חובת ההוכחה על פייסבוק

>> האם תצליח פייסבוק לייצר בישראל עמלות אחידות ושקופות? אפשר לבחון את מקרה גוגל לפני כשלוש שנים וחצי ולנסות להסיק ממנו מסקנות.

במארס 2006, כמה חודשים לאחר שהוקם סניף גוגל ישראל, ביקש מאיר ברנד, המנכ"ל הטרי דאז, לייסד מערכת יחסים עם משרדי הפרסום. ברנד נתקל בכתף קרה. הסיבה: גוגל הודיעה כי אינה משלמת עמלות. באותם ימים נאבקו אתרי האינרנט הגדולים והבינוניים על נתח מעוגת הפרסום והיו מוכנים לשלם בעבור כך מחיר גבוה, ולכן שילמו למשרדי הפרסום עמלות גבוהות במיוחד, שהסתכמו בכ-40% מסך תקציבי הפרסום.



ההכרזה של גוגל הייתה קיצונית והחברה הסבירה אותה כך: "מדיניות גוגל מבוססת על תמחור נטו (net pricing) המפרסמים משלמים בדיוק על מה שהם מקבלים. גוגל אינה משלמת למשרד הפרסום שעושה את העבודה. מדיניות זו מאפשרת לחברות האינטראקטיב לבנות מודלים עסקיים רווחיים המבוססים על שירותי הערך המוסף שניתנים במסגרת בניית קמפיין בגוגל".



באותה תקופה אמר מנכ"ל בכיר של אחד ממשרדי הפרסום ל-themarker כי "בגוגל סבורים שהם יכולים לפעול בישראל בלי שיתוף פעולה מצד משרדי הפרסום הגדולים. אבל הם ייראו שהם טועים".



בפועל, נהפכה גוגל לחברת המדיה הגדולה בישראל, עם מחזור פעילות שנתי של כ-160 מיליון דולר ב-2009. גם המנכ"ל ההוא, שהסביר שגוגל לא תשרוד בתרבות קניית המדיה בשוק המקומי, מנהל כיום עסקי פרסום רחבים במנוע החיפוש, ומי שמשלם לו על כך הם לקוחותיו בלבד, ולא גוגל.



בין גוגל ופייסבוק יש לא מעט קווי דמיון: שתיהן החברות הגדולות ביותר בתחומן. אין מנוע חיפוש פופולרי בישראל יותר מגוגל, ואין רשת חברתית שכוחה ועוצמתה בקרב ישראלים דומים לאלה של פייסבוק. עם זאת, על יעילות הפרסום בגוגל כבר אין מחלוקת בקרב המפרסמים בישראל, אך הפרסום בפייסבוק עדיין טעון הוכחה. מפרסמים רבים תולים תקוות בפייסבוק, כמי שאמורה להוביל את זירת המדיה החברתית ב-2010. השאלה המרכזית תהיה עד כמה יוכחו הקמפיינים שייערכו בה כיעילים. חובת ההוכחה היא על אנשי המכירות של פייסבוק בישראל.