>> הגאון השיווקי הגדול ביותר של העידן הנוכחי הוא סטיב ג'ובס. יהיה קשה למצוא אנשים רבים שיערערו על הקביעה הזו. הפרויקט האחרון של ג'ובס, האייפד (ipad), הוא עוד הוכחה ניצחת לכך שג'ובס הפך את אפל לאחת ממכונות השיווק המדהימות ביותר בהיסטוריה המודרנית. ולראיה, אפל לא היתה צריכה לומר מלה כדי להעמיד את כל התעשייה שלה, התעשיות הנלוות, חובבי הגאדג'טים והתקשורת כולה בדום מתוח בציפייה להשקת המוצר. במשך חודשים ניסו כל אמצעי התקשורת לנבא מה בדיוק תהיה אותה בשורה שאפל שמרה בסוד כמוס ואמורה לטלטל את עולם הטכנולוגיה, המדיה והצריכה.
הצלחתה של אפל לא נמדדת רק בכותרות, באזז והיוקרה שמשדרים המוצרים שלה. החברה פירסמה השבוע דו"חות רבעוניים שהציגו את הרווח וההכנסות הגדולים ביותר בתולדותיה. היקף מכירות גבוה בעונת החגים, בנוסף למכירות גבוהות מהצפוי של מחשבי מקינטוש, תרמו לתוצאות המצוינות, לצד הכפלה במספר מכשירי האייפון שמכרה החברה ברבעון הרביעי של 2009 לעומת התקופה המקבילה.
ג'ובס, 55, הוא בעל היסטוריה סוערת שאולי תרמה להפיכתו לגורו החדשנות ופורץ הדרך הגדול של עולם הטכנולוגיה בעידן שאחרי בועת האינטרנט. הוא גדל בסמוך לסן פרנסיסקו כילדם המאומץ של הזוג פול וקלרה ג'ובס. אביו הביולוגי היה דוקטורנט סורי שמאוחר יותר קיבל תואר פרופסור למדעי המדינה.
בדומה לבני דורו ביל גייטס ופול אלן, ג'ובס נשר מלימודיו באוניברסיטה לאחר סמסטר אחד בלבד. הוא למד קליגרפיה - חוויה שלימים באה לידי ביטוי בממשקים הגרפיים של מחשבי אפל - ולאחר מכן עבד בחברות כמו אטארי. נסיעה להודו הפכה אותו לבודהיסט גלוח ראש, והתנסותו שם באל.אס.די, לדבריו, היתה אחת החוויות החשובות ביותר בחייו.
ב-1976 הקים ג'ובס את אפל עם חבריו סטיב ווזניאק ורונלד ויין. בעשור הבא חצבה לה אפל נישה צנועה בתחום המחשבים האישיים הגרפיים, צברה אוהדים מושבעים ושם טוב, ואולם דישדשה הרחק מאחורי מתחרותיה בתחום התוכנה (מיקרוסופט) ובתחום החומרה (hp, דל, יבמ). ב-1985 הדיח מנכ"ל אפל, ג'ון סקאלי, את ג'ובס.
ג'ובס שהה בגלות הרחק מאפל, יצירת כפיו, במשך 11 שנה. ב-1996 רכשה אפל את החברה שהקים בינתיים, next, והוא חזר כמנצח והתמנה למנכ"ל. ג'ובס ביטל מיד כמה פרויקטים בפרופיל גבוה, כמו מחשב כף היד ניוטון, והשיק מוצרים אחרים כמו imac ומערכת ההפעלה mac os x. ואולם פריצת הדרך האמיתית שיצר ג'ובס לאפל הגיעה בתקופה אפלה לשוק הטכנולוגיה האמריקאי.
באוקטובר 2001 היו שוק המניות והכלכלה האמריקאית שקועים בקשיים ניכרים, בעקבות פקיעתה של בועת הדוט.קום והתקפות הטרור בספטמבר של אותה שנה. על רקע אירועים אלה הציג ג'ובס את פניה החדשות של אפל. הוא עשה זאת בדרך שתגדיר את החברה למשך עשור שלם, ואולי אף יותר. הוא עשה זאת באמצעות חומרה, שחוברה לשירות מדיה באופן ששינה את הדרך שבה פועלת תעשיית המוסיקה. לחומרה קראו אייפוד - נגן מדיה בעל ממשק משתמש חדשני, שהתחבר לשירות הורדת שירים חוקי בשם אייטיונס. בינואר 2007 ביצעה אפל פריצת דרך נוספה והציגה את האייפון, הטלפון הסלולרי הנחשק ביותר בתבל, שבנה נדבך משמעותי נוסף בגלריית המוצרים והשירותים החדשניים שלה.
עד שהושק האייפון בישראל, "אנשים היו מוכנים לשלם סכומים גבוהים, ובלבד שיוכלו להביא אייפון מחו"ל ולפרוץ אותו בדרכים לא חוקיות - והכל בזכות התאווה שג'ובס יצר למוצרים שלו", אומר עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום. "ג'ובס השיג את זה באמצעות טכנולוגיות ייחודיות וחוויית משתמש. הוא מצליח 'לכופף' את כל המודלים העסקיים של חברות הסלולר. בפעם הראשונה שהוא מייצר מכשיר סלולרי הוא מלמד את כל החברות הקיימות לעשות סלולר. זה מטורף".
