מהגאווה הגדולה של יפן לנזק בלתי הפיך: טויוטה מגלה איך מרגישים בתחתית

בשבוע שעבר ספגה החברה מהלומה נוספת, לאחר שביפן ובארה"ב התפרסמו דיווחים על תלונות בנוגע למערכת הבלמים של הפריוס, המכונית ההיברידית הפופולרית של החברה, שאומצה בחום על ידי שוחרי איכות סביבה ומפורסמים כמו לאונרדו דיקפריו. עד עתה התקבלו יותר מ-180 תלונות, והחברה נאלצה להודות כי אכן יש בעיה בעיצוב מערכת הבלמים של המכונית.



טויוטה נאלצה לפרסם התנצלות בפני לקוחותיה ולהבטיח כי תפעל לשיקום אמונם. ואולם ההתנצלות נפלה על אוזניים ערלות, על רקע דיווחים כי ידעה לפחות שנתיים מראש על הבעיות בדוושת התאוצה ולא דיווחה עליהן.



שר התחבורה של ארה"ב, ריי לאהוד, אפילו קרא בדיון בבית הנבחרים לנהגים להפסיק לנהוג באופן מיידי במכוניות טויוטה ואמר כי החברה "אטומה בכל הקשור לבטיחות". זמן קצר לאחר מכן חזר בו ואמר כי במקום להפסיק לנהוג במכוניות, בעלים מודאגים של מכוניות טויוטה צריכים לפנות לסוכנויות הרכב ולהיוועץ עמן לגבי התיקונים הנדרשים.







רידוד "הדרך של טויוטה"



לא תמיד זה היה כך. מאז נוסדה ב-1937, טויוטה יצרה לעצמה מוניטין של יצרנית כלי רכב בטוחים במיוחד. מכוניותיה היו לסמל של אמינות ולמדד שעל פיו נמדדה שאר תעשיית הרכב. לקוחותיה של החברה שמרו לה נאמנות, כי האמינו שהיא שונה משאר יצרניות המכוניות. ייתכן כי הנזק הגדול ביותר של המשבר הנוכחי יהיה הנזק שספג המותג טויוטה, שנהפכה לסתם עוד יצרנית מכוניות, בעוד שבעבר השתייכה לליגה אחרת ממתחרותיה.



את האשמה למצבה הנוכחי של טויוטה תולים רבים בכוונות ההתרחבות השאפתניות שלה. ב-2001 קבעה לעצמה הנהלת טויוטה יעד: השגת נתח של 15% משוק הרכב העולמי. במשך השנים שלאחר מכן, התרחבה החברה ב-50%: היא הקימה מפעלים בכל העולם, גייסה אלפי עובדים חדשים והוזילה את עלויות הייצור, השיקה דגמים חדשים וצמחה ללא הרף.



המחיר היה רידוד "הדרך של טויוטה", 14 העקרונות המנחים את פילוסופיית הניהול של החברה, המדגישים את חשיבותם של בקרת האיכות ושל השירות לצרכן. פילוסופיית "הייצור הרזה" של טויוטה (המכונה ביפנית "קאיזן"), המתרכזת בהקטנת הבזבוז בזמן הייצור ובהקטנת ההוצאות, אמנם איפשרה לה להתרחב בקצב מהיר - אבל גם חשפה אותה לסיכונים ולתקלות.



הבעיות הראשונות של החברה החלו לצוץ כבר ב-2006, כשהמגזין המשפיע "קונסיומר ריפורט" הכריז על "סדקים באמינות של טויוטה" והסיר שלושה דגמים מרשימת המומלצים שלו: קאמרי v6, לקסוס gs וטונדרה. המגזין הוסיף כי הוא אינו מתכוון עוד להמליץ על דגמים חדשים או משופרים של רכבי טויוטה ללא מידע אמין אודותיהם. במלים אחרות, הוא הפסיק להעריך מראש כי תוצרתה של טויוטה אמינה.



באותה שנה, לאחר כמה מבצעי החזרה של מכוניות למוסכים, התנצל נשיא טויוטה דאז, קטסוקאי ווטאנאבה, והבטיח לתקן את הבעיות. אך מבצעי האיסוף לא פסקו, וטויוטה המשיכה לרדת בדירוג האיכות של הצרכנים. בדרך הספיקו יצרניות שאפתניות כמו פולקסווגן ויונדאי לזנב בה, גם בשוק האמריקאי שבו היא המשיכה למלוך. בשווקים המתעוררים, האחראים כיום לעיקר הצמיחה בשוק הרכב העולמי, התקשתה טויוטה להדביק את הפער לעומת המתחרות.



