>> "כל עוד ההנהגה הישראלית לא תהיה מוכנה להשקיע בבניית המותג 'ישראל' את מה שהיא משקיעה ברכישת מטוס f16 אחד, שום דבר לא ישתנה לגבי התדמית שלנו בעולם" - כך אמר יועץ התקשורת אייל ארד בפאנל שדן במאמצי התקשורת הישראלית, שנערך אתמול בכנס הרצליה.
ארד פירט את הצעדים שישראל נדרשת לנקוט כדי לשנות את האופן שבו היא נתפשת בעולם. "הדבר הראשון הוא ללמוד ולהבין את הדרך שבה זורם המידע בתקשורת", אמר ארד. "בשביל המדיה, חדשות רעות זה חדשות טובות. מכאן, בשילוב העובדה שיהודים תמיד היו בכותרות ותמיד יעניינו את אנשי החדשות יוצא ש- bad jews are good news. אנו צריכים לתרגם את העובדה שכולם בלאו הכי מסתכלים עלינו כדי לייצר מסר אחר. הבעיה היא שאנחנו לא באמת יודעים מה אנחנו רוצים. האם אנחנו רוצים לייצר עלייה גדולה יותר לישראל? אולי אנחנו רוצים להגביר את התיירות? אולי אנחנו רוצים לפתח את עצמנו כמקום טוב לעסקים? כל אחד מאלה הוא מסר שיווקי אחר לגמרי".
עדו אהרוני, הממונה על פרויקט מיתוג ישראל במשרד החוץ, הסביר כי מטרות המיתוג הן שיפור הביצועים בתיירות ובהשקעות זרות. "המטרה שלנו היא להרחיב את הביצועים של ישראל בכל התחומים", אמר. ארד המשיך לאחת הבעיות שלגביה שוררת הסכמה בקרב חלק גדול מיועצי התקשורת הישראליים - חוסר אחידות וחוסר תקשורת בין משרדי הממשלה השונים. "אין לקוח אחד ברור", אמר ארד. "יש את משרד ראש הממשלה, את משרד החוץ, משרד התיירות, יש את צה"ל - ולו יש את דובר צה"ל. בדרך כלל הגופים האלה אינם מדברים זה עם זה. כך אי אפשר לייצר מטרות, וכשאין מטרות ברורות - אי אפשר לבנות את הדרך הטובה ביותר להגיע ליעדים שהוצבו".
ארד הצביע על חוסר מנהיגות בהסברה של ישראל: "אנחנו צריכים לייצר קמפיין פוליטי גלובלי, קמפיין מורכב, שפונה גם לקהל הערבי. צריך הנהגה שיודעת לקבל החלטות ולהוביל קמפיין כזה. הוא חייב להיות קמפיין עקבי ומתמשך".
אהרוני, לשעבר קונסול תקשורת וההסברה של ישראל בארה"ב, טען כי כמעט לכל מדינה בעולם יש דימוי. "ברזיל היא מדינה של כיף; פאריס היא עיר רומנטית. הד-נ-א של ישראל הוא 'הסכסוך', והדימוי של ישראל הוא חדשות רעות", אמר אהרוני. "אפילו התומכים הגדולים ביותר שלנו אומרים שהאסוציאציה לישראל היא תמיד סביב חדשות רעות. נוצר מצב שבו כשישראל מקבלת במה בתקשורת הבינלאומית הדבר היחיד שהיא עושה זה לנצל אותה כדי לדבר על הסכסוך הישראלי-ערבי. זה לא יביא אותנו למקום שבו אנחנו רוצים להיות".
אהרוני סיפר על המחקר שערך משרד החוץ בעניין זה: "חיפשנו את הסיפור הישראלי שנוכל לשווק בעולם. גילינו שברוב המדינות לרוב האנשים הסכסוך לא חשוב. אפילו במדינה שנחשבת לזו שיש בה את מירב המתנגדים לישראל, צרפת, רק 25% מהאנשים מתעניינים בצורה כלשהי בסכסוך. השאר, 75%, רוצים לשמוע עלינו דברים אחרים לגמרי. ולמרות זאת, בכל פעם שניתנת לנו ההזדמנות לדבר אל הצרפתים אנחנו בוחרים לדבר רק על הסכסוך. נצטרך להתחיל לספר סיפור אחר. ישראל כמוצר היא מוצר מצוין: יש בה תרבות, מדע, היי-טק. אנחנו מדברים מהבוקר עד הערב רק על הסכסוך הערבי-ישראלי, ואני מודיע לכם - זה יהיה חייב להשתנות", אמר אהרוני וקיבל מחיאות כפיים סוערות מהקהל.
