כך מבלבלות חברות הסלולר את הצרכן

כל זמן ששוק התקשורת הישראלי התבסס רק על תקשורת קווית, הוא היה שוק מונופוליסטי לחלוטין. הייתה חברה ממשלתית אחת - בזק - ששלטה בכל שירותי התקשורת שניתנו למשתמשים. במובן זה, מצבו של משתמש התקשורת השתפר פלאים בשני העשורים האחרונים - אך מצבו עדיין אינו טוב.

מבחינת פוטנציאל התחרות, תנאי הבסיס של שוק התקשורת אינם טובים. חסמי הכניסה הגבוהים מונעים ריבוי מתחרים בענף, והם למעשה הגורם העיקרי שכופה סביבה תחרותית הנסמכת על מתחרים מעטים.

כדי להקים מפעיל חדש בענף, יש לבצע השקעות של מאות מיליוני שקלים לפחות - השקעות שלא יכולות להיעשות באופן הדרגתי. כדי שחברת תקשורת תוכל לייצר את השקל הראשון, היא חייבת להשקיע הרבה מאוד כסף וזמן בהקמת תשתית - ולפרוס את שירותיה על פני כל המדינה. כמו כן, כאשר תתחיל לייצר הכנסות, עיקר ההוצאות שלה הן קבועות, לכן נקודת האיזון של כל חברה צעירה היא רחוקה יחסית.

כשמסתכלים על גרף המנויים של חברות הסלולר בעשור האחרון, רואים שבשנים הראשונות של העשור הנתונים היו תזזיתיים. פרטנר הצטרפה לשוק ב-99' עם תיאבון גדול, ותוך שנתיים עקפה את פלאפון. באותן שנים זינקה סלקום במספר הלקוחות, אך ב-2002-2003 היא איבדה 170 אלף מנויים. אחרי 2004 השוק החל להתייצב, ובחמש השנים האחרונות חברות הסלולר אמנם גדלות מאוד, אבל באופן פרופורציונלי לחלקן היחסי בשוק - תוך שהן שומרות על נתחי שוק זהים.

כך, בין הרבעון השני של 2008 לרבעון השני של 2009, גדל שוק הסלולר ב-234 אלף מנויים, אבל נתחי השוק של שלוש המפעילות נשארו זהים, כמעט עד רמת דיוק של עשיריות האחוז: סלקום עם נתח של 34.5% מהשוק; פרטנר עם 32%; פלאפון עם 28.5%; ומירס עם 5%. בנוסף, גם שיעורי הנטישה של חברות הסלולר בישראל הם מהנמוכים בעולם - 4%-5% בכל חברה.

בתורת הההגבלים העסקיים נהוג לבחון שוק מסוים במונחי ריכוזיות ותחרותיות, כשלרוב יש ביניהם מתאם, אבל לא בהכרח. ענף הסלולר אינו נופל להגדרות של מונופול, היות שאין בו שחקן שמחזיק יותר מ-50% מהשוק. צריך גם לזכור שיש שחקנית רביעית - מירס, עם מאות אלפי לקוחות, והיא רלוונטית למצב התחרותי, בעיקר במגזר העסקי.

התחרות הנמוכה מאפשרת לחברות להגיע לרווחיות גבוהה מאוד יחסית. לדוגמה, ב-2007 שיעור ה-EBITDA של סלקום - החברה עם שיעורי הרווח הגבוהים בענף - מסך הכנסות החברה היה 34.8%; ב-2008 - 37.4%; ונכון לרבעון השלישי 2009 - 40%. נתון מדהים לכל תעשייה שהיא.

אז אם עסקי האוויר כל כך רווחיים, מדוע לא מצטרפים אליהם עוד שחקנים? התשובה, כאמור, היא חסמי כניסה גבוהים. לפלאפון עלה 170 מיליון דולר להקים רשת חדשה, וזה רק ברמת הציוד וההתקנה, לא כולל מכרז התדרים, בניית מותג, רכש טלפונים והצבת אנטנות; פרטנר שילמה לפני עשר שנים 400 מיליון דולר רק עבור הרישיון.

מפעיל סלולר צריך להחזיק לפחות 2,000 אנטנות ברחבי המדינה כדי לספק שירות כלל ארצי, והוצאת היתרים לבניית אנטנות נהפכת קשה משנה לשנה. למעשה, כיום אי אפשר לדמיין כניסה של שחקן חדש לשוק הסלולר במודל של מפעיל מלא (MNO), אלא רק במודל וירטואלי (MVNO) של מפעילים חסרי תשתית, שנסמכים על תשתיות חברות הסלולר הקיימות. ואכן, זהו המודל שמקדם כעת משרד התקשורת.

