על עיתונות ואתיקה ניהולית

שתי ידיעות, אחת בעקבות רעותה, פרצו בחדווה לדוא"ל שלי בשבוע שעבר. האחת נשלחה מאתר דה מרקר, וכותרתה בישרה לי כי "סקר TGI מאשר כי החשיפה לדה מרקר גדולה יותר משני העיתונים הכלכליים האחרים גם יחד". הכותרת של הידיעה השנייה, שנשלחה מהאתר של גלובס, הייתה לא פחות עולצת: "סקר TGI: גלובס מנצח בעיתונות הכלכלית - היחיד שזינק במחצית השנייה של 2009."

כל עיתון לקח מהסקר את מה שמשרת את צרכיו המסחריים. דה מרקר סיפר שתפוצתו כפולה משל גלובס, ואילו גלובס תיאר שהוא היחיד שצמח בחצי השנה האחרונה. טבעי שארגונים מבקשים להציג את יתרונותיהם ולהצניע את חסרונותיהם, לשם כך הם מפעילים מערכות שיווק הכוללות פרסום ויחסי ציבור. מצד שני, העיתונות, בעיקר הכלכלית, מבקשת לגלות מה באמת מתרחש אצלם, מה מסתתר מאחורי המסך השיווקי. אבל כאשר העניין נוגע להם עצמם, העיתונים נוהגים בדיוק כפי שנוהגים מושאי סיקורם. ובמקרה זה, זה לא בסדר, ממש לא בסדר.

למה?

כי עיתונים הם לא ארגונים רגילים. עיתון איכותי הוא גוף חוקר ומבקר. אי אפשר לעשות זאת בצורה ראויה אם באים בידיים לא נקיות, כפי ששופט צריך להקפיד על ניקיון כפיו יותר מאשר אזרח רגיל.

ארגון רגיל יודע שהעיתונות החוקרת יכול לחשוף את ערוותו, אך מי יבקר את העיתונות? זאת יכולים לעשות רק המתחרים. אך הקורא, המאזין או הצופה יחשוד תמיד בביקורת כזו, כי אולי יש לה אג'נדה – ניגוח המתחרה. ואותו קורא, מאזין או צופה, צודק יהיה בתחושתו. כי העיתונים, בסופו של דבר, כן משרתים אג'נדה, ויש להם שיקולים מסחריים והם מקדמים אותם בריש גלי. שתי הידיעות המשמחות, המציגות באופן מוטה לטובתם את תוצאות הסקר, הן דוגמה מובהקת לכך.

ברגע הראשון שראיתי את שתי הידיעות חיוך רחב כיסה את פני, זה באמת היה משעשע, חשבתי, אבל במחשבה שנייה, זה פשוט זלזול באינטליגנציה. הרי הקורא הממוצע מבין שבמגרש המשחקים הזה לא נשמרים כללי האתיקה העיתונאית. עורך בכיר של עיתון כלכלי הודה בפני שזה המצב, שהמערכות משרתות אג'נדה מסחרית, ושמקצועית הוא מרגיש עם זה רע.

מדוע הם צריכים את זה? הרי כולם יודעים שזו בדיחה שאינה מוסיפה כבוד לא לדה מרקר, לא לגלובס ולא לעתונות בכלל, כי כולם נוהגים כך. כנראה שאין תשובה הגיונית. למרות שמדובר בדרך כלל באנשים נבונים ושקולים, הרי מרגע שהדבר נוגע להתמודדות במגרשם, קופצים להם הפיוזים, האמוציה תופסת את מקום ההיגיון ויעלה הטיעון השכיח: "הם התחילו". האם גם עורכי עיתונים, בכירים ככל שיהיו, הם כאחד האדם?

שוקי שטאובר כתב תשעה ספרי ניהול ומנהל ניהול, עבודה, קריירה www.shukistauber.co.il