>> התפישה שלפיה בסופו של דבר "כל פרסום - הוא פרסום טוב" עמדה לא פעם למבחן בשנתיים האחרונות, לפחות בכל מה שקשור בעסקים. בונוסים חסרי הצדקה, ירידות במחירי המניות, חילוצים ממשלתיים ורעות חולות אחרות עוררו את זעמם של אמצעי התקשורת והציבור - ופגעו לא מעט בתדמיתם האיתנה של עסקים רבים. ואולם, ענף אחד בתחום הפרסום דווקא נהנה מעדנה מחודשת בתקופה זו בעקבות כל אלה: יחסי הציבור.
אנליסטים רבים מציינים כי המיתון הגדיל את הביקוש לחברות יח"צ ואף העלה מאוד את קרנה של התעשייה. "פעם היינו כמו זנב לכלבים", מודה ריצ'רד אדלמן, העומד בראש אדלמן, חברת יחסי הציבור העצמאית הגדולה בעולם, "אך כעת היח"צ הוא 'העיקרון המארגן' שניצב מאחורי החלטות עסקיות רבות".
לפי חברת ההשקעות ורוניס סוהלר סטיבנסון (vss), ההוצאה על יחסי ציבור בארה"ב ב-2008 גדלה ביותר מ-4% לעומת 2007 וכמעט ב-3% נוספים ב-2009 - ל-3.7 מיליארד דולר. בהשוואה לענפי שיווק אחרים, מדובר בנתון חריג מאוד. ההוצאות על פרסום, למשל, ירדו בכמעט 3% ב-2008 וב-8% ב-2009.
מצבן של חברות יחסי הציבור נראה אפילו אופטימי עוד יותר אם לוקחים בחשבון גם את השיווק מפה-לאוזן (תקשורת עם בלוגרים, למשל), שכולל שירותים המנוהלים לעתים קרובות על-ידיהן. ההוצאה על שיווק מסוג זה זינקה בארה"ב ביותר מ-10% ב-2009.
עם זאת, לא כל חברות יחסי הציבור רשמו ביצועים טובים בשנה החולפת כשל איפרקס, קונצורטיום בינלאומי שהכנסותיו צמחו ב-14% בשנה האחרונה. חברות רבות נאלצו לפטר עובדים, ויש הטוענים כי סך ההכנסות בתעשייה ירד, אך בשיעור חד פחות מזה של מרבית העסקים שנהנים משירותיה.
לפי סקר של חברת הייעוץ סטיבן-גולד-פינקוס, כמעט 64% מחברות היח"צ שהשתתפו בבדיקה רשמו ירידה בהכנסות ב-2009, ורק 23% רשמו עלייה.
חוצים גבולות
תעשיית היח"צ מצליחה, בין השאר, משום שלעתים קרובות היא מציעה שירותים זולים יותר ממסעות פרסום נרחבים. את ההשפעה שלה, הבאה לידי ביטוי בכיסוי חיובי באמצעי התקשורת או באינטרנט, אפשר למדוד בקלות רבה יותר.
למרות זאת, חברות יח"צ רבות מתחילות לפלוש לטריטוריות שהיו שמורות בעבר לחברות פרסום - וגם זה סימן להתרחבות השפעתן. בעבר היו שוכרים את שירותיהן של חברות היח"צ בעיקר כדי להפיץ חומרים לאמצעי התקשורת בניסיון לפרסם את שמות לקוחותיהן בעיתונות. כיום, לעומת זאת, רבות מחברות היח"צ יוזמות ומנהלות אירועים, השקות מקוונות ומהלכים נוספים.
"כשמסתכלים כיום על תעשיית הפרסום מול תעשיית היח"צ, הגבולות מתחילים להיטשטש", מסביר כריסטופר גרייבס, מנכ"ל אוגליבי פאבליק ריליישנס וורלדווייד. "לפעמים כבר לא ברור איפה האחת מתחילה והשנייה מסתיימת".
השינוי בתעשיית המדיה תרם גם הוא לא מעט לפריחתן המחודשת של חברות היח"צ. דעיכת המדיה המסורתית הותירה פחות עיתונאים בפחות ירחונים שעוסקים בעולם העסקים. התהליך הזה הגדיל את חשיבות היח"צ - הן למשיכת תשומת לבם של העיתונאים, והן לסיוע לחברות לעקוף את הנתיבים הישנים ולהפיץ חדשות על-ידי פרסום הודעות לעיתונות באתרי האינטרנט שלהן.
התפשטות רשת האינטרנט בכלל והמדיה החברתית בפרט חיזקה גם היא את ענף היח"צ. חברות גדולות רבות מקפידות לשמור על פרופיל גבוה ברשתות החברתיות, דוגמת פייסבוק וטוויטר - ואנשי היח"צ הם אלה המפקחים על פעילות זו.
חברות היח"צ נדרשות לעקוב אחר רחשי לבם של הלקוחות ולתת מענה לכל תגובה שלילית. כששני עובדי דומינוס פיצה הפיצו באינטרנט סרטון שבו נראו כשהם תוחבים תוספות פיצה לאפם בעת ההכנה, הגיבה החברה בסרטון באתר האינטרנט שלה, שבו אחד המנהלים הבכירים התנצל על התקרית.
הביקוש לתוכן מסוג זה הוא אדיר. חברת יח"צ בשם קטצ'ום, למשל, סייעה לי.ב.מ להקים בלוג בנושא קיימות, כולל רשומות שנכתבו על-ידי מנהלי הטכנולוגיה בחברה. בנוסף יצרה החברה סרטוני אנימציה בנושא והעלתה אותם ליוטיוב. אדלמן עמלה באחרונה עם ענקית הקמעונות ebay, על השקת מגזין מקוון בשם "דה אינסייד סורס", שמספק כתבות על קניות והמלצות צרכניות.
להערכת ורוניס סוהלר סטיבנסון, ההוצאה על יח"צ בארה"ב תסתכם ביותר מ-8 מיליארד דולר עד 2013, כשחלק גדול מהצמיחה ינבע מפרויקטים מקוונים. לפי מיילס נדל, מנכ"ל חברת החזקות המדיה mdc פרטנרס, ההשקעות ביח"צ מקוון עלו במהלך המיתון "וימשיכו לעלות בקצב יציב", משום שהלקוחות כיום מעוניינים למדוד את השפעת המאמצים שלהם. על הפעילות באינטרנט אפשר לקבל כמה מדדים: ממספר הגולשים באתרים ועד למספר המעריצים בפייסבוק, בעוד שאת מספר האנשים שנחשפים לפרסום הקונבנציונלי קשה יותר לאמוד.
ואולי המדד הטוב ביותר לצמיחת היח"צ הוא תשומת הלב שלה זוכה הענף מהרגולטורים. רבים מהם מעלים חשש, כי חברות היח"צ אינן מבהירות מספיק כי הן אלה שעומדות לא פעם מאחורי טוקבקים. ועדת הסחר הפדרלית פירסמה באוקטובר הנחיות לבלוגרים, שבהן הם נדרשים לחשוף אם הם מקבלים תשלום או מוצרים בחינם תמורת פעילותם ברשת, ובעתיד צפויים צעדי רגולציה נוספים.
ענף הפרסום שנהנה מהמיתון
אקונומיסט
24.1.2010 / 6:47