אינדיקציה נוספת לחוסר התחרות, מלבד נתחי השוק הקבועים ואחוזי הנטישה הנמוכים, משתקפת באסטרטגיה השיווקית. בקמפיינים שלהן מעבירות החברות הרבה מסרים על שמחה, משפחה וקשר, אך הן מאוד נזהרות מלציין מחירים. קמפיינים כמו אלה של פרטנר ל-49 אגורות לדקה ושל סלקום עם אגורה לשנייה, נעלמו מהמסך כבר לפני שנתיים.

החברות מעדיפות שהשיח השיווקי יהיה רחוק מזירת המחיר ויתמקד בקדמה טכנולוגית ואיכות השירות. זאת אגב, בניגוד לקמפיינים בנושא הטלפוניה הקווית, שם יש דגש על מחירים ועל אופציית הניידות. בהיעדר תחרות על מחיר, לאף חברה אין תמריץ להוריד מחירים כדי להשיג נתח שוק ממתחריה. המצב נוח מאוד לחברות, וכשאחת מהן מעלה מחירים, מיד עושות שתי המתחרות את אותו הדבר.

מנכ"לי חברות הסלולר לא מסתירים מה עומד מאחורי מדיניות המיתוג והשיווק הזאת. הם אומרים בגלוי שהם פשוט לא רוצים להכניס את הענף למלחמת מחירים. נוח לחברות עם המצב שבו נתחי השוק הם סטטיים והמחירים גבוהים. בתחילת 2009, עם השקת הרשת החדשה של פלאפון, אמר מנכ"ל החברה, גיל שרון, כי "לא צפויה מלחמת מחירים לאור השקת הרשת החדשה שלנו". כך סימן שרון למתחריו שאין מקום לדאגה. על אף שיש לפלאפון צורך למלא את הרשת החדשה שלה בלקוחות חדשים, אין לה כוונה "לדרדר" את השוק לתחרות מחירים.

ב-2005-2008 ניצלו החברות את התחרות הנמוכה והעלו את מחיריהן כמה פעמים, בתגובה להפחתת דמי הקישוריות. מבלי שנזקקו לתאם ביניהן, החברות בחרו שלא לנצל את הוזלת המחירים הכפויה ולהתמודד על נתח שוק, אלא לייקר מחירים. בחירה זו הצביעה יותר מכל על הכוח האדיר שיש לחברות מול הצרכנים, והדגישה שוב את העובדה כי הצרכן אינו יכול לבצע השוואת מחירים, ולכן לחברות אין טעם להוריד מחירים.

עוד אינדיקציה לחוסר התחרותיות בענף בתחום המחירים היא חבילות תמחור כמעט זהות בין החברות. כל פעם שחברת סלולר משיקה תוכנית תעריפים, המתחרות משיקות תוכניות זהות או דומות בתוך שעות בודדות. כיום משווקות החברות בעיקר חבילות הכוללות מאגרים של דקות והודעות טקסט. בפרטנר, למשל, במחיר של 139 שקל בחודש לקוח יכול ליהנות מ-200 דקות שיחה, 200 הודעות טקסט, חבילת גלישה ומכשיר סלולרי.

אז כמה עולה דקת שיחה בתמחור כזה? לצרכן אין כל דרך לדעת. מחירי הדקה מעורפלים במתכוון, כדי לא לאפשר לצרכן לבצע השוואת מחירים פשוטה. מהסיבה הזו בדיוק גם החשבוניות של חברות הסלולר מורכבות לקריאה ודורשת השכלה בחשבונאות כדי שהצרכן יוכל להגיד כמה בעצם הוא משלם על כל דקה או הודעה. הממונה לשעבר על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, כינה מצב זה "הרדמה חלקית". לטענתו, ערפול המחירים מונע מהלקוח לזהות מתי מעלים לו מחירים ולהזדעק צרכנית נגד ההעלאה.

אינדקציה נוספת לבעיית תחרותיות היא אפליית המחירים בין הצרכנים הפרטיים לעסקיים. הבדל מחיר הדקה בין צרכן פרטי לעסקי בישראל הוא פי 1.5-2 לרעת הצרכן הפרטי. רק הכוח הרב שיש לשחקניות בשוק נותן להן לבצע את האפליה בין הלקוחות ולגבות מחיר גבוה מחלק מהם מבלי שיש עלויות ייצור שונות לכל מגזר. ההוצאה התפעולית של חברה סלולרית בגין לקוח פרטי דומה מאוד להוצאה בגין לקוח שהוא חלק מארגון גדול, אך ההכנסה מהלקוח הפרטי גבוהה במאות אחוזים. למה החברות מפלות בין סוגי לקוחות? כי הן יכולות.

אמנם שוק הסלולר גורר הרבה עניין היות שהוא מהווה את עיקר ההוצאה של משק בית על תקשורת ומחולל כ-55% מכלל הכנסות ענף התקשורת בישראל (נכון ל-2008), אך בתחום יש עוד שני ענפים שבהם יש מונופולים מוכרזים על ידי רשות ההגבלים.

