3.7 מיליארד שקל מתחלקים בין ארבעה מוכרים וארבעה קונים

>> הניסיון לראיין את בכירי תעשיית הפרסום על רמת התחרות בענף שבו הם פועלים נתקל בחומה בצורה. גם ראשי זכייניות הטלוויזיה ואתרי האינטרנט הגדולים, רוכשי המדיה והמפרסמים הגדולים במשק, הגיבו בחוסר היענות.



מדובר בחוסר היענות חריג נוכח העובדה שמדובר בראשי מערכי השיווק של החברות הגדולות בישראל, בעלות תקציבי פרסום גדולים מאוד, אלה שאמורים לכאורה להיות בעלי הכוח בשל היותם בעלי תקציבי הפרסום.

חלקם נימקו את התשובה השלילית במחסור בזמן להתראיין, אחרים היו ישירים יותר: "אנו מעדיפים לא לדבר על הנושא לציטוט ולהסתבך עם משרדי הפרסום שלנו או עם זכייניות הטלוויזיה והעיתונים". שלא לציטוט מודים המפרסמים הגדולים כי אפשרות הבחירה שלהם בנוגע לזהות המשרד הפרסום שאתו הם עובדים או שבאמצעותו רוכשים את שטחי הפרסום שלהם - מוגבלת. "כמפרסם גדול אין לי הרבה משרדים גדולים לבחור מהם", אומר סמנכ"ל שיווק בכיר.



בשנה החולפת החזיקו ארבעת המשרדים הגדולים (מקאן-אריקסון, אדלר-חומסקי, באומן-בר ושלמור-אבנון-עמיחי) יותר מ-50% מעוגת הפרסום. הארבעה ניהלו יחד, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, תקציבים בהיקף 1.51 מיליארד שקל.



לפני ארבע שנים ניהלו ארבעת המשרדים תקציבים בהיקף של 1.18 מיליארד שקל - גידול של 27% בהיקף הפעילות של ארבעתם, בעוד עוגת הפרסום צמחה בפועל באותן שנים ב-6% בלבד. הערכות לגודלה של עוגת הפרסום ב-2009 נעות בין 3.7 מיליארד ל-4 מיליארד שקל.



בפועל, כוחם של ארבעת המשרדים הגדולים אף חזק הרבה יותר, משום שפרט למדיה שהם רוכשים בעבור לקוחותיהם, הם רוכשים מדיה גם בעבור לקוחות של משרדי פרסום קטנים יותר. מדובר בענף ריכוזי במיוחד שבו הכוח נמצא בידי קבוצה קטנה של סוחרי מדיה, כך שכוחם מול אמצעי המדיה גדול.



בכנס איגוד השיווק שהתקיים באחרונה, נדרש לנושא מודי כידון, בעלי גיתם ויו"ר איגוד משרדי הפרסום. "2009 היתה רעה למשרדים הקטנים והבינוניים", אמר. "לקוחותיהם קיצצו תקציבים, לעומת הלקוחות המשרדים הגדולים, שניצלו את המצב לכבוש נתחי שוק".



לפני כחצי שנה החלה רונית קן, הממונה על ההגבלים, בבדיקת שוק המדיה. זאת, על רקע התוכניות של שני רוכשי מדיה גדולים: יוניון ואדלר-חומסקי לייצר שיתוף פעולה ברכש מדיה. בעבר סירבה קן לאשר את המשך שיתוף הפעולה של שני משרדים אחרים - שלמור וראובני-פרידן, והורתה על פירוק השותפות. בימים אלה ממתין הענף להחלטתה, שכן אם תתיר לאדלר-חומסקי וליוניון לשתף פעולה ברכש מדיה, תביא עמה ההחלטה גל של שיתופי פעולה ומיזוגים שתחזק את החזקים. עד כה נמנעה קן מלתת תשובה בעניין, אך בשיחות שבעל פה עם הנוגעים בדבר אמרה כי דעתה אינה נוחה משיתוף הפעולה.



ריכוזיות של עולם שלישי



הריכוזיות בענף הפרסום לא מרוכזת בצד של הפרסומאים בלבד. גם בידה של המדיה, זו שמוכרת להם שטחי פרסום, יש מעט אמצעי תקשורת חזקים במיוחד. כך, בעיתונות חולש "ידיעות אחרונות" על נתח משמעותי בתחום הפרסום בעיתונות. באחרונה החל "ישראל היום" לנגוס בנתחי השוק שלו בכל הקשור לתפוצה, אך הדומיננטיות של "ידיעות" עדיין ניכרת. בזירת הטלוויזיה המסחרית יש ערוץ מסחרי חזק אחד - ערוץ 2, שמורכב משתי זכייניות - קשת ורשת. אם אלה יתמזגו, כפי שסביר שיקרה בשנים הקרובות, יישאר ענף הפרסום עם ערוץ מסחרי חזק אחד שמופעל על ידי זכיינית אחת, כאשר ערוץ 10 לא הצליח לייצר את הכוח והמעמד שציפו בשוק שייצר בעת הקמתו.