במארס 2007 החלה טויוטה לקבל תלונות על דוושות תאוצה לקויות שנתקעו בחלק ממכוניותיה של החברה באירופה. בארה"ב, פתח מינהל הבטיחות בדרכים של ארה"ב (nhtsa) בחקירה בנוגע להאצה פתאומית של דגמי לקסוס, שנסגרה שבעה חודשים מאוחר יותר. במשך השנים פתח המינהל בשש חקירות כאלה, שרובן לא העלו דבר למעט בעיה בשטיחוני המכוניות. ואולם בדצמבר האחרון פירסם "לוס אנג'לס טיימס" תחקיר שלפיו ידעה טויוטה על הבעיות בדוושות התאוצה עוד ב-2003, אז החלו להתקבל תלונות על דוושות תאוצה לקויות במכונית המשפחתית סיינה. התחקיר פירט שורה ארוכה של תקלות שטויוטה ניסתה לטייח ולהסתיר באמצעות מבצעי החזרה, הסדרים משפטיים חשאיים וחקירות רגולטוריות שלא הניבו תוצאות.



ב-2007 נתבעה החברה לאחר שבסן חוזה שבקליפורניה, סבלה מכונית קאמרי מהאצה פתאומית שהובילה לתאונת דרכים שבה נהרג הנהג. עורך דינה של משפחתו טען כי יצרנית הרכב לא רצתה להגיע למשפט, ושילמה למשפחה סכום בן שבע ספרות בתמורה לוויתור על התביעה ולחתימה על הסכם סודיות.



ב-28 באוגוסט 2009 אירעה הטרגדיה שמנעה מטויוטה להמשיך להתייחס בזלזול לתקלה בדוושת התאוצה. מכונית הלקסוס es350 סדאן שבה נהג מארק סיילור התנגשה ליד סן דייגו ברכב שטח לאחר שדוושת התאוצה שלה נתקעה והבלמים לא עבדו. "אנחנו נמצאים במכונית לקסוס...אנחנו נוסעים צפונה בכביש 125 ודוושת התאוצה שלנו תקועה...אנחנו בצרות...אין לנו בלמים...אנחנו מתקרבים לצומת...החזיקו חזק והתפללו... החזיקו חזק והתפללו...", אמר סיילור, שוטר במשטרת התנועה של קליפורניה שלא היה בתפקיד, בשיחת הטלפון למוקד שירותי החירום. בתאונה הקטלנית נהרגו סיילור, אשתו, בתו בת ה-13 וגיסו. המכונית לא היתה חלק ממבצעי האיסוף הקודמים של טויוטה.



רק לאחר הטרגדיה, שעוררה הדים ברחבי העולם, נאלצה טויוטה לפתוח בחקירה פנימית שיותר מ-2,000 תלונות על האצה פתאומית לא מכוונת במכוניותיה וכמה חקירות ממשלתיות לא הצליחו לעורר. החברה נאלצה להודות כי ידעה עוד בחורף 2008-2009 על תקריות דומות שאירעו באירופה. עד כה נרשמו 26 תקריות הקשורות להאצה פתאומית, ויותר מ-2.3 מיליון מכוניות טויוטה זומנו לתיקון. עם זאת, היא המעיטה בחומרתה של תקלת ההאצה הפתאומית והודיעה בתחילה כי היא בטוחה שהבעיה נעוצה בכלל בשטיחונים שלרגלי הנהג, ולא בדוושת התאוצה עצמה.



החברה זקוקה לישועה



בכל יום מתברר כי הבור שחפרה טויוטה לעצמה עמוק יותר ויותר. הקונגרס כבר התחייב לערוך שימוע בנוגע לתקלות הבטיחות של החברה. ה-nhtsa הודיע כי יפתח בחקירה בנוגע לתקלה בבלמיה של הפריוס. גופים אחרים העלו טענות נגד המערכת האלקטרונית של טויוטה. סטיב ווזניאק, ממייסדי אפל, טען כי הוא בעצמו חווה האצה פתאומית בטויוטה 2010 שבבעלותו, בשל תקלה במערכת האלקטרונית של המכונית. ממשלת יפן הביעה דאגה כי צרותיה של טויוטה יובילו לקשיים גם עבור חברות יפניות אחרות.



הפרשה הנוכחית האטה באופן משמעותי את המומנטום שהפך את טויוטה ליצרנית הרכב הגדולה בעולם ומנעה ממנה להגשים את היעד שלשמו התרחבה - השגת נתח של 15% משוק הרכב העולמי עד 2010. ב-2007 היא הצליחה להגיע לנתח שוק של 13.1% - אך אז החלה ההידרדרות. בארה"ב, אפילו צרותיהן הכלכליות של ענקיות הרכב מדטרויט לא הצליחו להרים את נתח השוק של טויוטה מעל 17%, ויונדאי ופולקסווגן נגסו במכירותיה.



נשיאה הטרי של טויוטה, אקיו טויודה, הדהים באוקטובר האחרון את תעשיית הרכב העולמית כשאיבחן את בעיותיה של טויוטה באופן כן בהרבה מזה הנהוג בעולם העסקים. "טויוטה היתה במצב של התכחשות לסכנות שבפניהן היא עומדת, וכעת היא משוועת לישועה, אך אני איני המשיח", אמר טויודה, נכדו של מייסד החברה קישירו טויודה, בפני קהל של עיתונאים יפנים.



