הקמפיין החברתי של פפסי: 20 מיליון דולר לפרויקטים שייזמו הגולשים

ניו יורק טיימס



>> לפני כמה עשורים הוזמנו הצרכנים "להיות חברותיים, לשתות פפסי". כעת המותג מזמין את הצרכנים להצטרף לפפסי כדי לתמוך במטרות חברתיות. לשם כך מתכוון המותג להשתמש ברשתות החברתיות, כמו פייסבוק וטוויטר, במטרה להפיץ את המסר.



בשבוע שעבר השיקה פפסי באופן רשמי קמפיין שאפתני בשם pepsi refresh project (פרויקט הרענון של פפסי). במסגרת הפרויקט יקציב המותג לפחות 20 מיליון דולר בסוף 2010 לתרומות לארגונים מקומיים ולמטרות חברתיות, שיוצעו על ידי הציבור, בתחומים כמו בריאות, תרבות, אמנות, סביבה וחינוך. את ההצעות ציבור הגולשים יכול להגיש מדי חודש באתר refresheverything. לאחר שהגולשים בוחרים את התחום שבו הם מעוניינים להשקיע, עליהם להעריך מהו התקציב שהם צריכים כדי להוציא את הרעיון לפועל, לתאר אותו בעד 120 תווים, לצרף תצלומים או סרטונים שיעזרו למכור את הרעיון, לפרסם אותו ברשתות חברתיות שונות ובסיומו להצביע לרעיון הטוב ביותר לדעתם. על הפרויקט דיווחה פפסי בראשונה בדצמבר 2009, כשהכריזה כי לראשונה מזה 23 שנה אין בכוונתה לרכוש זמן פרסום בסופרבול.



פרטים נוספים על הפרויקט יתפרסמו השבוע, כשתתחיל החברה קמפיין אגרסיווי שיושק בהופעה של השחקנים קווין בייקון ודמי מור ב"טודיי שואו" ב-nbc. במסגרת המופע יבקשו השחקנים תמיכה מהקהל בארגונים המועדפים עליהם. בייקון יקדם את sixdegrees.org (אתר שדרכו ניתן לתרום לארגונים שונים) ומור - את ארגון girls educational and mentoring services (שירותי חינוך ומנטורינג לנערות). בנוסף, ישודרו פרסומות ב"טודיי" ובאתר החברה בעניין, כפי שהוסכם עם חטיבת השיווק של nbc יוניברסל, women@nbcu, המחזיקה גם בנכסים בראבו, אוקסיג'ן ו-usa-נטוורק.



"המטרה היא להגיע לתלמידות בתיכון ובמכללות, נשים בגיל 18-54, בהן נשים שאנו מכנים 'קובעות הטרנדים של ועד ההורים', המשפיעות על עמיתותיהן", אומרת לורן זלזניק, נשיאה ברשת הלייפסטייל והבידור לנשים של nbc יוניברסל בניו יורק.



לקמפיין יש שותפות גדולות נוספות מעולם המדיה, בהן חברת האינטרנט aol, הרשת החברתית פייסבוק, אתר הווידאו המקוון הולו, רשת ערוצי המוסיקה mtv נטוורקס ופרייד. מודעות ישודרו גם ברשתות טלוויזיה אחרות, בהן abc ו-cbs, ב-30 ערוצי כבלים, ב-10 עיתונים ומגזינים ובאתרי אינטרנט כמו יאהו.







ריאליטי מקורי בהולו



הפרויקט נועד להיכנס לתחום הפורח של שיווק צמוד מטרה, או שיווק חברתי, שבאמצעותו מנסות חברות לגבות את טענותיהן בדבר תרומתן לחברה. "הרעיון שלנו היה שהשנה ננסה להשתמש בשיווק ובתקשורת כך שנראה שאנחנו באמת עושים משהו", אומר לי קלואו, סמנכ"ל קריאייטיב ומנהל עולמי לתחום אמנות המדיה בסוכנות של פפסי, tbwa וורלדווייד בלוס אנג'לס, השייכת לקבוצת הפרסום אומניקום.



הפרויקט הוא הרחבה של קמפיין שהשיקה הסוכנות ב-2009 בעבור פפסי, שעניינו היה "כל דור מרענן את העולם. עכשיו תורכם". "המטרה היא לפתח מכניזם בעבור אנשים צעירים שייצרו רעיונות לשיפור העולם, שלבסוף ייטמעו כחלק מההתנהגות הגלובלית של המותג", הוסיף קלואו. "זוהי תוכנית שונה בתכלית, שדרשה מאתנו ליצור קשר עם הלקוחות בצורה אחרת", אמר סת קאופמן, מנהל אסטרטגיות מדיה בחטיבת המשקאות בצפון אמריקה בחברה. לכן, אף שיהיו פרסומות שיקדמו את הפרויקט, חלק ניכר מהפרסום יהיה מקוון, וכן תוכן מיוחד של כל אחת משותפות המדיה.



כך למשל, תיתן פפסי חסות לתוכנית ריאליטי באתר הולו, שאותה מתאר האתר כסדרה המקורית הראשונה שלה באורך מלא. יהיו לפחות 26 פרקים שבועיים, ואולי אף 52. "זה מתגבר קמפיין פרסומי", אומר ז'אן-פול קולאקו, סגן נשיא בכיר האחראי על פרסום בהולו, "מכיוון שזהו משהו שאנשים מדברים עליו".



mtv נטוורקס, חטיבה של ענקית המדיה ויאקום, תקדם את הפרויקט של פפסי בטקסי חלוקת פרסים בערוצי כבלים כמו vh1 וקומדי סנטרל. "צופי ערוצים אלה יקבלו בברכה בידור ממותג כזה", מעריך ג'ודי מקגראת', יו"ר ומנכ"לית mtv נטוורקס בניו יורק. "צופים אלה אוהבים כיף ועשייה חברתית, ולא רואים את הדברים כעומדים בסתירה".



סוכנויות אחרות המעורבות בפרויקט הן אדלמן, היוג' של חברת אינטרפאבליק, mr. youth אנדרקרנט וובר שנדוויק, אף היא של אינטרפאבליק. "הדגש שהקמפיין שם על אתרי רשתות חברתיות מדגיש כיצד מותג ענק מאפשר למה שבעבר נקרא הקהל, לקחת חלק במה שעשוי להיות תנועה גדולה", אומר ג'ין ליבל, שותף בהיוג' האחראי על חוויית המשתמש, ומטפל במשימות כמו פיתוח ועיצוב האתר refresheverything. היוג' עבדה גם על פרויקט הנוכחות של פפסי בפייסבוק, שתיכלול את רכישת שטח הפרסום המוביל בפייסבוק ביום הראשון של הסופרבול.



אף שבפפסי סירבו לספר מהו היקף תקציב הפרסום של הפרויקט, החברה מתכוונת להשקיע יותר כסף בפרסום פפסי קולה ב-2010 לעומת 2009, בעיקר בתחום הפרסום בטלוויזיה, למרות היעדרותה מהסופרבול עצמו.



לדברי קנטר מדיה, חטיבה של חברת הפרסום קנטר מדיה, פפסי השקיעה 41.6 מיליון דולר בפרסום פפסי בארה"ב בתשעת החודשים הראשונים של 2009 - ירידה של 41% לעומת תקציב בסך 70.5 מיליון דולר בתקופה המקבילה ב-2008. ההשקעות מפרסום ב-2008 כולה הסתכמו ב-74.6 מיליון דולר, דיווחה קנטר מדיה - ירידה של 13% לעומת 2007.