החיפוש אחר באזז דיגיטלי

>> יותר ממחצית הגולשים בישראל נמצאים תדיר בפייסבוק. כשהם שם, הם מדברים בין היתר גם על המוצרים שרכשו, מתלוננים על השירות שקיבלו, ומפיצים את הבשורה אודות המותגים שמעניינים אותם. הדיון ברשתות החברתיות הוא אמיתי יותר, שכן הוא מתנהל בין חברים. במקום שבו נמצאים הצרכנים, נמצאים גם אנשי השיווק. ואכן, חברות מסחריות רבות מחפשות בימים אלו את דרכן לפעילות בעלת משקל ומשמעות בזירה החברתית.



בישראל עוד לא נפוץ המקצוע של מנהל תקשורת רשתות חברתיות, אבל בעולם, בעיקר אצל החברות הגדולות, מדובר במנהלים עסוקים שמבלים את ימיהם במגע בלתי אמצעי עם גולשים ברשת, במעקב אחר אזכורי המותג ברשתות חברתיות, ובייזום פעילות ליצירת באזז דיגיטלי. בראיון ל-themarker מסבירים שלושה מנהלי המדיה החברתית של כמה מהחברות הבולטות בעולם - יצרנית הסלולר נוקיה, יצרנית המכוניות פורד וחברת התעופה האמריקאית ג'ט בלו - כיצד המפגש בין החברות המסחריות והגולשים יכול להיטיב עם שני הצדדים.

"האתגר הגדול ביותר של פורד במדיה חברתית הוא ליצור שיטות להגברת המעורבות שלנו עם הגולשים-צרכנים. זה הרבה יותר מורכב מסתם לפתוח משתמש בטוויטר או פייסבוק. אנחנו מחפשים את הדרך להפוך את השיחות הללו למערכות יחסים בעלות אופי מכירתי", אומרת גוון פיק, מנהלת מדיה חברתית של פורד."המטרה היא ליצור חיבור בין העובדים שלנו, הצרכנים והמוצר, שהשיחה ביניהם תיצור ערך מוסף לצרכן, כשהביטוי ?ערך מוסף' הוא המפתח כאן", היא אומרת.



אחד הפרויקטים שערכה פורד בשנה שעברה היה עבור פורד פיאסטה. החברה הקימה תנועה בשם the fiesta movement במסגרתה נתנה רכב חדש ל-100 איש למשך חצי שנה. בפרק הזמן הזה הם התבקשו לכתוב ולתקשר את חוויותיהם, החיוביות או השליליות, באמצעי מדיה חברתית - פייסבוק, טוויטר, תמונות בפליקר, סרטונים ביוטיוב וכדומה. "בתום חצי שנה מאז החל הפרויקט, בדצמבר האחרון, עלתה רמת המודעות לפורד פיאסטה ב-38% בקרב קהל היעד. רמת המודעות של הפיאסטה החדשה, שניתן יהיה לרכוש אותה רק בסוף 2010, היתה אף גבוהה יותר מזו של כלי רכב שנמצאים על הכביש כבר שנתיים ושלוש. מבחינתנו, זה היה ניסוי עם תוצאות מדהימות", מספרת פיק.



"אנשים, לרוב, לא סומכים על המסרים שהם מקבלים מהחברות ומהמותגים. אבל הם סומכים על מסרים שהם מקבלים מאנשים, בעיקר מאנשים שדומים להם. ולכן, כמותג, אתה לא יכול להופיע אחת לכמה זמן בפייסבוק, להגיד משהו, ולצפות שאנשים יאמינו למה שאתה אומר. יש צורך וחובה לבנות יסודות עמוקים של אמון ואמינות. אם אינך יודע את התשובה לשאלה שנשאלת בטוויטר, אל תתעלם. אמור שאינך יודע את התשובה, וחזור אל הגולש עם תשובה בהמשך. אם מישהו כותב על המוצר שלך משהו שלילי, אל תתעלם. נסה להבין מה מטריד אותו, ונסה לפתור את זה. מדיה חברתית זו פעילות הרבה יותר עמוקה מקמפיין, זו מחויבות כלפי הצרכנים".