התחום הראשון הוא תשתית האינטרנט. מול ריבוי ספקיות אינטרנט (בין השאר, נטוויז'ן, בזק בינלאומי, אקספון וסמייל), בישראל יש רק שתי תשתיות קוויות - אחת של בזק ואחת של HOT. המשמעות היא שכל מי שזקוק לקו אינטרנט יכול לרכוש אותו רק משתי החברות. בזק היא המונופול בתחום עם מעט יותר ממיליון קווים ו-60% מהשוק, ואילו ל-HOT יש 700 אלף קווי אינטרנט וכ-40% מהשוק.

המצב בפועל גרוע עוד יותר, משום ש-HOT אינה עומדת בכללי הפריסה האוניברסלית שחלים עליה, ויש מקומות שתשתית הכבלים כלל אינה מגיעה אליהם. במקומות אלה הלקוח חייב להסתמך על חיבור אינטרנט של בזק, שהוא יקר בכ-45% מזה של HOT. ואולם בשנתיים האחרונות יש בענף חלופה חדשה - חיבור אינטרנט מבוסס סלולר. כל חברות הסלולר משווקות מוצרים כאלה, שנהפכים לפופולריים יותר ויותר, אך לעת עתה רשת הסלולר עדיין לא יכולה לספק חלופה מלאה לאינטרנט הקווי בבתים פרטיים.

ענף שני בשוק התקשורת שנתון לדואופול הוא תחום הטלוויזיה הרב-ערוצית. המונופול המוכרז בתחום היא HOT, עם יותר מ-900 אלף מנויים ו-62% מהשוק. למתחרה, yes, יש כ-570 אלף מנויים ו-38% מהשוק. על הבעייתיות בענף עמדה ועדת גרונאו, שהוקמה ב-2007 ובדקה את מצב התחרותיות בשוק התקשורת, שבדו"ח שלה נכתב: "תעריף חבילת הערוצים הבסיסית בישראל הוא מהגבוהים באירופה".

למרות הדואופול, בשוק הטלוויזיה קיימת תחרות לא קלה, והראיה העיקרית לכך היא רמת הרווחיות הנמוכה בענף לאורך שנים. כפי הנראה, הסיבה לתחרות הגבוהה היא סיבה היסטורית. במשך שנים הזרימה בזק מזומנים ל-yes, כדי שתגביר עבורה את התחרות מול HOT. בזק, שמשווקת טלפון קווי המתחרה בזה של HOT, החלישה כך את HOT ומנעה ממנה את היכולת הפיננסית לקחת מבזק מנויי טלפון רבים. במידה מסוימת, איזון כוחות זה עדיין קיים, שכן בשל איסורים רגולטוריים לבזק אין דרך אחרת להתמודד מול HOT.

למעשה, מחירים נמוכים בשוק התקשורת הישראלי אפשר למצוא רק בשני הענפים שבהם יש ריבוי שחקנים - אספקת האינטרנט והטלפוניה הקווית. המסקנה היא שהדרך היחידה להורדת מחירים בשוק התקשורת היא פתיחת הדלת למתחרים חדשים בענפים הריכוזיים - טלפוניה סלולרית, תשתית קווית וטלוויזיה רב-ערוצית.

יש כמה כלים למדידת ריכוזיות בענף הסלולר. אחד מהם מכונה מדד C3, שבודק איזה נתח יש לשלוש השחקניות הגדולות בענף במדינה מסוימת. בישראל יש לשלוש החברות הגדולות נתח שוק של כ-95% - מה שמציב את הענף בריכוזיות גבוהה מאוד, אפילו יותר מענפי הבנקאות והפצת הדלק.

מדד הריכוזיות השני מכונה HHI. החישוב פשוט: לוקחים את נתחי השוק באחוזים של החברות, מעלים בריבוע וסוכמים. בחישוב HHI בישראל מגיעים למספר שהוא יותר מ-3,000, כשהמספר שנחשב בעולם לשוק ריכוזי הוא 1,800. ואולם הריכוזיות בענף הסלולר אינה מחלה ישראלית. מדד ה-HHI נמצא גבוה במרבית שוקי הסלולר בעולם, וברוב המדינות המערביות השוק ריכוזי אף מזה הישראלי. ואולם ברוב מדינות אלה יש אלטרנטיבה בדמות מפעילי סלולר וירטואליים מוזלים, שאותם אין בישראל.

מול נתוני הריכוזיות, אין בעצם מדד לבחון תחרותיות. יש אינדקציות התנהגותיות לבחון תחרותיות בענף מסוים. אחת מהן היא שאם יש בענף שיעורי רווחיות גבוהים לאורך שנים, אך לא נוספים לענף מתחרים חדשים - הדבר הוא אינדקציה לבעיה תחרותית וחסמי כניסה גבוהים.