>> רועי אופיר, מנהל אגף הייעוץ בבנק דיסקונט והאיש שאחראי על 350 היועצים של הבנק, הוא פנים מוכרות במסדרונות אגף שוק ההון במשרד האוצר. אופיר נחשב לאחד השחקנים הבולטים בניסיונות לחלץ את פעילות הייעוץ הפנסיוני של הבנקים, שלפעמים נדמה כי נתקעה. הבנקים הבינוניים נלחמו במרץ כדי שיורשה להם להיכנס לתחום לפני הבנקים הגדולים, אך גילו שמדובר בשטח ממוקש שקשה להצליח בו.
מאז שהייעוץ הפנסיוני יצא לדרך, לפני כשנתיים, כבר הספיקו חלק מהבנקים הגדולים והקטנים להרים ידיים. בתחילת השבוע היה נדמה שאפילו בטריטוריה של אופיר כבר מתחילים להתגלות בקיעים ראשונים: בנק מרכנתיל, שבבעלותו המלאה של דיסקונט, החליט לצמצם באופן משמעותי את פעילות הייעוץ הפנסיוני. מעתה יתמקדו במרכנתיל במתן ייעוץ ללקוחות שכבר מקבלים את השירות, ויצרפו אליו פחות לקוחות חדשים.
המהלך של מרכנתיל מבוצע זמו קצר לאחר פרישתו של יו"ר הבנק הקודם, שלמה זוהר, וממש עם כניסתו לתפקיד של היו"ר החדש (שמשמש גם יו"ר דיסקונט) יוסי בכר. בכר היה מנכ"ל משרד האוצר והוביל את ועדת בכר - שעקב מסקנותיה מכרו הבנקים את קופות הגמל, כדי שהעמיתים יוכלו לקבל מהם ייעוץ אובייקטיבי.
המהלך של מרכנתיל לא סותר את רוח הקבוצה?
"זה צריך להדליק נורה אדומה אצל הרגולטור. לא רק מרכנתיל, אלא גם בנקים אחרים שמים רגל על הברקס ולא נכנסים לתחום. אי אפשר להניח שהכל בסדר במודל ושהשוק יתקן את הכל. השוק לא משתנה, ואם הבנקים שמים רגל על הברקס, סימן שהמודל מצריך עיון מחדש".
האם גם בדיסקונט מתכוונים לצמצם את הפעילות בתחום?
"בדיסקונט לא מתכוונים להוריד את הקצב. נמשיך להוביל את התחום והבנקים ילכו בעקבותינו. אנחנו לא עוצרים. זה נכון שמרכנתיל הוא חברה בת שלנו, אבל יש לו דירקטוריון והנהלה נפרדת, ומתקבלות בו החלטות עצמאיות.
"דיסקונט אחראי כיום על 50% משוק הייעוץ הפנסיוני. עד סוף 2009 הוא העניק ייעוץ ל-44 אלף לקוחות - יותר מהפועלים ולאומי יחד. מאז ייעצנו ל-24 אלף לקוחות נוספים. היינו הראשונים שהצליחו לייעץ לשכירים, וגם הראשונים שייצרו פרוטוקול להעברת מידע בין יצרני המוצרים הפנסיוניים לבנקים - ויש לנו הסכמים עם כל היצרנים. בשונה מהבנקים הגדולים, אנחנו מייעצים הרבה גם ללקוחות בפריפריה וללקוחות הקטנים. נכנסנו גם לתחום ביטוחי המנהלים".
אם בירושלים היו מרוצים מהייעוץ הפנסיוני שלכם, הם לא היו מקדימים את כניסת הפועלים ולאומי לתחום.
"אין ספק שמבחינת משרד האוצר תחום הייעוץ הפנסיוני לא מתקדם בקצב משביע רצון, אבל הוא גם לא מתקדם בקצב שאנחנו רצינו. זה לא קשור לאיזה שחקן בשוק נכנס מתי, אלא בעיקר למחסור בתשתיות - ובעיקר במסלקה פנסיונית (גוף שיעביר מידע והתחייבויות בין הגופים בשוק - א"א)".
יועצים פנסיוניים צריכים להיות רק יועצים פנסיוניים - או גם יועצי השקעות?
"אנחנו לא חסידי הגישה ההוליסטית, שאומרת שיועץ אחד צריך לדעת הכל. ייעוץ פנסיוני זה התמחות. ערכנו מחקר בעניין, וניסינו למצוא קווים משותפים בכל המדינות שבהן הייעוץ הפנסיוני הצליח לעומת אלה שבהן הוא נכשל, וגילינו שבמקומות שזה הצליח הייעוץ הפנסיוני היה מקצוע.