בזירת האינטרנט יש שני אתרים גדולים, וואלה ו-ynet, ומנוע חיפוש אחד בלבד, גוגל. לדברי תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, המייצגת את המפרסמות הגדולות והבינוניות במשק, "מדובר בריכוזיות מדיה שהיא חריגה לעולם המערבי וייחודית לישראל, בדומה למדינות עולם שלישי. ריכוזיות שמשפיעה על מפרסמים במישרין ובעקיפין הרבה יותר ממה שהם משערים לעצמם".



כך, למשל, מצביעה בירו על היעדר נתונים שקופים על תפוצת העיתונים כמכשלה: "היעדר ביקורת תפוצה בעיתונות זאת תופעה שאינה ידועה באף מדינה אחרת בעולם במערבי. לצערי, אנחנו משלמים על-פי העדות והנתונים שמוסרים לנו המנהלים המסחריים של העיתונים. המצב דומה לכך שיהיה זכיין טלוויזיה שיסרב להראות נתוני רייטינג אובייקטיביים, ויבקש מהמפרסמים לסמוך על נתונים שהוא מוסר. בעבר ניסה האיגוד לייצר שקיפות בעניין תפוצת העיתונים, אך פרט ל'הארץ themarker' ול'ישראל היום', שהרימו את הכפפה והוציאו את נתוני התפוצה שלהם לביקורת חיצונית, ו'מעריב' שמספק נתוני תפוצה כחלק מהדו"חות לבורסה, לא השתנה דבר אצל האחרים".



לדברי יוסי ורשבסקי, מנכ"ל ערוץ 10, בענף הפרסום אכן יש ארבעה גופים שמחלקים ביניהם את השוק, אך "לעומת שווקים אחרים במשק מדובר במצב סביר, מפני שיש ביניהם תחרות אמיתית, והמהלכים שלהם אינם מתואמים אחד עם השני. הייתי שמח שיהיו עוד גופים. יותר משזה מצביע על עוצמת חברות רכש המדיה, זה מצביע על חולשתם של זכייניות הטלוויזיה. יש כשל ניהולי של גופי השידור בישראל, שבא לידי ביטוי בכך שהם נכנעים לקוני המדיה, על אף שהעוצמה היא בידי גופי השידור ולא בידי גופי המדיה".



לגבי היעדר תחרות ברמה גבוהה בטלוויזיה המסחרית אומרת בירו: "הסיבה שאיגוד המפרסמים תמך בערוץ 10 היא החשש מהיעדר תחרות. אם ערוץ 10 היה נסגר היינו חוזרים לימים של מונופול מסחרי. זה נכון שיש ערוץ מסחרי חזק אחד, אבל יש ימים שבהם ערוץ 10 נותן פייט. גם בתקופת הרייטינג הנמוך המפרסמים לא מתעלמים ממנו. המפרסמים תומכים בו כדי שלא נישאר עם ערוץ מסחרי אחד".



על יחסי הכוחות בין המפרסמים למשרדי הפרסום אומרת בירו: "גם בענף הפרסום חל חוק ה-20%-80% - 80% מההוצאות של המפרסמים מרוכזות בידי 20% ממשרדי הפרסום. מדובר בתופעה עולמית שבה הגדולים גדלים, בין היתר, על ידי רכישת הקטנים".



בזירת האינטרנט יש שני אתרים ששולטים בעיקר התקציבים: וואלה ו-ynet. מי שינסה לספק השנה תחרות ולייצר גוף מדיה שלישי הוא גיא אליאב, מנכ"ל נענע10, שהקים חברת מדיה שמייצגת גם את פייסבוק ומיקרוסופט בישראל.



"לאורך השנים נוצר מצב שמשרדי הפרסום ממליצים ללקוחותיהם לפרסם בשני האתרים הגדולים", אומר אליאב. "העיוות הזה נולד בשל חוסר ידע, אי מדידת התעבורה באינטרנט ובשל חוסר יכולת להצליב קהלים. וזאת גם תוצאה של חינוך שוק: לאורך שנים שני האתרים הללו חינכו את השוק והעבירו את המסר: 'פרסמו אצלנו - אנחנו האינטרנט'. התוצאה היא ש-70% מתקציבי הפרסום הולכים לשני האתרים האלה וכל השאר לכל השאר".



ניסיתם לשנות את המצב. למה הוא לא השתנה?



"למשרדים נוח לשים את כל הכסף אצל שני האתרים הללו, אחרת הם לא היו מגיעים ליעדים הגבוהים שבגללם מקבלים המשרדים את העמלות הגבוהות. לצערי, השוק מתנהג בצורה פיראטית: מחירים לא קבועים ועמלות שמשתנות בהתאם ליעדים שיש למנכ"ל האתר: כשהוא צריך להגדיל המכירות, הוא מעלה את העמלות. שוק הפרסום ברשת הוא לא ממוקד, כמו שילוט בתחנת רכבת".