בפאנל השתתפו גם מרטין קייס, נשיא אמפאקס ומרצה בבית הספר לאמנות חזותית בניו יורק, וד"ר יוסף יופה, מו"ל ועורך השבועון הגרמני "די צייט", שניהם אוהדי ישראל.
לא שולטים במדיה
"המאבק בין ישראל לערבים בעזה או בדרום לבנון הוא מאבק 'win-win' לטובת הערבים", אמר יופה. "אם נהרגים ישראלים הם מנצחים, ואם נהרגים אנשים משלהם - הם מנצחים במאבק על דעת הקהל. אם יש לישראלים צבא שמסוגל לשלוח פצצה קטנה ומדויקת דרך חלון בחדר השירותים של בית מסוים, למה הם לא מסוגלים לשלוח מסר אחיד בצורה כל כך מדויקת? כל עורך דין מתחיל יודע שכשהוא נמצא בבית משפט, הוא צריך לדבר ולהסביר את עמדותיו ולא רק לשבת על הספסל ולזעוף. אנחנו בבית המשפט של התקשורת".
לדברי קייס, "אנחנו לא שולטים במה שמסופר במדיה, כי אין לנו סיפור. לעומת זאת, לערבים יש סיפור. יש להם תמונות שמתחברות לסיפור שלהם. המסר שהישראלים מנסים להעביר לעולם הוא 'לא, לא - אתם טועים. אנחנו לא מדברים על הסכסוך, אנחנו אנשי היי-טק וזוכי פרס נובל'. אבל הסיפור העצוב הוא שעבור כל העולם ישראל שמעבר לסכסוך לא קיימת בתודעה".
קייס הציע דרכי עבודה ראשוניות, לפני גיבוש המסר של ישראל לעולם: "לפני שפונים לצרפתים, לאנגלים וליפנים, הישראלים צריכים לעשות קבוצת מיקוד בתוך עצמם, להבין מה זאת ישראל. לגבש מסר אחיד, ברור וקבוע. הישראלים מנסים להעביר את המסר 'אנחנו בדיוק כמו כולם, כמו האנגלים והצרפתים'. זה שגוי. הישראלים הם לא כמו כולם, הם ייחודיים. תמצאו את המסר הייחודי לכם ותעבירו אותו לעולם".
מנחה: גור צלליכין
משתתפים:
אייל ארד יועץ תקשורת
עדו אהרוני הממונה על פרויקט מיתוג ישראל במשרד החוץ
יוסף יופה עורך השבועון הגרמני "די צייט"
מרטין קייס נשיא אמפאקס ומרצה בבית הספר לאמנות חזותית בניו יורק
-
מרטין קייס:
"אנחנו לא שולטים בסיפור במדיה כי אין לנו סיפור. לערבים יש סיפור. יש להם תמונות ברורות שמתחברות לסיפור הזה"
-
יוסף יופה:
"אם הישראלים מסוגלים לשלוח פצצה מדויקת דרך חלון בשירותים, למה הם לא מסוגלים לשלוח מסר אחיד בצורה מדויקת?"
-
עדו אהרוני:
"נוצר מצב שבו כשישראל מקבלת במה בתקשורת הבינלאומית, היא מנצלת את הבמה רק כדי לדבר על הסכסוך"
-
אייל ארד:
"אין לקוח ברור לתחום ההסברה. יש את משרד ראש הממשלה, משרד החוץ, משרד התיירות וצה"ל. הגופים האלה אינם מדברים זה עם זה"
"ברזיל זה כיף. פאריס רומנטית. הדימוי של ישראל הוא חדשות רעות"
מאת איילה צורף
2.2.2010 / 7:03