"צריך לזכור שכל אדם נשאב למה שהוא מכיר ולתחומים שבהם נוח לו. אם ניקח יועצי השקעות ונשלח אותם לקורס של ייעוץ פנסיוני, זה לא יעשה אותם יועצים פנסיוניים. צריך להכיר טוב מאוד את מוצרי חברות הביטוח, את סוגיות המס, את ההבדל בין חיסכון הוני לקצבתי. הקמנו צוות חזק מאוד שזה יהיה המקצוע שלו. לקחנו אנשים עם ותק של חמש שנים לפחות בתחום מקצועי בחברות ביטוח ואצל מנהלי הסדר (סוכנויות ביטוח גדולות שעובדות בעיקר עם מעסיקים - א"א), ונתנו להם הכשרה ארוכה כדי להתאים אותם לתפישת השירות הבנקאית".
"הפחתת דמי הניהול - מטרה משנית"
אתם רואים שינוי במוצרים שמרכיבים את התיקים הפנסיוניים לאחר קבלת ייעוץ?
"כן. התיקים משתנים בעקבות הייעוץ: יש הרבה יותר הפקדות לפנסיה ויש מעבר כספים ברור מקופות הגמל לקרנות הפנסיה".
מביטוחי מנהלים אין מעבר כספים לפנסיה?
"לא. הלקוחות שבויים בביטוחי המנהלים. בעבר המוצרים כללו מקדמי קצבה עדיפים (מקדם קצבה - מספר שלפיו נקבע גובה החיסכון, א"א), ובחינה לעומק מראה שלא כדאי להם לעבור. חברות הביטוח לא מתחרות על הלקוחות הוותיקים, אלא רק על החדשים".
כלומר, אם בעבר חשבנו שביטוחי המנהלים נמכרים כי סוכני הביטוח דוחפים אותם ללקוחות, מתברר שגם אצלכם הם מקבלים עדיפות.
"אני לא יודע אם אפשר לומר שהם זוכים לעדיפות באופן חד-משמעי. השקיפות של המוצר לצרכן הסופי יותר נמוכה מזו של מוצרי הגמל והפנסיה, אבל מצד שני יש ערך למקדמים שיש במוצרי הביטוח הישנים. השוואה אמיתית תוכל להיות רק אם המוצרים יהיו שקופים יותר ונקבל את כל המידע על ביטוחי המנהלים מהיצרנים".
אם יגיע אליך לקוח עם ביטוח מנהלים של הפניקס, שבעשור האחרון מפגר בתשואה לעומת המתחרים, עדיין לא תמליץ לו לעבור רק בגלל המקדמים?
"זה שווה בדיקה, אבל גם צריך לבדוק איזה אופק חיסכון יש לו, ומהן חלופות ההשקעה".
כלומר, גם חברה שתפגר ותשיג ביצועים גרועים לא צריכה לחשוש, כי המקדמים מפצים כמעט על הכל.
"זה לא מדויק. יש עוד תהליך, שאליו הבנקים מכוונים ושיתחיל להתקדם כשתהיה יותר תשתית. הבנקים יכריחו את החברות לשפר את המוצרים, כדי שיתאימו ללקוח גם בצד ניהול ההשקעות וגם בצד הכיסוי הביטוחי. בשוק יותר מתקדם, חברות הביטוח לא יוכלו לארוז את המוצר לבד".
אז כשתהיה תשתית, מה יעשו הבנקים עם לקוח שיש לו פוליסת ביטוח מנהלים גרועה?
"נדאג שהצרכן יתאים את הפוליסה ללקוח. כיום אין ללקוחות בחירה של תמהיל ההשקעות. אנחנו רוצים שתמהיל ההשקעות ייקבע על ידי הבנק, וחברות הביטוח יתאימו את המוצר להמלצת הבנק".
אתה באמת חושב שחברות הביטוח יסכימו לזה?
"בוודאות. תפישת המקור של הבנקים הפוכה מתפישת המקור של חברות הביטוח. הבנקים מציגים ללקוחות את כל המידע. במרכז הפניות הטלפוני, בסניף, באינטרנט - ובעבור חברת הביטוח, כמה שהצרכן יודע פחות ככה יותר טוב. אבל אנחנו הולכים לעולם שבו הלקוחות יהיו יותר מודעים, כך שהיכולת להתאים להם מוצרים תעלה".
הפחתת דמי הניהול היא באג'נדה של דיסקונט?