בלי קבוצות מיקוד או מחקרי שווקים
מייסד חברת המכוניות המנוח הנרי פורד אמר פעם ש"אם הייתי שואל צרכנים מה הם רוצים, הם היו עונים: סוס מהיר יותר, לא מכונית". אחד הדברים המייחדים את ג'ובס הוא היותו אנטיתזה לכל תורות השיווק. הוא לא מקיים קבוצות מיקוד, מחקרים או סקרים לפני הוצאת מוצר חדש; את הפרזנטציות הוא מעביר על שקפים מינימליסטיים, הכוללים כמה משפטים בשחור על גבי לבן.
"הוא מבין שצרכנים אולי יכולים להגדיר את הצרכים שלהם, אבל הם לא יכולים להגדיר את הפתרונות הרצויים להם. אם הוא היה בודק את האייפוד בקבוצות מיקוד, אז ודאי היו שואלים אותו 'מה זה העיגול באמצע?' ו'למה אין כפתורים שאני יכול ללחוץ עליהם?'. כנראה שיש לו רגישות גבוהה מאוד", מסביר יוני קיש, סמנכ"ל אסטרטגיה במשרד הפרסום מקאן אריקסון. "אני מחכה להשקת הטאבלט (האייפד) בישראל. זה בטוח יהיה מוצר מגניב בטירוף ואני בטח ארצה לקנות אותו, גם אם הוא יעלה 1,000 דולר".
"אני לא מאמין בסקרים", אומר יוני סער, הבעלים של פרומרקט. "סקר לא מצליח לחזות מוצר שהוא פריצת דרך בתחום שלו, וצריך להרגיש בבטן שיש לך את המוצר הנכון". בסופו של דבר, הוא אומר, שיווק טוב הוא דיקטטורה. "השלב שבו יש 40 איש בחדר ועורכים הצבעה מבטיח פשרות בינוניות. מישהו אחד צריך לקבל את ההחלטה, וכל ההצבעות של ועדות שיווק למיניהן לא מגיעות למשהו טוב".
אחת הדוגמאות לשאיפתו של ג'ובס לשלמות בחוויית המשתמש, היא שזמן קצר לאחר השקת האייפוד ג'ובס לא היה מרוצה מצליל ה"קליק" שהשמיע חיבור האוזניות למכשיר. בתגובה הטיל על מהנדסיו לעבוד שעות על גבי שעות כדי לתקן את הבעיה. נטייתו של ג'ובס לרדת לפרטי פרטים גובלת בטירוף. הוא מנהל את עובדיו בסגנון שיש המכנים רודני, ואפילו מתעמר. הוא מתערב בכל פרט הנוגע לטכנולוגיה, ובעיקר בפרטים הנוגעים לעיצוב, עד לפרטים הקטנים של האריזה, הכפתורים, ואפילו האופן שבו נשלפים המוצרים מהאריזה.
החנויות של אפל מתוכננות ליצור אווירה וחוויה חיוביות למבקרים לא רק בעיצובן, אלא גם בשירות ללקוח. חנות אפל באפר איסט סייד בניו יורק מעוצבת כמקדש של טכנולוגיה - קוביית זכוכית עם הסמל הענק של אפל בתקרה שגורמת לך לעבור מתחתיו בחנות בעלת שתי הקומות.
"כשאתה נוגע במוצר של אפל אתה יודע שהוא שלהם, היות שהוא מבודל בצורה ובמערכת ההפעלה. משווקים צריכים ללמוד ליצור בידול. לעומת זאת, סניף של שופרסל נראה כמו סניף של מגה", אומר כפיר פראבדה, הבעלים של פראבדה מדיה, המספקת שירותי שיווק דיגיטלית לחברות.
"אפל הם אנטיתזה לגוגל. האחרונה משיקה את כל המוצרים בגרסת בטא (גרסה ניסיונית ולא מושלמת), ואז מגיעה בעזרת הצרכנים לגרסה טובה יותר. ואילו אפל משיקה רק מוצר שהוא כליל השלמות", מוסיף קיש.
"כמו כל חברה, יש להם בעיות ייצור, אבל אם המוצר לא טוב דיו, הם לא מוציאים אותו החוצה ויחסלו גם פרויקט שעבדו עליו שנתיים. לכן אני יודע שאם אני קונה מוצר שלהם אני משלם יותר, אבל יודע שבוודאות אני קונה את המוצר הכי טוב", אומר פראבדה.
דווקא המותגים הפתוחים יובילו
לא כולם מסכימים עם הגישה של ג'ובס. לדברי ערן גפן, מנכ"ל חברת mybrandz ויו"ר סוכנות הפרסום y&r, "ה'קונטרול פריקיות' של ג'ובס הובילה את אפל למה שהיא כיום, אבל אנחנו יודעים שבעידן הרשתות החברתיות והקהילות, המותגים הבאים שיצליחו הם דווקא המותגים הפתוחים, שנותנים לצרכנים ולדרגי הביניים להוביל אותם.
