לא לנטוש את טוהר המידות כמודל עסקי

>> עדיין לא ידוע גורל "חבית חומר הנפץ" שהתגלגלה לחופי שוק ההון המקומי עם היוודע החקירה נגד פסגות בגין חשד להרצת ניירות הערך. רשות ניירות ערך הוכיחה שוב כי אינה נרתעת מחקירת אף בית השקעות. ואולם גם אם הפרשה תתפוצץ ברעש גדול, או תנוטרל - השבוע החולף היה עצוב בתל אביב.

הפרשה סדקה באופן בלתי הפיך את תדמיתו של בית ההשקעות הגדול בשוק ההון הישראלי וחיזקה בקרב הציבור הרחב את אחת האמונות הרווחות ביותר שלפיה שוק ההון מונע על ידי מניפולציות.



פסגות, בית השקעות צעיר שהוקם במתכונתו הנוכחית רק לפני 5 שנים, ניסה ליצור תקדים. הגישה השיווקית של מנהלי ההשקעות בישראל ובעולם גורסת כי התשואה המושגת ללקוחות היא חזות הכל. במקרה הטוב - מנהלי ההשקעות המתוחכמים מוסיפים את פרמטר הסיכון. הגישה של הברוקרים היא כי הניצחון יבוא ממיקסום הפרמטר הראשון, ולעתים הם מנסים גם למזער את הפרמטר השני.



פסגות היה בית ההשקעות הראשון בעידן שאחרי רפורמת בכר שבחר לבנות את המותג שלו על טוהר המידות בניהול השקעות. אין מה לחשוד בבכירי פסגות בחוסר מעשיות או בהיעדר פרגמטיות. מאחורי הבחירה בכיוון שיווקי זה עמדה ההנחה כי המיתוג ישתלם ברמה העסקית וכי הלקוחות הישראלים החשדניים יימשכו למיתוג זה.



בפסגות התגאו במערך הבקרה של בית ההשקעות; בהתנגדות לעסקות בעלי עניין שאינן לטובת המשקיעים; בכך שהם סגרו את פעילות החיתום הרווחית, בעלת פוטנציאל ניגודי העניינים הרחב; וכן התגאו בחיסול פעילות הנוסטרו לפני כמה חודשים, גם היא פעילות שעשויה להסיט אותם מקודש הקודשים של התמקדות בטובת הלקוחות.



המודל העסקי של פסגות שהניח כי טוהר המידות משתלם, הגיע לשיאו במהלך המלחמה על הסדר החוב של אפריקה ישראל בסוף 2009. מנכ"ל פסגות, רועי ורמוס, הציב עצמו בראש המתעמתים עם ראשי אפריקה על הסכומים שיזרים בעל השליטה בחברה במסגרת ההסדר. בתי השקעות אחרים היו מעורבים בהסכם באותה מידה, אבל פסגות הפך אותו לקמפיין של שמירה על כספי לקוחותיו.



גם אם המהלך שבו ורמוס התייצב בראש המחנה נגד לב לבייב היה ניצול ציני של זירת המאבק הציבורית - לביסוס המותג פסגות - אין בכך פסול. המשוואה הזו שבה טוהר מידות, אפילו ברמה התקשורתית, משתלם ברמה העסקית - היא האינטרס של החוסכים במדינת ישראל.



פסגות התייצב במעמד של בית ההשקעות הגדול בישראל עם 130 מיליארד שקל של כספים מנוהלים. עסקת מכירתו לאיפקס באחרונה הוכיחה לבעלי השליטה בו כי מי שבוחר לשמור על ניקיון כפיים יכול להרוויח הרבה כסף.



הדרך להוכחת החשדות רחוקה. הרשות תצטרך להתמודד עם עורכי הדין מהשורה הראשונה של פסגות, וכן עם הצורך להוכיח כי היתה פה כוונה מודעת להשפיע בדרכי תרמית על ניירות ערך. ואולם גם אם לא מדברים על נגיעה של הפרשייה האחרונה בכספי הלקוחות, היא סדקה את התפישה של פסגות. היא פגעה ביכולת לנופף בדגל היושרה, וביכולת הציבור לבחון ללא חשדנות את מי שמצהיר שהוא כזה.



ההפסד של הציבור יגדל, ככל שתגדל העוצמה שבה תתפוצץ הפרשה הנוכחית.