גם עסקים קטנים יכולים ללמוד איך לנהל עסקאות ומו"מ כמו הגדולים

"מה מטרת המפגש מבחינתי? - לסגור את העסקה, ללחוץ ידיים על התנאים המסחריים".
"או קיי", אמרתי "...ואיך אתה מתכנן שזה יקרה?"
"אתה יודע... ניכנס לחדר, נלחץ ידיים, נדבר על הגשם אתמול ו... נדבר על העסקה...".



שיחה זו התנהלה בפגישה הראשונה שלי עם מנהל חברה העוסקת בייצוג בישראל של יצרני כימיקלים מחו"ל. העסקה המדוברת היתה מול קבלן שעמד לסיים מבנה תעשייתי ענק, ובמרכזה ציפוי מיוחד לרצפה. פרויקט זה הוערך בכמה עשרות אלפי שקלים, עם פוטנציאל לעוד עשרות מבנים בהמשך. והבעיה היתה שהציפוי של חברת הכימיקלים הוא אמנם באיכות גבוהה - אך גם יקר מהמתחרים. מה עושים? משא ומתן מקצועי.

ברוב המקרים מנהלי עסקות קובעים מטרות עסקיות שאותן הם רוצים להשיג בפגישה, כמו מחיר מסוים, תנאי תשלום יותר נוחים, או אולי הורדת דרישה או תנאי אחר שלא מקובל. ומה עוד מתכננים? ברוב המקרים בזה זה מסתכם. הם יודעים שייכנסו לחדר, ידברו קצת סמול טוק והופ - יעברו לתוך "ענן המשא ומתן". מאותו הרגע ברוב המקרים אין מושג מה יהיה. יגלגלו שיחה על הנושאים הפתוחים ומקווים שייסגר עניין.



לחשוב על התוצאות שאנחנו רוצים להגיע אליהן בסוף המפגש - מבלי לחשוב על איך נשיג אותן, זה כמו למשל לקבוע שנגדיל את המכירות ב-10 אחוזים, ולומר: "איך נעשה את זה? - אין תוכנית". כדי לקבוע תוכנית צריך כלים; כלים אשר מיושמים בעסקות היי-טק מורכבות, אך גם בעסקות של עסקים קטנים ובינוניים.



הבנת המשא ומתן



התהליכים הבסיסיים שעומדים מתחת לפני השטח במשא ומתן הם שלושה:
1 - בניית אמון
2 - בניית עמדת כוח
3 - בירור הדדי של התועלות מהעסקה - "מה יוצא לי מזה?"



עם הבסיס הזה מתחילים לעבוד, כאשר המטרה היא להגיע למצב בו יש אמון מקסימלי, עמדת כוח מיטבית, ותחושה ברורה של היתרונות שבעסקה. רק אחרי יצירת מצב שכזה - ניתן להיכנס לדיון בפרטים של העסקה.



צעד ראשון הוא בנייה של יחסי אמון. אמון בונים לא על ידי כך שנהיה נחמדים, אלא על ידי כך שנחפש נקודות דמיון ומכנים משותפים בינינו לבין הצד השני. לדוגמה, הקבלן שאיתו קיים הלקוח שלי פגישה הזכיר שהוא מהקריות, בדיוק כמו הלקוח שלי עצמו. לכן החלטנו לפתוח את השיחה עם בירור באיזה תיכון למד. השאיפה היא ליצור את מערכת היחסים הטובה ביותר בנסיבות העניין, ואם ההתעניינות לא תהיה כנה - היא לא "תעבור".



צעד שני הוא בניית עמדת כוח. אנשים אוהבים לעבוד עם גופים חזקים שאפשר לסמוך עליהם. אין הכוונה בכוחנית, אלא למיצוב שלנו כפרטנר ראוי ונחשק. בדוגמת הקבלן, השגנו זאת בין היתר על ידי מניין של פרויקטים גדולים יותר שעשתה חברת הכימיקלים וכן במתן פרטים רבים, ובכתב, של יתרונות המוצר המוצע. לא הזיק גם בהקשר זה להציג נתונים השוואתיים בין המוצר של חברת הכימיקלים לבין המוצר האחר והזול אותו שקל הקבלן לקנות.



לבסוף עברנו לבירור האינטרסים שלו. שאלנו על החשיבות של בנייה ברמת איכות גבוהה, על ההשלכות כלפי לקוחות עתידיים שלו - איך איכות גבוהה יכולה להשיג לו לקוחות חדשים בהמשך, על ההוצאות שייגרמו לו כתוצאה משימוש בכימיקלים זולים, וכיוצא באלה. הגישה היא שבמקום לנסות לשכנע 'בכוח', יש לשאול את השאלות הנכונות על מנת שהלקוח ישתכנע בעצמו.



כל השיחה הזאת נוהלה עוד לפני שנכנסו השניים לשאלות העסקיות, וזה אולי לב העניין: מי ששולט בתהליך המשא ומתן - מביא תוצאות.



השאלות שיש לשאול כדי לא לפספס עסקה



דמיינו שני אנשי מכירות של חברה מסוימת המוכרים את אותו מוצר לאותו קהל לקוחות. למשל, שני מנהלי מכירות של חברה לפתרונות שינוע, האחד המוכר לצפון הארץ והשני לדרום. לשניהם קו מוצרים של החברה, אשר יכול לענות על מגוון צרכים של מפעלים יצרניים. כעת הניחו שאחד מהם סוגר יותר עסקות מהשני באופן עקבי.



חשבתם פעם מה הופך איש מכירות אחד לטוב בעוד שהשני נשאר בינוני? מהי אותה התנהגות שהראשון מבצע, והשני לא?



לדעתי התשובה היא זאת: האחד יודע לאבחן ולפתח את צורכי הלקוח יותר טוב מהשני, ולתפור לו פתרון מתאים. המטרה העיקרית של כל מפגש משא ומתן היא לאסוף מידע: מה השני רוצה להשיג, מה חשוב בעיניו, מה הוא יכול לתת בתמורה למה שאנו מציעים. כדי ללמוד על דברים אלו אנו צריכים פשוט לשאול את בן שיחנו את השאלות הנכונות.



בעסקת מכר
• מה אתה צריך?
• האם יש לכם בעיות או מקומות בהם אתם יכולים להשתפר?
• מה יכול לעזור לך? (למה אנחנו נפגשים?)
• האם אתה מבין את הפתרון שאנו מציעים? האם אתה יכול לומר לי איזה תועלת אתם יכולים להשיג? (שהוא זה שיתאר את הפתרון שלנו)
• מהו לוח הזמנים שלכם לביצוע העסקה?



כשהצד השני מספר על צרכיו, בעיותיו או המקומות בהם יכול להשתפר
• לתת לו להמשיך לדבר ולדבר
• לשאול - איך הדברים הללו באים לידי ביטוי? למה זה גורם?



כשהצד השני מביע עמדה - למשל "אנו דורשים בלעדיות" או "אנו מציעים לרכוש את החברה במחיר כזה וכזה"
• למה? על סמך מה?



כשהצד השני אומר שהמחיר גבוה מדי



• ביחס למה?
• אם נעזוב לרגע את המחיר, שאר הפתרון מתאים לכם?



נסו להשתמש בשאלות אלו בעסקות שלכם. אין לי ספק שכל אחת מהן תניב תשובה אשר תקדם את המשא ומתן.



הכותב הוא עו"ד, מייסד ומנכ"ל dealmakers - negotiators international, ומחבר הספר "משא ומתן – סודות ההצלחה"