פיצה האט מובילה - בגלל הטעם והשירות

>> בצק, רוטב עגבניות, גבינה מגורדת ומגוון תוספות - בתחום המזון המהיר פיצה היא אחד מהמאכלים המועדפים על הישראלים בכל הגילאים - כך עולה מסקר שערכה ביוני 2009 חברת tgi בעבור חברת לעומק התודעה, פרסום ושיווק לצעירים.

את המאכל האיטלקי הפופולרי אפשר למצוא כיום כמעט בכל פינת רחוב. לפי סקירת דן אנד ברדסטריט מאוקטובר 2009, בישראל פועלות כיום כ-1,000 פיצריות המגלגלות מחזור של כ-400 מיליון שקל בשנה ומעסיקות 6,000-8,000 עובדים. 55% מסך המחזור הכספי בענף מייצרות רשתות הפיצה הגדולות, בהן פיצה האט, דומינו ודומינו'ס, שמפעילות כ-200 סניפים. 15% נוספים מהמחזור הכספי שייכים לרשתות הקטנות יותר המפעילות 2-6 סניפים, ושאר השוק שייך לפיצריות שכונתיות.



עוד עולה מהסקירה כי ענף המשלוחים מהווה בממוצע כ-55% מסך הענף. במקרים מסוימים, נתח המשלוחים מגיע עד 85% מסך ההכנסה של פיצרייה או רשת פיצריות. גם סקר פאנלס שנערך עבור themarker מוביל לאותה מסקנה: 58% מהנסקרים טענו כי הם מעדיפים להזמין פיצה, לעומת 10% שטענו כי הם מעדיפים לשבת ולאכול בפיצרייה עצמה.



כדי לבדוק איזה רשת פיצות מציעה את הפיצה המשפחתית הזולה ביותר, התקשרנו לשמונה הרשתות הגדולות בענף - דומינו (44 סניפים בישראל), דומינו'ס (28), פיצה פצץ (27), פיצה האט (24), קאסה דל פפה (18), רומא (18), פרגו(11) ו-1+1 (9). מכיוון שבחלק מהרשתות כלל לא קיימת אפשרות לרכישת מגש פיצה משפחתי אחד, כמו לדוגמה ברשת 1+1 או ברשת פרגו, שהתפריט המרכזי שלהן מתייחס להזמנת מגש וקבלת השני בחינם, החלטנו לערוך את בדיקת השוואת המחיר לגבי שתי פיצות משפחתיות עם תוספת אחת על כל אחת מהן.



תל אביב היתה העיר היחידה שבה מצאנו את כל הרשתות ויכולנו להשוות בצורה אמיתית. מהממצאים עלה כי רשת קאסה דל פפה היא הרשת היקרה ביותר בתל אביב - 112 שקל לשני מגשי פיצה עם תוספת אחת על כל מגש. לעומת זאת, בפיצה פצץ תשלמו על אותה ארוחה רק 84 שקל - הפרש של 28 שקל.



מחירים שונים באותה הרשת



ואולם הבדלי המחירים הם לא רק בין הרשתות. הסיבה שערכנו השוואת מחירים בין הרשתות באותה עיר היא כי מרבית הרשתות עובדות בזכיינות, ואם הרשת לא מקפידה על חוקים נוקשים הכוללים אחידות במראה, בשירות, בטעם ובמחיר בין הסניפים - כמו ברשתות הבינלאומיות פיצה האט ודומינו'ס - כל זכיין יכול לעשות כרצונו.



לדוגמה, ברשת 1+1 בסניפים פתח תקוה ונתניה המחיר של שתי פיצות כולל תוספות הוא 70 שקל, ואילו בתל אביב וברמת גן מחירה של אותה ארוחה הוא 89 שקל. אותו הדבר קרה גם ברשת דומינו: בתל אביב הציעו לנו מחיר של 110 שקל עבור שתי פיצות משפחתיות, כשהתוספות כלולות במחיר. כשהדרמנו לבאר שבע עבור אותה הזמנה, נתבקשנו לשלם רק 100 שקל.



בקאסה דל פפה נוכחנו בהבדלי מחירים משמעותיים ביותר בין סניף לסניף. לדוגמה, בסניף בת ים מחיר שתי פיצות משפחתיות עם תוספות הוא 114 שקל, בהוד השרון - 108 שקל ואילו באשדוד - 75 שקל. ברשת רומא, כל סניף בכל עיר מציע מחיר אחר: מחיר שתי פיצות משפחתיות עם תוספות בבת ים יהיה 102 שקל; בראשון לציון - 91 שקל; ובבאר שבע - 68 שקל.