בפורד מנהלים כרטיס פעיל בטוויטר, עם כ-25 אלף עוקבים, שעונה על שאלות על טכנולוגיה בכלי רכב, מתייחס למפרט, לשאלות על בטיחות ומעדכן על חדשות שקשורות לדגמים החדשים. פיק מספרת כיצד סיפור אחד של שירות לקוחות שהתרחש בטוויטר הפך למקדם מכירות משמעותי עבור החברה: אם שבנה הסתבך בחגורת הבטיחות של הרכב נאלצה לגזור את החגורה כדי לשחרר אותו מהרכב. היא פנתה למשווק שאצלו רכשה את הרכב בבקשה להתקין חגורה חדשה. כשזה סירב, היא כתבה על אכזבתה בטוויטר. פנינו אליה ודאגנו להתקנה של חגורה חדשה ללא תשלום. לאחר התיקון היא הביעה את שביעות רצונה בטוויטר ובפייסבוק וזה עבר יפה בין העוקבים והחברים שלה".



כיצד באה הפעילות של פורד במדיה חברתית לידי ביטוי בתקשורת?



"בעוד שיש לא מעט חברות שמשאירות את מסיבות העיתונאים שלהם ואת מפגשי הבכירים עם התקשורת תחת מעטפת עיתונאית נטו, אנחנו משדרים אותן בשידור חי ברשת, ומדווחים על כך בטוויטר, כך שכל מי שמעוניין לצפות בהן יכול להתחבר. בשנה שעברה היינו יצרן הרכב היחיד שנוכח בתערוכת blog world expo ובכנס מדיה חברתית שהתלווה אליה. אנחנו משתדלים להיות נוכחים דווקא במקומות שאינם טבעיים לנו, כדי להפיץ את המסרים שלנו במקומות רחבים יותר".



האם מדיה חברתית מעצימה משברים תדמיתיים כמו זה שטויוטה נמצאת בו כיום, או שהיא הכלי היעיל ביותר לנסות ולפתור את הבעיה התדמיתית?



"זה תלוי בקצב התגובה של החברה ברשת, וגם עד כמה מודאגים הצרכנים מהבעיה שהתעוררה. מדיה חברתית יכולה ללבות את הבעיה באופן משמעותי. מהירות התגובה של חברה ברשתות החברתיות, בעת שהיא נמצאת במשבר תדמית, זה נושא קריטי ורגיש הרבה יותר מהתגובות בכלי תקשורת רגילים. לחברות יש חלון הזדמנויות צר בלבד כדי למתן את התגובות של הגולשים בעצומו של משבר. אם החלון הזה נסגר מבלי שהן עשו בו שימוש, יהיה להן קשה מאד לתקן את הנזק בעיני הגולשים".



מעודדים עובדים לכתוב בלוגים



מארק סקווירס, מנהל הפעילות של נוקיה בתחום הרשתות החברתיות והדיגיטל, מנהל צוות של עובדים, שאחראים בין היתר על בלוג החברה (conversations.nokia.com).



הצוות מנהל גם אתר פנימי שמיועד לעובדי נוקיה, ומאפשר לכל העובדים לבדוק בזמן אמת את כל מה שנכתב או נאמר בעולם אודות נוקיה. "ב-2009 עלו בו יותר מ-70 מיליון אזכורים ופעילות סביב המותג נוקיה ברשת בעולם", מספר סקווירס. במערכת הבלוגים של נוקיה לבדה פועלים יותר מ-1,000 בלוגרים הקשורים בדרך זו או אחרת לחברה. בערוץ נוקיה ביוטיוב היו עד כה יותר מ-25 מיליון צפיות בקטעי וידיאו שונים.



סקווירס מסרב להתייחס לאחד הנושאים הבולטים במדיה החברתית: הנחיתות של נוקיה ביצירת באזז דיגיטלי באינטרנט, לעומת היתרונות וההצלחה הגדולה של אפל ומוצריה בזירה זו. "הגישה שלנו בעולם המדיה החברתית היא שזה המקום שבו אנו יכולים להביע ולחזק את היסודות והערכים הבסיסיים של נוקיה, ובראשם לחבר בין אנשים. בעולם של רשתות חברתיות, אנחנו יכולים ליצור קשר עם האדם הפרטי, היחיד, ולתת משקל משמעותי לצרכים שלו ולקול שלו. לכן זה חשוב לעצור, להקשיב, וליצור קשר, ולא רק להפיץ מסרים. רשתות חברתיות מבחינתנו זה המעבר משידור ברודקאסט לשיחה אחד על אחד".



"מטרתנו לעודד שימוש של עובדי נוקיה ברשתות חברתיות כדי לבטא את הקול הייחודי האותנטי של החברה. כמו כן אנו מייצגים את נוקיה הרשמית בשיחות שמתנהלות ברשתות חברתיות. כדי להפוך לחברת שירותי אינטרנט, נוקיה חייבת לשנות את שיטת החשיבה שלה מהעברת מסרים חד כיוונית, לדיאלוג. חשוב גם ללמד את העובדים בתוך החברה כיצד הם יכולים לעשות שימוש מושכל ברשתות חברתיות, כדי להרחיב את מעורבותם בתחום זה".



