ גיזה זינגר אבן.



המשקיע הצרפתי פטריק דרהי החל לרכוש נתחים מ-hot במאי 2009 וכיום הוא בעל המניות הגדול בחברה, עם אחזקה של כ-45% ממניותיה. דרהי, שחקן ותיק בתעשיית הכבלים העולמית, מתכוון להגדיל את רווחיותה של hot בעיקר באמצעות צמצום הוצאות התוכן של החברה - מ-700 מיליון שקל בשנה לכ-500 מיליון שקל בשנה.

דו"ח גיזה זינגר אבן נכתב על רקע חילופי הבעלויות בחברה ומפרט את "החלופות האסטרטגיות העומדות בפני hot". כותביו, סבינה פודבל ויובל זילברשטיין, מציעים ל-hot ארבע חלופות להתייעלות ולהגדלת הכנסתה הממוצעת מלקוחותיה.



"ל-hot כ-900 אלף מנויי טלוויזיה רב-ערוצית, מתוכם כ-200 אלף מנויים אנלוגיים שמהם החברה אינה מרוויחה מהותית", נכתב בדו"ח. "ככל הידוע, hot משקיעה בצמצום מספר המנויים האנלוגיים, ולהערכתנו היא תצליח להסב כמחצית מהם למנויים דיגיטליים, כך שמספר המנויים הכולל בחברה יהיה כ-800 אלף". זילברשטיין מעריך כי hot תיאלץ לוותר על כ-100 אלף מנויי טלוויזיה אנלוגיים, שמרביתם יבחרו באופציה החינמית של הערוצים הפתוחים (ממיר ה-dtt).



זילברשטיין מעריך כי אובדן המנויים לא יהיה הרסני בעבור hot, ואולי אפילו יעבוד לטובתה. "מנויים אלה אינם מבקשים לצרוך ערוצי תקשורת רבים וכעת יש להם חלופה בדמות ה-dtt", אמר ל-themarker. "להערכתנו החברה לא מרוויחה מהם, או מרוויחה מעט, ויש לה גם יכולת נמוכה למכור להם טריפל".



"הבדלי מחיר זועקים לשמים"



זילברשטיין ופודבל קובעים בדו"ח כי hot מיצתה את פוטנציאל גיוס המנויים החדשים על בסיס סל שירותי הטריפל. "שיעור החדירה של שירותי הטלוויזיה של hot ו-yes יציב בשנים האחרונות ומסתכם בקצת יותר מ-70% מהאוכלוסייה. להערכתנו קצב גידול המנויים לא יעלה על קצב גידול האוכלוסייה", הם כותבים.



לגבי שירותי הטלפוניה מציינים כותבי הדו"ח כי "שיעור מנויי הטלפוניה מכלל המנויים הדיגיטליים של hot הוא כיום 75%, כך שלהערכתנו יכולת החברה להשיג מנויים חדשים על חשבון בזק מוגבלת". בדומה נכתב על תחום האינטרנט, כי "שיעור מנויי hot בתחום תשתית האינטרנט מכלל המנויים הדיגיטליים הוא כ-98% - כך שלהערכתנו יכולת החברה להשיג מנויים חדשים על חשבון בזק מוגבלת".



נוכח תנאי בסיס אלה מצביעים בגיזה זינגר אבן על כמה אסטרטגיות פעולה אפשריות. האחת היא שיפור הרווחיות על חשבון נתח השוק - הפוך מהאסטרטגיה של hot עד כה. לדברי זילברשטיין, "hot נכנסה לאינטרנט בפיגור לאחר בזק והצליחה בתוך ארבע שנים להגיע ל-40% נתח שוק, ובטלפוניה - לחצי מיליון לקוחות. היה לזה מחיר, וההכנסה הממוצעת בחודש מלקוח טלפון נמוכה מזו של בזק - 83 שקל מול 46 שקל (נתוני סוף 2008).



"המצב באינטרנט דומה, כשלקוח בזק משלם 67 שקל בחודש ולקוח hot משלם 46 שקל - אין סיבה שלקוח hot ישלם שליש פחות. ההבדלים האלה זועקים לשמים. החברה הקימה את התשתית, הגיעה למשקי הבית ועכשיו היא יכולה להעלות מחירים", אומר זילברשטיין.