"ההבדל בין הסניפים שבזכיינות נובע מרצון של אותו סניף למכור יותר פיצות ולהחדיר את המודעות של השם של הרשת שלו לצרכן", אומר זאב שוורצברד, בעלי רשת פצץ, העובדת בשיטת הזכיינות. "אם יש הנחה בכמה שקלים בין עיר לעיר, זה נובע מהתייחסות של הזכיין לחתכי האוכלוסייה השונים. כך לדוגמה, בראשון לציון תמצאו מבצע מסוים שלא קיים ברעננה. ההבדל נובע גם מהמצב הסוציו-אקונומי של האוכלוסייה ומניסיון של הרשת להשוות מחירים לרשתות המתחרות באזור".



עוד סיבה להבדלים במחירים היא עלות המרכיבים. כשרשת או סניף קובעים את עלות המוצר הסופי, הם מחשבים את עלות המרכיבים הבולטים במוצר, יחד עם עלות אחזקת העסק. מחיר ק"ג גבינה למשל, הוא 20-40 שקל, כאשר על כל מגש פיצה יש כ-250 גרם גבינה. "אם המחיר של הגבינה נמוך", מסביר שוורצברד, "כנראה מדובר בתחליף גבינה, שבזכות השימוש בו פיצריות מצליחות להוריד את מחיר מגש הפיצה ב-20-30 שקל. דרך אחרת להפחית עלויות היא לשים פחות גבינה. למשל, במקום 250 גרם לשים רק 150 גרם".



לדברי שוורצברד, למי שמשתמש בחומרי גלם נטו ולא "מזייף", אין אפשרות להוריד את מחיר המגש. ברשתות שבהן אין אחידות מבחינת החומרים, כל זכיין יכול להזמין את הסחורה מכל ספק שיבחר ולנסות להוריד עלויות. אודי שמאי, מנכ"ל פיצה האט ישראל, אומר כי מרבית הרשתות משתמשות בגבינת מוצרלה של חברת גד, אבל גם אם יש רשת שמערבבת גבינות, זה לא אומר שחומרי הגלם שממנה עשויה הפיצה לא טובים. "הבעיה היא כאשר מערבבים גבינות עם תוספות אחרות, שלא למטרת שיפור הטעם, אלא כדי להוריד מחירים ברמה אגרסיבית, וכתוצאה מכך עושים שימוש בתחליפי גבינה", אומר שמאי.



מעדיפים את פיצה האט



מעבר לנתונים האובייקטיביים של המחירים, בדקנו כיצד תופש הצרכן את רשתות הפיצה ואיזו מהן הוא מעדיף על פי קריטריונים שונים.



מסקר מכון פאנלס עולה כי הפיצה הנתפשת כמובילה בתחום רשתות הפיצות בישראל היא פיצה האט. הרשת מובילה בשאלה לגבי העדפת הנסקרים לרשת פיצה מסוימת, כאשר 27.9% מהנשאלים בחרו בה. פיצה האט מובילה גם בקטגוריית השירות, כש-34.9% מהנסקרים המבקרים ברשתות פיצה ציינו את פיצה האט כזו שמציעה את השירות הטוב ביותר. גם בקטגוריית הטעם ציינו 43.5% מהנסקרים כי פיצה האט היא הרשת הטעימה ביותר.



העובדה שפיצה האט מובילה בטעם רלוונטית ביותר נוכח נתוני הסקר כי 65.3% מהנסקרים המבקרים ברשתות פיצה קובעים שהטעם הוא קריטריון מרכזי שיקבע באיזו רשת פיצה לבקר. בשלושת הקריטריונים שנבדקו - שירות, טעם והעדפה לרשת - ממוקמת דומינו'ס פיצה במקום השני ובמקום השלישי נמצאת רשת דומינו.



"למרות שפיצה האט מובילה בשלושת הקריטריונים", אומרת שרית שטרנברג, סמנכ"לית המחקר בפאנלס, "לפי הסקר פיצה האט נתפשת כאחת הרשתות היותר יקרות". גם מבדיקת themarker עולה כי הרשת לא ממוקמת בין הרשתות הזולות. לעומתה, מי שנתפשת כרשת זולה היא 1+1. "נדמה כי בגלל שהרשת מעניקה שתי פיצות במחיר של אחת, בדומה לשמה, נדמה לאנשים שהיא הכי זולה", אומרת שטרנברג. מבדיקת המחירים שערכנו עולה כי 1+1 מדורגת במקום השלישי מבחינת המחיר הנמוך ביותר מבין הרשתות באזור תל אביב.