ניכר שבנוקיה שמים דגש על הדרכת עובדי החברה לפעילות ברשתות חברתיות.מבחינת חברה המונה יותר מ-125 אלף עובדים ברחבי העולם, מדובר בכלי מהותי. "אנו מעודדים אותם לכתוב בבלוגים פנימיים של החברה, זה מאפשר להם להביע את דעותיהם. זה מסיר גם גבולות בינלאומיים בין עובדי החברה, ומאפשר לעובדים לדעת מה הנושאים שמעניינים עובדים אחרים של נוקיה בעולם, ולבנות התלהבות לקראת השקה של פעילות שיווקית חדשה שלנו". סקווירס מסרב לספק נתונים על ההשקעה הכספית של החברה במיזמי המדיה החברתית ובהפעלת הצוות.



מבצע שלם בטוויט אחד



ג'ט בלו היא אחת מחברות התעופה הבולטות בארה"ב, ועיקר פעילותה בזירת הטיסות המוזלות. במהלך 2009 הפעילה החברה 600 טיסות יומיות, ל-60 יעדים ביותר מ-30 מדינות בעולם. פעילות החברה בולטת לטובה בטוויטר, עם יותר מ-1.6 מיליון עוקבים אחריה.



מורגן ג'ונסטון הוא מנהל המדיה החברתית של החברה. ג'ונסטון מספר על המהלך הבולט ביותר של החברה ב-2009 בתחום הרשתות החברתיות, שקרה, לדבריו, "עם מעט מאוד מאמץ מצדנו". בסתיו 2009 יצאה החברה במבצע aycj (all you can jet). מדובר במבצע טוס כפי יכולתך - תשלום חד פעמי שהצרכן משלם, שאחריו הוא יכול לטוס כמה טיסות שירצה במסלולי החברה במשך חודש. התנאי היחיד הוא שהצרכן מזמין את הכרטיס שלושה ימים לפני הטיסה ומשלם מסי נמל ביעד שאליו הוא טס.



"את המבצע השיקה החברה באמצעות טוויט אחד בודד", אומר ג'ונסטון. "הופתענו לגלות שאנשים מתחילים לדבר על המבצע. הוא אפילו קיבל תגית משלו בטוויטר, #aycj, וכל פעם שמישהו התייחס לנושא, הוא הוסיף את התגית. גולשים אחרים החלו לחפש את התווית בטוויטר, כדי לקבל רעיונות לאן לטוס, להחליף טיפים וכדומה. אפילו התארגנו מפגשי טוויטר סביב התגית הזאת. במפגשים אלה חילקנו כובעים ותיקים שעליהם מודפסות האותיות aycj. בזכות הבאזז במדיה החברתית הפך מבצע פשוט למועדון לקוחות פעיל".



כמה אנשים רכשו כרטיסים במבצע הזה?



"לא נוכל לפרסם את הנתונים האלה, אבל אוכל לומר כי כמות הצפיות בעמוד האינטרנט של המפה האינטראקטיבית שמציג את המסלולים אליהם ג'ט בלו טסה עלו ב-700% בימים שבהם נערך המבצע, והטוויטים והפעילות הנוספת שעשינו במדיה חברתית הגיעו ליותר מ-230 מיליון איש בעולם".



בג'ט בלו עושים שימוש נרחב בטוויטר. "טוויטר הוא האצבע שלנו על הדופק. הוא מאפשר לנו להקשיב לצרכנים שלנו, לראות איך הם מגיבים לטיסות שלנו, מה החוויה שלהם, איך נתפסים אנשי צוותי האוויר והקרקע שלנו בעיני הלקוחות. זה מאפשר לנו להתערב בדברים תוך כדי שהם קורים, ולתקן, אם יש צורך, כדי לפתור את הבעיות תוך כדי שהן מתרחשות, ולא להתעסק בניסיונות לתקן את הדברים לאחר מכן".



בעוד שבפורד מודים כי אינם עושים שימוש נרחב ברשתות חברתיות באמצעות הסלולר, אומרים בג'ט בלו כי רשתות חברתיות, ובראשן טוויטר ופייסבוק באמצעות הסלולר, הן כלי ראשון במעלה מבחינתם. "זה מאפשר אינטראקציה עם האנשים בזמן אמת. מעורבות החברה בחוויות הגולשים בזמן אמת הופכת לקריטית לכל מותג, לא משנה מהי זירת הפעילות שלו".