לנדוד לתחומים חדשים



כיוון אסטרטגי שני שזיהו בחברת הייעוץ בעבור hot הוא הגדלת היקף פעילותה במגזר העסקי. "באופן טבעי, הרוב המכריע של לקוחות הטלוויזיה הרב-ערוצית הוא משקי הבית. לאור זאת, חלופה אסטרטגית אפשרית היא להגביר באופן מהותי את היקף הפעילות בקרב המגזר העסקי בתחומי הטלפוניה והאינטרנט", נכתב בדו"ח. "מימוש החלופה דורש השקעות הוניות בלתי מבוטלות בתשתית על מנת להגיע למקומות הריכוז העיקריים של חברות עסקיות, וכמובן השקעות בשיווק".



זילברשטיין ופודבל מדגישים, עם זאת, כי השקעות אלה עשויות להתגלות כבעייתיות ל-hot, היות ויחס המינוף שלה גבוה משל כל חברות התקשורת בשוק. "גיבנת המינוף הגדולה שלה תקשה על החברה לגייס עוד חוב. התזרים הפנוי של החברה מסתכם בפחות מחצי מיליארד לשנה, בהשוואה לחוב פיננסי של כמעט 3 מיליארד שקל, כך שעולה המסקנה שהמקורות התזרימיים השוטפים של החברה אינם מספיקים למימון פעילות השקעות מאסיבית, והרגישות להוצאות הכרוכות בחדירה לתחומים חדשים היא גבוהה מאוד", אומר זילברשטיין.



חלופה שלישית שמציע הדו"ח היא התמודדות עם בעיות תפעוליות קיימות: "יש להערכתנו פוטנציאל שיפור מהותי בהיבט התפעולי, גם בהתייעלות וגם בשיפור רמת השירות וזמינות האינטרנט המהיר (ufi)". בגיזה זינגר אבן מזכירים כי hot היא תוצר מיזוג של שלוש חברות וכי עד לפני כמה שבועות החברה אופיינה במבנה שליטה מורכב ביותר.



החלופה האסטרטגית הרביעית המוצעת היא כניסה של hot לתחומי פעילות נוספים. בימים הקרובים עתידה החברה לקבל רישיון לאספקת אינטרנט (isp), לאחרי שעמלה לקראת קבלתו במשך כשנה וחצי. בחברת הייעוץ לא בטוחים כי מדובר ברעיון טוב בעבור hot.



"האם נוכח האתגרים התפעוליים המהותיים שעומדים בפני החברה לא נכון יותר לרכז מאמץ ולא לפתוח חזית נוספת לתחום חדש, שהיקף פעילותו המוערך מסתכם בכ-1.5-1.7 מיליארד שקל בשנה מצרפי?", תוהים בחברת הייעוץ. "השחקנים בתחום האינטרנט אינם קוטלי קנים. פרטנר הפסידה בתשעת החודשים האחרונים על תחום האינטרנט 86 מיליון שקל ברווחיות התפעולית-תזרימית (ebitda)".



השאלה האם כדאי להיכנס לתחום חדש זה במחיר הקרבת הרווחיות נותרת פתוחה. "שיעור הרווחיות התפעולית-תזרימית של אספקת אינטרנט הוא כ-24%, וזאת מול רווחיות תפעולית-תזרימית של hot בשיעור של 36%. לכן לא ברור אם פוטנציאל הרווח בתחום מצדיק את הסיכון ואת הפגיעה במיקוד הניהולי", כותבים מחברי הדו"ח.



מירס תתרום רק ב-2013



לבסוף, המחקר בוחן את השלכות רכישתה של מירס על ידי דרהי. הכותבים סבורים שכאן לא תהיה בשורה בטווח הזמן הקרוב, וכי החברה תיאלץ להמתין עד השקת רשת הדור הרביעי (בטכנולוגיית lte) ב-2013.



"להערכתנו, בשלוש עד ארבע השנים הקרובות לא צפויה השקה של פעילות סלולר מבוססת טכנולוגית gsm במירס. ייתכן שמירס תחליט לדלג היישר לטכנולוגיית ה-lte, כך שהשקת הפעילות המחודשת תידחה ל-2013-2014. ההשקעה המוערכת ברשת gsm היא כמיליארד שקל, וככל הידוע לנו במדינות אחרות בעולם בעלות מאייפינים הדומים לישראל, לא קיים מפעיל רביעי עם נתח שוק מהותי", נכתב בדו"ח.