"הסנטר הוא מרכז תרבות"

>> יותר מ-200 קניונים פועלים כיום בישראל, ובחמש השנים הקרובות צפויים להצטרף אליהם עוד 75 קניונים ומרכזי מסחר. אך למרות המספר הלא מבוטל הזה, קשה שלא להבחין בדמיון הגדול בין קניון לקניון - מבפנים וגם מבחינה חיצונית.

בנוף הקניונים המוכר מתבלט דיזנגוף סנטר הוותיק בתל אביב. הקניון החריג הזה סובל מריבוי בעלי חנויות, ממבנה ספירלי שמקשה על ההתמצאות, ומתכנון ומראה מיושנים משהו - אך עדין מדובר באחד הקניונים המצליחים והמבוקשים בישראל.



התור לחנויות במיקומים המוצלחים בסנטר ארוך במיוחד, ודמי הפינוי בו מגיעים לעשרות אלפי שקלים; מנהלי הרשתות זארה וקסטרו מדווחים כי סניפיהם בסנטר הם בין שלושת המצליחים ביותר שלהם; והנהלת הקניון הודיעה על מספר שיא של יותר מ-10 מיליון מבקרים ב-2009.



"ב-2009 חלה עלייה של כ-9% במספר המבקרים לעומת השנה הקודמת", מספר מנכ"ל דיזנגוף סנטר, איתן גולדמן. "המחזור הסתכם בכ-2 מיליארד שקל - גידול של כ-5% מ-2008". את העלייה במכירות בשנה שהיתה קשה במיוחד לענף הקניונים ולרשתות האופנה מסביר גולדמן באופיו המיוחד של הסנטר: "למזלנו אנחנו גם קניון עממי, שפונה למגוון גדול של אנשים, גם מבוגרים, ובעיקר לקהילה הגדולה של רווקים תל-אביביים, שרואים במקום בית".



הפינה הכי בולטת בעיר



ההצלחה לא תמיד היתה נחלתו של הסנטר, שהחל להיבנות כבר ב-1971 ונפתח בראשונה לציבור ב-1977. אומנם בשנות ה-80 ובתחילת ה-90 הוא נהנה מפריחה, ורשתות בינלאומיות כמו סבארו, פיצה האט והארד רוק קפה השיקו בו את סניפי הדגל שלהן, אבל אז החל הזוהר להתעמעם. פיגוע ההתאבדות, שהתרחש במעבר החצייה שלפתחו במארס 1996 וגבה 13 קורבנות, לצד השריפה שפרצה בחלקו הצפוני ב-2001 ושבעקבותיה הוצא צו סגירה לקניון - גרמו לקהל להתרחק.



היה כבר מי שהספיד את הסנטר, אך הוא הצליח לשוב לגדולתו. בעלי רשתות ונכסים בסנטר טוענים כי האירוע שהחזיר אותו אל קדמת הבמה היה כניסתה של רשת האופנה הספרדית זארה, שבחרה לפתוח בסנטר את הסניף השלישי שלה בישראל ב-1998. "זארה האמינה בכוח שלה למשוך קונים, ועד כיום זו אחת משלוש החנויות הטובות שלה", מסביר אלי קידר, עד באחרונה מנכ"ל קבוצת זארה, פול אנד בר ומאסימו דוטי. "לזארה לא היה מקום ברחוב, וקניון עזריאלי עוד לא נפתח. ברגע שהרחוב איבד מזוהרו - זארה חיפשה מקום בקניון".



הרשת השנייה שהימרה על הסנטר היתה קסטרו. כבר בתחילת שנות ה-90 היתה לה חנות במרכז, וב-2002 הקימה החברה את חנות הדגל שלה, בת שלוש קומות, בקרן הרחובות דיזנגוף וקינג ג'ורג'. "התחלנו לחפש מקום שיכיל את החוויות של הנשים והגברים והסנטר היה אז בשיא השפל", משחזר גבי רוטר, מנכ"ל משותף ומהבעלים של רשת קסטרו. "כולם נהרו לקניונים מחוץ לתל אביב והיו פיגועים".



למה דווקא הסנטר?



"אנחנו תל אביבים וחשבנו שזה המיקום הנכון לקסטרו. לא הסתכלנו דווקא על פנים הקניון אלא על העובדה שזו הפינה הכי בולטת בתל אביב".



העסקה שבה רכשו בעלי קסטרו מרשת מנגו את השטחים שלה בסנטר מעידה על מצבו בתחילת שנות ה-2000. בתחילת 2000 רכשה מנגו את השטח, בהיקף של 1,000 מ"ר, תמורת 3.2 מיליון דולר - ואילו קסטרו קנתה אותו ממנה ב-2.2 מיליון דולר בתחילת 2002. לפני שנתיים רכשו בעלי קסטרו שטחים נוספים במקום, וכיום הם מחזיקים ב-1,800 מ"ר בסנטר (הנדל"ן המסחרי מוחזק באופן פרטי על-ידי בעלי רשת קסטרו ולא באמצעות החברה).



