ספורט ביזנס | הבדל נוסף בין הכדורגל האירופי לכדורגל הישראלי

מחקר מעניין שערכה בקיץ האחרון חברת sportfive, סוכנות שיווק ספורט אירופית המשווקת זכויות שידור ופרסום בכדורגל, העלה תוצאות שצריכות לעניין גם את אנשי השיווק והפרסום בישראל. המחקר הקיף כ-45 אלף אנשי שיווק ופרסום ב-366 חברות (כולן בעלות לפחות 50 עובדים) בחמש הכלכלות המובילות באירופה - בריטניה, צרפת, גרמניה, ספרד ואיטליה. במקרה או לא, אלה גם חמש המדינות המובילות בכדורגל האירופי ובכלל בספורט ביבשת.



על אף שהמחקר נערך בעיצומו של המשבר הכלכלי, מספר המנהלים שצפו כי תקציב החסויות שלהם יעלה בשנים הקרובות היה פי שניים ממספרם של אלה שהעריכו כי יקוצץ.



מתברר כי בתחומים כמו העלאת מודעות למוצר, שיפור התדמית של החברה והזדהות רגשית עם המותג, היתה שביעות הרצון של המפרסמים מהחסות גבוהה יותר מאשר בפרסום הרגיל. גם שביעות הרצון של המפרסמים מהתמורה שהם מקבלים לכספם היתה גבוהה יותר בפרסום באמצעות חסויות מאשר בפרסומת רגילה (69% לעומת 63%).



המודעות של המפרסם האירופי ושל מנהלי השיווק והפרסום לערכו של הפרסום במשחקי הכדורגל רק עולה ופורחת. ישראל לעומת זאת, ממש כמו ברמת הכדורגל, נמצאת הרחק מאחור.



למנף את הגול



יאיר שר, מנהל השיווק של sportfive ישראל, השותפה בזכויות השיווק והשידור של הליגות, הגביעים ומשחקי הנבחרת, מנסה לשנות את התמונה. "השוק בישראל לא מחונך, גם מהצד של המפרסמים וגם מהצד של הקבוצות", אומר שר. "המפרסמים בישראל לא מכירים בערך של חסות כאמצעי פרסום רציני. זו אשמתם, כי רוב הקבוצות מטמיעות את החסות וממנפות אותה ברמה נמוכה מאוד. אין רעיונות מעבר לחשיפה הבסיסית".



חלק גדול מהאשמה, לדעת שר, מוטלת על הקבוצות הישראליות, שלא יודעות לעבוד נכון: "ברוב הקבוצות אין מנהל שיווק במשרה מלאה, אפילו לא במכבי חיפה או בית"ר ירושלים. יוצאת הדופן היחידה היא מכבי תל אביב בכדורסל".







למעשה, נוצר כאן מצב של ביצה ותרנגולת: המפרסם חושב שהכדורגל הישראלי מתנהל כמו שכונה ולא רוצה להוציא כסף. הקבוצות, בייחוד אם הן לא הגדולות ביותר, מתקשות להביא ספונסרים ולמנף אותם.



בעקבות כך, נותני החסויות (אם זהו לא בעל הבית של הקבוצה) מתחלפים כמו גרביים. מספר הספונסרים שהיו לבית"ר ירושלים או מכבי תל אביב בשנים האחרונות גדול מאוד, ואף חברה לא מזוהה עם הקבוצות הללו. מנגד, בכדורגל האירופי לדוגמה, קרלסברג היתה הספונסרית של ליברפול 17 שנה ברציפות, וחברות אחרות מזוהות עם הקבוצה שהן מאמצות.



מה הסיכוי שזה יישתנה? מדובר כנראה בתהליך שהוא קודם כל סוג של חינוך - הן לקבוצות והן למפרסמים - על חשיבותו ויעילותו של החסות. "כשאני עובד עם ספונסרים של הנבחרת, אני מוקדש להם", אומר שר. "הם רוצים אנימציה וקידום של משהו מסוים במשחק מסוים. אנחנו באים עם רעיונות למינוף. הספונסר הוא הלקוח שלך וצריך לעבוד קשה כדי לרצות אותו".