>> אינטרנט, תוכן שיווקי בטלוויזיה ושיווק דיגיטלי הם שלושת התחומים שיזכו לגידול בשיעור הגבוה ביותר בהוצאה השיווקית עליהם ב-2010 - כך עולה מסקר בקרב בכירי עולם השיווק שבוצע בעבור themarker ואיגוד השיווק.
בסקר השתתפו כ-70 מנכ"לים, סמנכ"לי שיווק ובכירי ענף השיווק מ-166 חברות הרשומות כחברות באיגוד השיווק. את הסקר ביצע מכון המחקר מידע שיווקי (סי. איי) בהנהלת נעם רז ומרב שפירא.
מהסקר עולה כי 2010 תהיה השנה החמישית ברציפות של גידול בהשקעות בפרסום באתרי אינטרנט - כמעט מחצית מהמפרסמים (47%) השיבו כי בכוונתם להגדיל ההוצאה על פרסום באינטרנט השנה. שיעור מזערי של 2% בלבד מהמשיבים אמרו כי בכוונתם להקטין את ההוצאה על פרסום ברשת. בסקר דומה שנערך בינואר 2009 הצהירו רק 23% מהמפרסמים כי בכוונתם להגדיל את ההוצאה על פרסום באינטרנט.
בנוגע לפרסום בטלוויזיה, דעות המפרסמים חלוקות: 12% אומרים כי יגדילו את ההוצאה ב-2010, לעומת 16% שאומרים כי יקטינו את ההוצאה על פרסום בטלוויזיה. נתונים דומים התפרסמו גם ב-2009.
הסכמה בולטת יותר בקרב המפרסמים ניתן למצוא בזירת התוכן השיווקי (פרסום סמוי) בטלוויזיה: מהסקר עולה כי 16% מהמפרסמים אמרו כי בכוונתם להגדיל את ההוצאה על פרסום בתחום, לעומת 2% בלבד שאמרו כי בכוונתם להקטיו אותה.
תוכן שיווקי נתפס בעיני המפרסמים כדרך שיכולה לתת מענה לירידה בשימת הלב של צופים לפרסומות בזמן הפסקת הפרסומות הייעודית. מסיבה זו, ככל הנראה, נרשמה בשנתיים האחרונות עלייה עקבית בהוצאה על פרסום סמוי בטלוויזיה, בעיקר בתוכניות מציאות - העוגן המרכזי כיום לתוכן שיווקי, שמייצר לזכייניות הטלוויזיה הכנסה לא מבוטלת. בכל הזכייניות פועלות כיום יחידות לשיתופי פעולה מסחריים שתפקידן לייצר את מירב ההכנסות על-ידי שילוב מותגים בתוך התוכן, ולא בהפסקת הפרסומות.
ב-2009, לשם השוואה, דיברו רק 4% מהמפרסמים על כוונתם להגדיל ההוצאה על תוכן שיווקי, כך שנראה כי 2010 תהיה שנה מכניסה לזכייניות בתחום זה.
הנסקרים נשאלו שאלה חדשה, שלא נבדקה בשנים קודמות, לגבי כוונותיהם להגדיל או להקטין במהלך השנה את פעילויות השיווק חברתי - בעיקר ברשתות חברתיות, כמו פייסבוק.
מעדותם של המפרסמים עולה כי חלקם הגדול ביצע פעילות שיווק דיגיטלי כבר ב-2009, בין היתר בפורומים ובאמצעות פניות לבלוגרים, אך נראה כי 2010 תהיה השנה שבה התחום יתמסד: 87% מהמפרסמים אמרו כי בכוונתם לבצע מהלכי שיווק דיגיטלי בשנה הקרובה.
83% מהמפרסמים שאמרו כי ביצעו פעילות שיווק דיגיטלית במדיה החברתית ב-2009, אמרו כי בכוונתם לשוב לבצע פעילות כזו גם ב-2010. יותר מ-70% מהמפרסמים שהעידו שלא ערכו פעילות שיווק חברתי ב-2009, אמרו כי בכוונתם להתחיל לפעול בתחום ב-2010.
קשה להשוות את ההוצאה על שיווק דיגיטלי להוצאה על פרסום במדיות אחרות, או לשלב אותה בתוך עוגת הפרסום, משום שבשיווק דיגיטלי לא נדרשת רכישת מדיה (רכישת שטחי פרסום), אלא בעיקר פעילות שיווק יצירתית ובולטת שתגרום לגולשים לרצות להתחבר למהלכים הפרסומיים שעורך המותג. לכן, מהסקר ניתן ללמוד כי המפרסמים מתכוונים להקדיש תשומת לב ניכרת לשאלה כיצד לבלוט במדיה החברתית, אך לא מתכוונים בהכרח להפנות לנושא תקציבים משמעותיים.
ייתכן כי ההוצאה על שיווק דיגיטלי באה לידי ביטוי בגידול שצופים המפרסמים לתחום יחסי הציבור, על רקע התחזקות המדיה החברתית. חלק ניכר מהמפרסמים תופשים את המדיה החברתית - רשתות חברתיות דוגמת פייסבוק או טוויטר, פורומים ובלוגים - כחלק בלתי נפרד מפעילות יחסי הציבור של החברה. 16% מהמפרסמים אמרו כי יגדילו ב-2010 את ההשקעה ביחסי ציבור. לעומתם, 2% דיווחו על הקטנה צפויה של ההוצאה בתחום.
בתוך כך, ההשקעות בפרסום בעיתונות צפויות לרשום ב-2010 ירידות נוספות. כ-20% (נטו) מהמפרסמים אמרו כי בכוונתם להקטין גם השנה את ההוצאה על פרסום בתחום.
בבחינת עוגת הפרסום והשיווק המלאה, נראה כי על-אף הצפי לשיפור במצב הכלכלי, רק 38% מהמפרסמים צופים גידול בתקציב השיווק שלהם ב-2010, בעוד ש-62% אינם צופים גידול כזה. מתוכם, כחצי צופים שלא יערכו שינויים בתקציב ו-13% צופים קיטון.
התחומים הצומחים ב-2010: שיווק דיגיטלי ותוכן שיווקי
מאת איילה צורף
26.1.2010 / 7:04