באפריל 2006 נכנס לדיזנגוף סנטר שחקן חדש, שעתיד להיות משמעותי מאוד ולהחזיק ביותר מ-35% משטחי הקניון - חברת אדרי אל בשליטת גבי אדרי. אדרי רכש את נכסי קו אופ רבוע כחול (בעבר בבעלות המשביר לצרכן) במשך שלוש שנים, בשלוש עסקות בסכום כולל של כ-88 מיליון שקל. בסך הכל רכש אדרי 11,600 מ"ר בקומה הראשונה, בקומת הקרקע ובקומה 1-, כשהעסקות משקפות מחיר שנע סביב 12 אלף שקל למ"ר.



במהלך 2008 השביחה החברה את השטחים, ומקומו של המשביר לצרכן הצטמצם באופן משמעותי.במקומו נכנסו 14 מותגי אופנה, בהם מנגו, נייקי ואדידס. בדו"חות הכספיים של החברה הוערך שווי הנכסים ב-230 מיליון שקל, המשקפים שווי של 19,800 שקל למ"ר. לפני כשבועיים הוסיף אדרי עוד 750 מ"ר בקומה השלישית של הקניון תמורת 7.7 מיליון שקל (כ-10.3 אלף שקל למ"ר), במטרה לאחד את השטח עם השטחים הקיימים ברשותו.



מודל לחיקוי



"הסנטר תפס תאוצה בשנים האחרונות", מתגאה גולדמן. "צריך לזקוף את זה לזכות הרוח הצעירה של דן ואלון פילץ (נכדיו של אריה פילץ, שייסד את הסנטר יחד עם פלאטו שרון - המחזיקים ביחד כ-20% משטחי החנויות). הם הבינו שצריך לבדל את הסנטר ולהיות מרכז תרבות שמוביל דברים. גם שוק האוכל וגם יריד המעצבים שייסדו בסנטר היו הראשונים מסוגם והיוו מודל לחיקוי לאחרים.



"פתחנו מתחם אופנה חדש בשטח של 12 אלף מ"ר, וגם בתקופת המיתון אימצתי את המודל של רמי שביט, שהוא חבר שלי, שאמר שצריך ללכת לפעולות של האצה ולא התכווצות. עשינו מגוון אירועים כמו תערוכת תצלומים מליברפול וקפה סנטר, וזה הוכיח את עצמו. מאז שהגעתי, ביוני 2008, הפידיון גדל ב-5%, על פי מדגם חנויות שערכנו".



בקניונים אחרים, החנויות שייכות לבעלי הקניון והוא משכירם לבעלי העסקים. גם בתחום הזה, הסנטר הוא עוף מוזר. למעשה, כ-20% בלבד מהחנויות בו שייכות למשפחת פילץ ולפלאטו שרון. חנות קסטרו, למשל, נמצאת בבעלות משפחת רוטר, בעלי קסטרו, וכך גם קולנוע לב, הנמצא בבעלות משפחת שני, בעלי הקולנוע, ובנק מזרחי שמחזיק בבעלות בסניף. משפחת פישמן מחזיקה אף היא בכמה עסקים בסנטר.



בנוסף, 12 אלף מ"ר מתוך כלל 45 אלף המ"ר של המרכז המסחרי נמצאים בבעלותו של אדרי. כך נוצר מצב שבו לבעלי הקניון אין שליטה על תמהיל העסקים, ובכל רגע יכול כל בעל חנות למכור אותה למי שיקים בה פלאפליה או חנות לתשמישי קדושה, למשל.



"בניגוד לקניונים אחרים, לפני שאני מכניס עסק אני בודק שהוא באמת יכול להחזיק את עצמו ולשלם דמי שכירות", מסביר גולדמן. "הראייה שלנו היא לטווח רחוק, לבדוק שהעסק נכון למקום ושיש לו זכות קיום כלכלית בתמהיל ובמגוון הכולל. אני לא אתן לדוכן להתחרות בחנות קיימת, כמו שעושים קניונים אחרים. חשוב לנו שהעסקים פה יצליחו. אם למישהו יש בעיה בתשלום אני אגיד לו שישלם עוד חודש-חודשיים, כי המטרה היא שהוא יהיה מרוצה. אנחנו רואים בשוכרים שותפים להצלחה ולעשייה".



איך אתה מתמודד עם בעיית הבעלות? אתה יכול לצאת במבצע שוקינג סייל, למשל?



"לא, אבל אנחנו לא רוצים לעשות דבר כזה, אנחנו אנטיתזה לזה. השוקינג סייל למיניהם גרמו נזק תדמיתי וכלכלי לרשתות. יכול להיות שהם הגדילו את המכירות באותו יום, אבל בוודאי לא את הרווחיות, והם פגעו במכירות יומיים לפני ואחרי. זו פשוט זילות המוצר. הבעלות הפרטית לא משנה, כי מעטפת הניהול זהה לכולם - שירותי השיווק, אחזקה, תחזוקה, פעילויות ושמירה".



ובכל זאת, אין לך שליטה על תמהיל החנויות.