אליאב תולה תקווה לשינוי בתהליך מדידת התעבורה באתרים, מדידה אחידה ושקופה, שאמורה להתחיל בקרוב. "המדידה תעשה סדר בשוק. מפרסם ששם חצי מיליון שקל על קמפיין באתר מסוים, יוכל - לאחר שיראה את התוצאות של המדידה - להוריד את התקציב ל-150 אלף שקל באותו אתר ועדיין לקבל את אותן תוצאות".



שוק חופשי? לא ממש



זירת אינטרנט נוספת שבה יש שחקן אחד בודד היא עולם מנועי החיפוש: גוגל גורפת אליה את כל תקציבי הפרסום בתחום, הנאמדים מפרסום מבוסס חיפוש בעבור השוק הישראלי, בכ-70 מיליון דולר בשנה, כמחציתם תקציבים הקשורים בדרך זו או אחרת במשרדי הפרסום או בחברות sem (העוסקות בקידום מותגים במנועי חיפוש). גם בעולם גוגל היא שחקנית כמעט יחידה בתחומה, אך בעוד שבעולם מצליחות יאהו ומיקרוסופט לייצר נתח שוק דו-ספרתי (קטן) בתחום החיפושים, בישראל השוק כולו נמצא בידי שחקנית אחת. בעבר ניסתה וואלה לבנות מנוע חיפוש - ללא הצלחה.



בנובמבר 2008 פירסם דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, דו"ח אודות רמת הריכוזיות בתעשיית הפרסום. הדו"ח, שהוזמן על ידי יו"ר מועצת הרשות השנייה, נורית דאבוש, עורר סערה בענף, משום שהציב בראש חוצות את מה שהיה ידוע עד אז בחדרי חדרים: זכייניות הטלוויזיה, האתרים והעיתונים משלמים למשרדים עמלות של כ-30% כדי למשוך אליהם את התקציבים. "בתוך כמה שנים עמלת היתר גדלה בממוצע בשיעור של יותר מ-60%", נכתב בדו"ח.



הרשות השנייה החליטה לצאת למלחמה בעניין, שבו מושכים כוחות מהחזקים במשק. דאבוש האמינה שאם תצליח להוריד את רמת העמלות שזכייניות הטלוויזיה משלמות למשרדים, היא תייצר איזון בהוצאות בשוק הטלוויזיה.



"הדו"ח זכה לגיבוי של הממונה על ההגבלים", אומר שטרום, "אך לצערי דבר לא השתנה. הרגולטור - משרד התקשורת - שהיה צריך לחתום על התקנות שמייצרות שקיפות בעניין, בחר לא לעשות זאת. הגיבוי המיניסטריאלי שנדרש למהלך לא ניתן לרשות השנייה".



לדברי שטרום, "נוצר מצב שאין נקודת הסתכלות שמחברת בין השוק שבו פועלים הזכיינים לבין השוק של משרדי הפרסום והעמלות שהם מקבלים. הרגולציה מתנהלת כאילו מדובר בשני שווקים נפרדים, על-אף שזה אותו כסף. אם היתה רשות תקשורת מקצועית בעלת מומחיות כלכלית, היו נעלמות הגיבנות שמאפיינות את עולם הפרסום והמדיה: המחויבויות הרגולטוריות והעמלות של משרדי הפרסום".



המשרדים טוענים ששוק הפרסום הוא תחרותי וחופשי, ושאין מקום להתערבות הרגולציה בתנאיו המסחריים.



"הם אומרים שיש תחרות, אבל בפועל הגדולים קונים שטחי פרסום עבור כל הקטנים. קנייה כזו יכולה להיחשב להסדר כובל. להגיד 'אנחנו שוק חופשי' זה פשוט, אבל זה טעון הוכחה. כיום זכייניות טלוויזיה לא יכולות להרשות לעצמן להסתבך עם המשרדים הגדולים, לכן לא ברור איך הם אומרים 'יש תחרות'".



מצד שני, גם המשרדים והמפרסמים תלויים בגופי מדיה בודדים: יש ערוץ מסחרי חזק אחד, ולא ניתן כיום לנהל קמפיין טלוויזיה חזק בלעדיו.



"נכון. יש כאן סיפור מוזר: הזכייניות רואות את המשרדים ככוח שהן משועבדות לו ונתונות למרותו. למרות שבסוף היום המפרסמים לא יכולים שלא להיות בערוץ 2, ולא יכולים שלא להיות בערוץ 10 כי מבחינה אסטרטגית הם חייבים להשאיר את הערוץ בחיים, אחרת הם יהיו בבעיה עם ערוץ מסחרי אחד".