>> את האסטרטגיה של הרשתות החברתיות המקוונות הגדולות ניתן לסכם במוטו הבא: קודם כל נוכחות, אחר כך רווחים. במהלך השנים האחרונות התרכזו הרשתות בהגדלת מספר המשתמשים ולא בהתמקדות ברווחים. הדבר איפשר להן לבנות מאגר עצום של משתמשים, אך הטיל ספק ביכולתן להרוויח כסף מהקהל האדיר שנהנה מהשירותים שהן מספקות.
השאלה היא האם תוכל תעשיית הרשתות החברתיות למצוא מודל שיאפשר לה להשיג רווחים דרך פרסומות, בדומה לאופן שבו גורפת גוגל מיליארדי דולרים בזכות המודעות בתשלום שמוצגות לצד תוצאות החיפוש שלה. ללא נוסחה שכזאת, טוענים המבקרים, ייכשלו הרשתות החברתיות כמו פייסבוק בהיבט העסקי.
הספקנים טוענים כי הרשתות מוגבלות משני היבטים. ההיבט הראשון הוא שאנשים נרשמים לאתרי רשתות חברתיות כדי ליצור קשר עם חבריהם, ולכן אינם מקדישים תשומת לב לפרסומות. ההיבט השני הוא שמשום שהאתרים מאפשרים למשתמשים ליצור תוכן משלהם, הם יתקשו למשוך מפרסמים משום שהמפרסמים אינם ששים לקחת סיכון שיופיעו לצד תכנים גסים, מטרידים או מיניים.
יש כמה עדויות לכך, והראשונה שבהן היא ששיעור ההקלקות על פרסומות באתרים כמו פייסבוק נמוך בהרבה לעומת זה שמשיגה גוגל במודעות הממוקדות שלה. אף שאנשי השיווק אוהבים לשווק את מותגיהם דרך דפי הפרופיל (החינמיים) שלהם באתרים החברתיים, יש החוששים מפני רכישת פרסומות בהם בגלל שיעורי ההקלקה הנמוכים. "אנחנו מקדישים את מרבית זמננו ליצירת מעורבות של אנשים ברשתות אלה, ולא בפרסום שמיועד להם", אומר סקוט מונטי, ראש מחלקת פעילויות מדיה בפורד.
למרות העלייה החדה במספר המשתמשים בשנה שעברה, הכנסות תעשיית הרשתות החברתיות באמריקה, שוק הפרסום הגדול ביותר שלהן, עלו ב-4% בלבד ל-1.2 מיליארד דולר, לפי emarketer, חברת מחקרי שוק. התחזית הכללית לאתרי הרשתות החברתיות מעודדת יותר. השנה צופה emarketer שההכנסות יצמחו ביותר מ-7%.
comscore, חברת מחקרי שוק נוספת, גילתה כי אחת מכל חמש פרסומות שנצפו על ידי משתמשי האינטרנט בארה"ב פורסמו ברשתות חברתיות, כשהנתח המשמעותי ביותר הגיע מ-myspace. ממחקר שנערך בבריטניה באוגוסט עולה תמונה דומה.
מדוע צומחת הפופולריות של הרשתות החברתיות למרות אחוזי ההקלקה הנמוכים? אחת הסיבות היא שהמפרסמים נמשכים לאתרים אלה בגלל גודלם. "הקהל של פייסבוק גדול יותר משל כל רשת טלוויזיה שפעלה אי פעם", אומר רנדל רותנברג, ראש איגוד הפרסום האינטראקטיבי בארה"ב (iab).
גורם נוסף הוא יכולתן של הרשתות החברתיות למקד את הפרסומות לפלחי שוק מדויקים, הודות לנתונים שהן שומרות לגבי גיל המשתמש, מינו, תחומי העניין שלו ועוד.
סיבה נוספת לעלייה שנרשמה בהכנסות מפרסום ברשתות החברתיות היא שחלק מהמפרסמים מזהים תשואה גבוהה עבור השקעתם. מייקל לינטון, ראש אולפן הקולנוע סוני פיקצ'רס, אומר כי הוא היה סקפטי לגבי השימוש ברשתות חברתיות לפרסום, אך הופתע לטובה מהתוצאות שהשיגה סוני בניסוי שערכה בקיץ האחרון. האולפן העלה לפייסבוק סדרה של פרסומות לקידום שלושה מסרטיו זמן קצר לאחר הקמפיין המסורתי בטלוויזיה. "מחוז 9" יועד לגברים צעירים, "ג'ולי וג'וליה" יועד לנשים בגיל העמידה ו"האמת המכוערת" יועד לנשים צעירות.