"אין לנו שליטה אבסולוטית והעבודה שלי יותר קשה ומאתגרת בגלל זה. עם זאת, יש לנו קשרים עם בעלי הנכסים והם למדו להבין שלעצות שלנו יש ערך מוסף. נכון שהם יכולים למכור למי שהוא רוצים, אבל האינטרס בסופו של דבר הוא משותף, כי בעלי החנויות רוצים לשמור על ערך הנכס.



"אף פעם אין תמהיל מושלם, כי החיים הם דינמיים, ובכל פעם נושא אחר, כמו הגאדג'טים למשל, תופס תאוצה. אני מרבה להיפגש באופן יזום עם דיירים ובעלי חנויות. עשינו סקר דיירים, ו-97% מהנשאלים ענו שהם רוצים להמשיך לנהל את העסקים שלהם כאן".



איך נקבעים דמי השכירות? אתה יכול לדרוש סכום מסוים מלקוח, אבל הוא יכול גם לפנות לבעל חנות אחרת.



"זה קורה, אבל השוק כיום הוא של ביקושים ואין הרבה היצע, ולכן אין ממש תופעה כזו. ובכל זאת, השוק הוא פתוח".



למה אתם לא קונים מבעלי החנויות את הנכסים?



"הם לא רוצים למכור, כי זה עסק טוב".



איך דמי השכירות והניהול אצלכם לעומת קניונים אחרים?



"דמי הניהול אצלנו הם הנמוכים ביותר מכל הקניונים האחרים בישראל - ואנחנו מתנהלים באחריות רבה מול בעלי העסקים בעניין הזה. אנחנו גם היחידים שקובעים דמי ניהול לפי השטח נטו ולא ברוטו - וזה נמוך ב-15%. אני מחייב לפי 54 שקל למטר, ששווים ל-47 שקל נטו. בניגוד לשאר הקניונים, תמורת הסכום הזה אנחנו גם מספקים מיזוג לחנויות. שכר הדירה אצלנו נע בין 200-1,200 שקל למ"ר - תלוי במיקום, בגודל, במותג ועוד. אין ספק שקניון רמת אביב יקר הרבה יותר מאתנו, ואנחנו מספקים הרבה תמורה לכסף. זו לא חוכמה לקחת דמי שכירות גבוהים, שאחרי חודשיים השוכר לא יכול לעמוד בהם. בעזריאלי בטח עולה יותר לשכור, וגם יש להם פחות היצע".



מי חסר לך כיום בכדי ליצור את התמהיל המושלם?



"אם היה לנו מקום, היינו מקבלים את h&m. הם רצו לפתוח אצלנו חנות של 3,000 מ"ר, אבל לא היה לנו מקום. גם גאפ רצו. אני לא אעיף מישהו אחר כי h&m רוצים חנות.



"קניונים אחרים בחרו להוציא את בתי הקולנוע אבל אצלנו זה לא יקרה בשום פנים ואופן (קבוצת עזריאלי פינתה את רשת בתי הקולנוע גלובוס תשע שנים לפני תום החוזה, בכדי לפנות מקום ל-h&m). אנחנו מרכז תרבות, בידור בילוי ופנאי, ולמעשה בקרוב נהיה הקולנוע הכמעט יחיד בתל אביב, חוץ מרב חן שבשיפוצים. אנחנו רואים את הקולנוע כעוגן מרכזי והוא מביא הרבה אנשים".



אם מה שאתה אומר נכון, מדוע קניונים רבים הוציאו את בתי הקולנוע?



"יש כאלה שהוציאו ומצטערים בדיעבד, בלי לציין שמות. אצלנו זה באג'נדה שלנו וחלק מהתמהיל. הכל מתחבר כחלק מהראייה לטווח רחוק. אנחנו לא רואים שמשהו אופנתי לטווח קצר ואז מכניסים אותו. אנחנו לא מקום שבנוי על טווח קצר, אנחנו לא סוף העונה".



חשיפה לצפון



>> הצד הצפוני והצד הדרומי של הסנטר נראים כמו שני קניונים שונים מבחינת התמהיל. הצד הדרומי המוני יותר ומאכלס את הרשתות המוכרות, בעוד הצד הצפוני, השקט והאינטליגנטי, מאופיין יותר בבוטיקים מיוחדים.



יש מי שמביע פליאה על כך שלא נעשים מאמצים לשנות את אופיו של הצד הצפוני. ואולם לדברי איתן גולדמן, "הצד הצפוני מאוד התחזק בשנה האחרונה. יש שם חנויות כמו ל'אוקסיטן שמוכרות מוצרים ב-400-500 שקל, ולחנויות שם יש קהל מסוים מאוד. החנויות האלה מאוד ייחודיות והן לא רוצות להיפך למשהו אחר. אנחנו רוצים להשאיר את הצד הצפוני כפי שהוא, במטרה לחזק את הייחודיות והאווירה הלא-קניונית.



"בסקר שעשינו עלה כי 50% מהמבקרים מגיעים בגלל החנויות המיוחדות. נכון שבצד הדרומי, הרווח לכל חנות הוא גדול יותר - מאחר שיש שם את הרשתות והמותגים - אבל הצד הצפוני הוא הייחוד שלנו".