"זה קרה לבד. מבחינה סטטיסטית, דמי הניהול הופחתו בקרב לקוחות שקיבלו ייעוץ. אבל זו מטרה משנית מבחינתנו. המטרה העיקרית שלנו היא להתאים את המוצר לצרכים של הלקוח. לדוגמה, אם לקוח צעיר נמצא במוצר שהתשואה בו אפסית ורמת הסיכון שלו לא מתאימה לו, הפגיעה שיסבו לו דמי הניהול מינורית לעומת הפגיעה שגורם חוסר ההתאמה".
באילו תחומים בולטת הירידה בדמי הניהול?
"בגמל יש ירידה משמעותית, ובפנסיה גם ככה דמי הניהול נמוכים יחסית - כך שאין ירידה. בביטוחי המנהלים הבנקים עוד לא ממש פועלים".
נראה שהבנקים משהים את הכניסה לייעוץ בביטוחי מנהלים ותולים את תקוותם במסלקה הפנסיונית.
"היה ברור שהכניסה של הבנקים לתחום לא תתבצע בלחיצת כפתור, שצריך מסלקה ותשתיות. לשם השוואה, אפשר להסתכל על מה שקורה בתחום קרנות הנאמנות: יש מסלקה של הבורסה, יש אכיפה רצינית של רשות ניירות ערך, יש שקיפות בהעברת מידע ויש תנאים להתפתחות שוק משוכלל ותחרות - כי הבסיס הוא שהצרכן יבין מה יש לו. בתיקי הפנסיה יש מאות סוגי פוליסות וקרנות הפנסיה הוותיקות לא נותנות מידע - וזה פוגם בייעוץ. מסלקה מייצרת את התשתית, את אפשרות התחלופה, את החופש לבחור".
לא נראה שהמסלקה תקום בשנים הקרובות.
"הבנקים רוצים שזה יקרה כמה שיותר מהר. המסלקה היא מונופול טבעי וצריך לכפות אותה על השוק כמה שיותר מהר - ובאוצר הבינו את זה".
למה צריך לכפות את זה?
"אני לא בטוח שהאינטרס של כל היצרנים בשוק הוא שתהיה מסלקה והכל יעבוד. חמש חברות הביטוח, למשל, אינן חברות בצוות הקמת המסלקה. איגוד הבנקים כן; פסגות, שיש לו בעיקר גמל, כן; קרן הפנסיה מבטחים כן - אבל חברות הביטוח לא. יכול להיות שבקרוב הן יצטרפו, אבל הן פוחדות משינוי".
איך מתנהלת העבודה שלכם עם חברות הביטוח?
"חל שינוי בשנתיים האחרונות. לחברות הביטוח - גם אלה שלא האמינו שהייעוץ בבנקים יפרח - חשוב לדעת איך הן נראות במערכי הייעוץ בבנקים ואילו פרמטרים הן צריכות לשפר. זו תחילתה של תחרות".
אילו פרמטרים כבר יש? הרי המערכת בנויה בעיקר על תשואות.
"כמובן שאנחנו בודקים תשואות, אבל יש גם התייחסות לסיכון ולממשל תאגידי - גופים שקיבלו קנסות חריגים מהפיקוח על הביטוח הוצאו ממערכת הדירוג לתקופה שקבענו".
הטענה נגד הבנקים היא שרוב ההמלצות שלהם הן "החזק", כלומר אין באמת שינוי בתיקי הלקוחות - והבנקים מקבלים עמלה.
"בקרב 90% מהצעירים שמגיעים לייעוץ יש העברה למוצר אחר, כי המוצר שהיה להם לא התאים לצרכים שלהם. בעיקר יש העברות של הפקדות חדשות ממוצרי גמל לפנסיה".
אבל אז מחלקות שימור הלקוחות בחברות הביטוח והגמל משכנעות את הלקוח לא למלא אחר ההמלצות שלכם.
"אז כדי שהלקוח לא יעבור הם נותנים לו הטבות ומורידים לו את דמי הניהול - וזה מעלה בעבורו את הערך. כך בדיוק יורדים דמי הניהול בגמל. אני רוצה לשפר את המצב של הלקוח, ויש הרבה דרכים לעשות את זה. אם בעקבות הורדת דמי הניהול הקופה עולה בדירוג שלנו, אני לא רואה בפעילות מחלקות השימור דבר שלילי".