המודעות לסרטים נמדדה לאחר הקמפיין בטלוויזיה ושוב לאחר הקמפיין ברשת החברתית. בכל שלושת המקרים השתפרה המודעות לסרטים במידה משמעותית בעקבות הקמפיין המקוון. לינטון אומר כי כעת הוא משוכנע שהרשתות החברתיות משנות במידה דרמטית את עולם השיווק.
השאלה הגדולה היא כיצד ניתן לתרגם זאת לבוננזה פרסומית. "יש עדות ניכרת לכך שהרשתות החברתיות שוות יותר מכפי שסבורים בתעשייה", אומר אנדרו ליפסמן, אנליסט בקומסקור. ליפסמן טוען כי תעשיית הפרסום אינה מזהה במהירות מספקת את השינוי המתרחש לנגד עיניה. במאמץ להאיץ את ההתקדמות, נכנסה פייסבוק לשותפות עם נילסן כדי ליצור סדרה של מדדי השפעת הפרסום ברשתות החברתיות על המותגים.
שריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול של פייסבוק, טוענת כי הדבר יאפשר לחברות להשיג משוב על יעילות הקמפיינים בקצב מהיר בהרבה לעומת העבר.בנוסף, מתנסה פייסבוק בסוגים חדשים של פרסומות בניסיון למשוך את המפרסמים, כולל כאלה המשלבות סקרים או קטעי וידיאו מקוונים שאליהם יכולים המשתמשים להוסיף תגובות.
נראה כי עד כה לא נמצאה הנוסחה המנצחת, אך החברה ממשיכה להתקדם. החברה אינה מדווחת על תוצאותיה הכספיות, אך לפי ההערכות הסתכמו רווחיה בשנה שעברה ב-500 מיליון דולר ואולי אף הרבה יותר. על רקע המיתון העולמי והירידה החדה בהכנסות מפרסום בעולם כולו, זהו הישג משמעותי. פירוש הדבר גם שפייסבוק יכולה להשתמש במגוון נוסחות פרסומיות באתר שלה, ולא להתמקד בנוסחה בודדת.
מנצלים את מנועי החיפוש
מודל עסקי נוסף שזכה להצלחה הוא גביית תשלום עבור שירותי פרימיום. הרשתות שהצטיינו בכך היו אלה שנטו לעבר מודל עסקי מסורתי יותר. לינקדאין, לדוגמה, מספקת שירות בסיסי חינמי, אך גובה מהמשתמשים עמלה חודשים של עד 500 דולר עבור שירותים נוספים, כגון היכולת לשלוח מספר גדול של אימיילים לחברים אחרים באתר.
החברה, שהכנסותיה בשנה שעברה מוערכות ב-100 מיליון דולר, גובה תשלום גם מחברות עבור כלים מקוונים שמסייעים להן לאתר עובדים. מודל זה בנוסף על נתח ניכר של הכנסות מפרסומות של מותגים גדולים סייעו לרשת לרשום רווחים זה כמה שנים ברציפות.
הרשתות החברתיות נהנות גם משאיפת מנועי החיפוש להשיג תוכן רב יותר. טוויטר חתמה על עסקה יוקרתית עם גוגל ועם מנוע החיפוש בינג של מיקרוסופט באוקטובר 2009, שמאפשר לשתי החברות לכלול טוויטים בתוצאות החיפוש שלהן. בזכות עסקות אלה השיגה הרשת כפי הנראה רווח בשנה שעברה, נתון שלא אושר בידי החברה.
השנה היא מתכננת להתחיל להרוויח כסף בשתי דרכים. הראשונה כוללת גביית תשלום מחברות בעבור כלים לניתוח השיח בטוויטר ובעבור חשבונות רשמיים שמאפשרים לאנשים לדעת שהטוויטים שהם מקבלים באמת נובעים מהחברה. החברה מקווה גם להרוויח מפרסום של פרסומות ממוקדות בדומה לאופן שבו עושה זאת גוגל.
ביז סטון, אחד ממייסדי טוויטר, טוען כי אוהדי טוויטר יהיו פתוחים לכך משום שבין כה וכה הם משתמשים בשירות כדי להשיג מידע מאחרים. הם רגילים לחלוק קישורים לאתרים מסחריים, ובסקר שנערך בשנה שעברה התגלה כי ב-20% מהטוויטים מופיעים שמות של חברות מסחריות. הדבר מסביר מדוע טוויטר ורשתות חברתיות אחרות לוכדות את תשומת לבם של מיליוני עסקים קטנים, כמו גם של אלפי עסקים גדולים.
הגיע הזמן להרוויח מהרשתות החברתיות
אקונומיסט
10.2.2010 / 7:53