את הדברים הדרמטיים האלה שאב טויודה מקריאה בספרו של גורו הניהול האמריקאי ג'ים קולינס, "how the mighty fall", המתאר חמישה שלבים שעוברת חברה משגשגת ומפוארת בדרכה לפח האשפה של ההיסטוריה. השלב הראשון הוא היבריס, הגאווה, הנולדת כתוצאה מהצלחה; השני הוא התרחבות בלתי נשלטת; השלישי הוא התכחשות לסכנה; הרביעי הוא חיפוש ישועה; והשלב החמישי והאחרון הוא הידרדרות לחוסר רלוונטיות או קריסה. טויוטה, אמר טויודה, נמצאת בשלב הרביעי. "טויוטה נהפכה לגדולה מדי והתרחקה מלקוחותיה", הוא הסביר וביקר את בכירי החברה על יהירותם.



שבעה חודשים לפני שאמר טויודה את הדברים, דיווחה טויוטה על הפסד שנתי של 437 מיליארד ין (4.3 מיליארד דולר) בשנת הכספים שהסתיימה במארס - ההפסד הראשון שלה מאז 1950. ברבעון האחרון של שנת הכספים, היא הצליחה להפסיד 2.5 מיליארד דולר יותר מג'נרל מוטורס, שדהרה באותו זמן לפשיטת רגל. בעבר הצליחה טויוטה לשרוד תקופות מיתון ללא נפילה משמעותית במכירות וברווחים. הפעם היא לא הצליחה לעשות זאת - וזה היה סימן מדאיג.



בנובמבר האחרון אותתה טויוטה על סיבה נוספת לדאגה, כשפרשה ממרוצי פורמולה1, ענף שבו השקיעה קרוב ל-3 מיליארד דולר מאז 2002 מבלי שהקבוצה שלה תנצח ולו במרוץ אחד. גם על כך נאלץ טויודה להתנצל בפני אוהדי החברה.



טויודה, 53, מונה לנשיא ארבעה חודשים לאחר הדחתו המבישה של ווטאנאבה, במטרה לשקם את החברה ולארגן אותה מחדש כדי להכינה לעתיד. לאחר שפרצה הפרשה, נעלם טויודה מעל פני האדמה, למעט ראיון מאולתר וקצרצר בן 75 שניות שהעניק לעיתונאי בפורום הכלכלי העולמי בדאבוס, שבו התנצל בפני לקוחות החברה על התקלות והבטיח לעבוד קשה כדי לזכות מחדש באמון הצרכנים.



היעלמותו של טויודה כיכבה בכותרותיהם של עיתונים כמו "וול סטריט ג'ורנל" ו"ביזנסוויק". טויוטה סירבה לומר היכן נמצא המנכ"ל שלה, אך בכירים המקורבים אליו מסרו ל"וול סטריט ג'ורנל" כי הוא לא נעלם כדי להתחמק מהתקשורת, אלא כדי לבלות יותר זמן בשטח וליישם את אחד מ-14 העקרונות של טויוטה, "גנצ'י גנבוטסו", המדגיש יציאה מהמשרד וביקור במקום ההתרחשות של הבעיה.



בשבוע שעבר יצא טויודה ממקום מחבואו והתנצל בפומבי, בראשונה, על הכשלים שהובילו להחזרתן של קרוב ל-9 מיליון מכוניות ברחבי העולם. לפני כן, קד קידה ארוכה בפני העיתונאים. "אני מתחרט מעומק לבי על כך שעוררנו חששות בקרב אנשים כה רבים", אמר טויודה. "אנחנו במשבר. נעשה כל שביכולתנו לשקם את אמון לקוחותינו". כשנשאל אם לדעתו היתה צריכה טויוטה לפעול מהר יותר לתיקון התקלה, אמר טויודה באנגלית: "אעשה כמיטב יכולתי".



למרות ההתנצלות, נאומו של טויודה ספג ביקורת חריפה בתקשורת היפנית והעולמית. הקידה שלו נחווה יותר כקידת נימוסים מאשר כאקט של התנצלות.



ייתכן שמיטב יכולתו של טויודה לא יספיק כדי לחלץ את טויוטה. בעקבות הפרשה הורידה סוכנות הדירוג s&p את תחזית הדירוג של טויוטה לשלילית, סימן לכך שהיא שוקלת להוריד את דירוג האשראי של החברה בעקבות השערורייה. מאז ה-21 בינואר, אז הכריזה טויוטה בראשונה על החזרת המכוניות, איבדה החברה יותר מחמישית משווי השוק שלה.



בימים אלה עובדת טויוטה קשה כדי לתקן את הנזק התדמיתי העצום שנגרם לה בעקבות המשבר. במטרה לשקם את אמון הצרכנים, העניקה החברה 75 אלף דולר לכל סוכנות רכב שלה בארה"ב, לצורך טיפול בתלונות הצרכנים. אנליסטים טוענים כי 2 מיליארד הדולר שהיא מתכוונת לשלם עבור תיקוני התקלה בדוושת התאוצה הם כסף קטן לעומת הנזק העצום שייגרם לה בשנים הקרובות, בעודה מנסה לזכות מחדש בנתח השוק שתאבד בעקבות המשבר. אם להסתמך על דבריו של טויודה, טויוטה זקוקה כעת יותר מתמיד לישועה.