"עדיף מוצרים פאסיביים"
אופיר נכנס לעולם הפנסיוני כשניהל את קופות הגמל של בנק דיסקונט. לאחר פרישתה של לינדה בן שושן הוא מונה לראש האגף לייעוץ פנסיוני, ובהמשך קודם לתפקידו הנוכחי. זה קרה לאחר שבדיסקונט בוצע שינוי ארגוני, שבו אוחד אגף הייעוץ הפנסיוני עם אגף ייעוץ ההשקעות וניירות הערך (שהיה תחת חטיבת נכסי לקוחות שפורקה).
האגף שבראשו עומד כיום אופיר אחראי גם על בניית מערכי הייעוץ ליועצים בסניפים, על חטיבת המחקר ועל הכשרת יועצים. אופיר מספר כי בשונה מהתחום הפנסיוני, שעדיין נמצא בהתהוות, שוק המוצרים הפיננסיים פורח. "יש שם תחרות חזקה מאוד, עם שוק מובנה, תהליכים מסודרים, מוצרים שמגיבים מהר לשווקים ומוצרים שכובשים את השוק בסערה, כמו תעודות סל", הוא אומר.
רשות ני"ע פירסמה לאחרונה דו"ח ביקורת מאוד לא מחמיא על מערכות ייעוץ ההשקעות בבנקים. בשוק מעריכים כי הציון שמקבלת המערכת הוא בערך 6.
"אני לגמרי לא מסכים עם זה. הרמה של היועצים בבנקים גבוהה מאוד. תמיד יש מה לשפר, אבל בהשוואה למה שהיה כאן רק לפני ארבע שנים זה שמים וארץ".
כמה מרחב יש ליועץ שרוצה להתאים מוצר לצורכי הלקוח, ועד כמה הוא הולך עם העדר ודוחף את הלקוחות לקרן ה-90/10 הגדולה בשוק?
"ליועצים יש הרבה מאוד מרחב, ואנחנו לא מאמינים בפתרון אחד לכולם. כל המלצות העדר לא עושות לי כלום. אנחנו לא עובדים לפי העדר, אלא לפי מה שאנחנו חושבים שמתאים. חצי שנה לפני פרוץ המשבר הכלכלי כבר אמרנו ליועצים שלנו להקטין את מרכיב המניות בתיקים של הלקוחות - וזה ממש לא היה ללכת עם העדר באותה תקופה".
מהם מכשירי ההשקעה המועפים עליך?
"אני חסיד גדול של מוצרים פאסיביים, כמו קרנות עוקבות או תעודות סל. דמי הניהול בהם יותר נמוכים, והאי רצון לנצח את השוק מיטיב עם הצרכנים בטווח הארוך. המוצרים שקופים, מובנים ולא דורשים קנייה, מכירה ותחזוקה יום-יומית שלרוב הלקוחות לא מתאימים. המוצרים הפאסיביים יניבו תוצאות טובות יותר בתיק ההשקעות של לקוחות פרטיים קטנים עם היקף השקעה של עד 200 אלף שקל. המעבר למוצרים פאסיביים וטהורים הוא גם טרנד עולמי".
מה קורה אם לקוח נכנס לבנק, ולפי מערך הייעוץ מתאימה לו קרן 90/10?
"לפי הראייה שלי, הוא לא ייצא מהבנק עם קרן נאמנות 90/10, אלא עם שני מוצרים: הראשון מוצר מנייתי טהור בהיקף של 10% מההשקעה, והשני מוצר אג"ח טהור בהיקף של 90% מההשקעה. אי אפשר לדעת מה יש היום בקרן נאמנות 90/10 ומה יהיה מחר. מחר הרי היא יכולה לשנות מדיניות או להחליף ניירות, ואין לי דרך לדעת אם מה שקניתי ללקוח תואם את הצרכים שלו".
היועצים של דיסקונט אובייקטיביים לחלוטין? רשות ניירות ערך בדקה בעבר אם הם לא מוטים כלפי תעודות הסל של בית ההשקעות תכלית, שדיסקונט מחזיק ב-50% ממנו.
"היועצים אוביקטיביים לחלוטין, ואפשר לראות את זה במספרים - כלומר, במספר הלקוחות שמופנים לכל אחת מחברות תעודות הסל".
יש מוצרים שהיועצים בבנקים לא ממהרים להפנות אליהם לקוחות - כמו קרנות כספיות, שמתחרות במוצרי הפק"מ שמציעים הבנקים.
"קרן כספית היא לא תיק השקעות. זה היה טרנד ציבורי, והזרימה החוצה של הכסף מהקרנות האלה מלמדת שהן היו אופנה, לא השקעה".
"לקוחות ביטוחי המנהלים שבויים"
מאת אתי אפללו
9.2.2010 / 7:01