הטכנולוגיה של חברת הסטארט-אפ הישראלית pursway (בעבר בשם datanetis) עשויה לעניין לא מעט מנהלי שיווק ישראלים. החברה השלימה בימים אלה סבב גיוס הון ראשון בהיקף של שישה מיליון דולר מקרן הון סיכון האמריקאית באטרי ונצ'רס. הטכנולוגיה של pursway מאפשרת לזהות מובילי דעת קהל ולהעצים את השפעתם על החלטות הקניה של לקוחות נוספים. לטענת החברה האלגוריתם שפיתחה שונה מטכניקות קיימות לכריית מידע (data mining) וניהול קשרי לקוחות.
אלרי פפר, אחד המייסדים ומנכ"ל החברה מסביר בראיון ל-themarker כיצד עובדת הטכנולוגיה:
"כולם יודעים שכיום הצרכנים מגיבים פחות לשיווק ופרסום ויותר להמלצות של חברים. הטכנולוגיה שלנו יודעת לטפל בדיוק בנקודה הזו. מנוע האלגוריתם שפיתחנו מנתח את המידע שנמצא בבסיס הנתונים של החברות. הן יכולות להיות חברות סלולר, קמעונאיות, חברות פיננסיים וכו', ומזהה את המשפיעים חברתית. על ידי זיהוי המשפיעים אנחנו מסייעים לארגונים גדולים לתכנן מסעות שיווק שידברו ספציפית לאותם משפיעים. מרגע שאתה מצליח לזכות באחד המשפיעים הוא מביא אחריו לא מעט מושפעים".
איך בעצם הטכנולוגיה שלכם פועלת?
"פיתחנו אלגוריתם שיודע לזהות ברמת ודאות מאוד גבוהה מי המשתמשים המובילים בבסיס הנתונים של החברה. אנחנו בוחנים אירועים שקרו בהיסטוריה הפעילות של הצרכן. המטרה היא לזהות מי מהמשתמשים שייכים לאותו חוג חברתי.לא כל מי שמתקשר למישהו אחר הוא אכן משפיע עליו. בנקודה הזו נכנסת לפעולה האלגורתמיקה שיודעת לנתח מאסות של נתונים ולזהות מי משפיע על מי ומה סתם מייצר רעש. ההשפעה מתבטאת בפעולות. למשל, האם משתמש מסויים רכש אייפון ולאחר מכן משתמשים נוספים שמכירים את המשתמש הראשון רכשו אף הם אייפון. לא כל מי שיש לו הכי הרבה עוקבים בטוויטר הוא אכן בעל השפעה חזקה".
אם רכשתי אייפון מספקית סלולר ואשתי מנויה אצל ספקית סלולר אחרת ורכשה אייפון יש לכם בעיה?
"אנחנו לא מתיימרים לזהות את כל ההשפעה החברתית אבל היא קורית כל כך הרבה שאנחנו יודעים לאפיין אותה. אנחנו יכולים לומר מי משפיע על מי באותה חברה. ביצענו סקרים בחברות שבהן עשינו פיילוט והבחנו בצורה מאוד ברורה במשפיעים. כשאתה משווק ללקוח רגיל אתה יוצר גל הדף ויראלי. הכלל אומר שעל כל שלושה לקוחות שרכשו מוצר יגיע לקוח נוסף בממוצע וירכוש אף הוא מוצר. כלומר כל לקוח מביא שליש לקוח נוסף. אבל משפיע או מוביל דעה יביא בין שלושה לשבעה חברים. באחד משיתופי הפעולה שלנו באירופה (ל-pursway יש שיתופי פעולה עם אורנג' ווודאפון, אבל פפר מסרב לנקוב בשם החברה שאליה הוא מתייחס בדוגמא הנוכחית) - גילינו שכל מוביל דעת קהל מביא כ-3 לקוחות נוספים. המעניין הוא ש-35% מהעוקבים/מושפעים לא הגיבו בעבר לשום הצעה שיווקית".
מי אלו אותם אנשים משפיעים חברתית או מובילי דעת קהל, כאלו שיש להם הרבה חברים?
"מסתבר שאנשים שהם הכי מקושרים לאו דווקא משפיעים יותר מאנשים רגילים. מי שכן נחשב לאדם משפיע הוא מי שמתעניין יותר במוצרים. שיש לו להט לגבי תחומי העניין. לא כל אדם משפיע על כל התחומים. משתמש יכול להשפיע על גאדג'ט או קרנות נאמנות ואחר על מוצרי אופנה".
סיפורה של pursway ייחודי במובן שהיא הוקמה בשנת 2005 על ידי אלרי פפר, רן שאול, וגיא גילדור, אבל רק עכשיו משלימה סבב גיוס הון ראשון. עד עתה החברה התנהלה כבוטסטראפ (חברת סטארט-אפ שמתנהלת במימון עצמי). כיום יש לו שיתופי פעולה בשמונה מדינות בוודאפון ולדברי פפר בקצת פחות מדינות באורנג'. "הגענו למצב שהביקוש למוצרים שלנו מאוד גדל ולכן החלטנו לגייס כסף. בחנו מספר הצעות, גם מקרנות אמריקאיות, אבל בחרנו בבאטרי כי היה לנו חשוב שלקרן תהיה בישראל נציגות מקומית. אנחנו פותחים כעת משרדים בבוסטון ובלונדון ומחפשים עובדים חדשים. כיום אנחנו מעסיקים 30 איש בחברה והתכנון הוא לגייס עשרה עובדים חדשים".
החברה היתה עד עתה רווחית אבל לדברי פפר ההתרחבות מחייבת השקעה גדולה בשלב זה. לחברה יש גם לקוחות ישראלים. אחד מהם הוא רשת האופנה קרייזי ליין בעלת 70 חנויות אופנה בישראל.
"כיום הצרכנים מגיבים פחות לפרסום ויותר להמלצות של חברים"; מנכ"ל Pursway מסביר איך עוקבים אחריכם
גיא גרימלנד
9.2.2010 / 12:41