"אין לי תשובה חד משמעית לזה, למעט שלדעתי האישית לא מומלץ להיות מנהל שהוא 'קונטרול פריק', אלא אם כן אתה מוכשר כמו ג'ובס ואובססיבי כמוהו". לדבריו, החיסרון העיקרי של ארגון המנוהל על ידי 'קונטרול פריק' מתבטא בסימן שאלה גדול: האם אפל תצליח באותה מידה בעידן שאחרי ג'ובס, לאחר שזה לא מינה לו יורש?
הירידה של ג'ובס לפרטים באה לידי ביטוי גם במיקוד. אפל לא משיקה עשרות סוגי מוצרים, אלא אחד או שניים שאתם היא יוצאת למלחמה. "יש סיפור שמספר על ג'ובס לי קלו, מייסד חברת הפרסום העולמית tbwa, המפרסמת את אפל.
באמצע פגישה ביניהם קם ג'ובס, שירטט על לוח את המוצרים שהיו לאפל באותו זמן, ואז פשוט מחק אחד אחד את מרביתם. כשנשארו שלושה מוצרים בלבד על הלוח הוא אמר שיתמקד בהם ומבחינתו "כל השאר יכולים להיזרק לפח", מספר קיש.
המיקוד של אפל בא לידי ביטוי גם בפנייה לפלח מסוים של צרכנים. "הם לא מתחרים בנטבוקים הפשוטים ומורידים את איכות המוצר, אלא אם החליטו במודע לוותר על נתח שוק. הם מחליטים איפה להילחם, ושם עושים את העבודה הכי טובה", אומר פראבדה.
"להחזיק את המוצרים שלהם זה סמל סטטוס", אומר כהן מסלקום. לדבריו, עוד לפני שיצא האייפד, הצרכנים היו צריכים לדעת רק דבר אחד כדי לחשוק בו - שמדובר במוצר של אפל. "הרי נגן מוסיקה מנגן שירים שאתה רץ אתם, אז מה זה משנה אם הוא סיני או אפל? אנשים רוצים את זה בשביל הסטטוס".
בניגוד לחברות אחרות, ששמחות למסור פרטים על ההמצאה החדשה שבאמתחתן, ג'ובס עטף את כל השקות החברה בסודיות מוחלטת, מבלי לזרוק עצם לעיתונאים. למרות זאת, ואולי בשל כך, כולם מחכים למוצא פיו חודשים מראש. בהשקות עצמן, כל השלטים באולם מכוסים וברגע הנכון נגלים בו זמנית, ואז גם נחשף המוצר באתר האינטרנט של אפל. "הגאונות של אפל היא לא תמיד בהשקה עצמה, אלא שיש שם מכונה שמצליחה לייצר כל כך הרבה ציפייה. המשחק המקדים שלהם הוא כל כך מושלם, שאחרי זה כבר לא צריך הרבה כדי שהמוצר יצליח", אומר סער מפרומרקט.
בישראל מושקים מדי שנה כ-6,000 מוצרים חדשים, ו"חדשנות" הוא מושג שמרבים לדבר עליו ולהשתמש בו. עם זאת, קשה לחשוב על הרבה מוצרים שבאמת המציאו משהו חדשני או נכנסו לקטגוריה קיימת ושינו את השוק לחלוטין.
ג'ובס ידוע כמי שנכנס לשווקים קיימים, בודק מה אפשר לשנות ומכה את השוק באמצעות המצאת הקיים מחדש. כך עשה, למשל, עם האייפוד והאייפון. לדברי כהן, "הוא מדהים ביכולת להפוך מגמות צרכניות לשינויים תרבותיים שממציאים מחדש תעשיות וקטגוריות. הוא משחק משחק שחמט עם כמה צעדים קדימה, כשהמודל העסקי הוא כזה שיוצר יש מאין".
"אנשי שיווק ואנשי עסקים אוהבים מאוד לדבר על חדשנות. שיעור ההשקעה של אפל ביצירת חדשנות הוא משהו כמו 25% מהמחזור - וזו מחויבות אמיתית", אומרת איריס בק, מנכ"לית מקאן אריקסון.
לדבריה, בעוד שאנשי עסקים רבים מתמקדים בניהול אפקטיבי של השורה התחתונה, ג'ובס חושב איך ממציאים את השורה העליונה. "זה סט אחר לגמרי של שרירים. בלי להעביר ביקורת, רוב העסקים עסוקים ביעילות, בלשמור על נתח שוק או להגדילו, ורק אחר כך עוסקים בחדשנות. הטווח שאנחנו מרשים לעצמנו לחלום הוא לא כזה שממציא יש מאין. ג'ובס פשוט עושה את זה".
ג'ובס עושה את מה שאחרים בקושי יודעים לחלום
מאת עדי דברת-מזריץ
28.1.2010 / 7:02